广告案例:京东阅读 - 找回消失的文字

 

传播目标

 

  • 京东阅读品牌对消费者来说较为陌生,相比3C、家电来说品牌力较弱,通过此次传播,让消费者认识并了解“京东阅读”。

 

 

传播挑战

 

  • 客户对于品牌推广的预算较少

 

 

客户传播预算

 

20-50万   

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 绝大多数消费者是在通勤路上用手机阅读,也就是在乘坐地铁/公交的时间

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

  1. 包下整列地铁车厢,张贴不完整的书籍章节,引发观众好奇。
  2. 在地铁车厢内制造事件,书籍中的原型突然出现在列车中,又突然神隐,制造悬念。

 

 

广告案例:UR时尚劫案

传播目标

 

  1. 通过创新形式打造品牌差异化,提升品牌知名度、传播度及美誉度。在五一小长假期间,打赢一场高辨识度的战役。
  2. 通过整合线上微博、微信、H5、线下互动等多样创意形式,增加品牌与目标消费者的全方位深度沟通。

 

 

传播挑战

 

五一小长假由于市场上客流量多、消费欲望强,已成为各大商家们的“劳动节”——年中打折销售的旺季,花式促销满天,低价折扣遍地。当大家都在同一时间段开展打折促销的时候,就意味着消费者中会有一部分被其他品牌店铺所共享。

挑战:面对市面上各大品牌毫无辨识度的“ON SALE”大战,如何让UR脱颖而出,吸引消费者到店消费的同时,展示出品牌主张,创造不同的购物体验,加深消费者对UR的关注?

 

 

客户传播预算

 

50-100

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 20-35岁的都市白领人群,网络使用率高;
  • 对体验性、个性化有敏锐度,对全球时尚的流行趋势了如指掌;
  • 注重自身的品味,拥有着自我选择的良好习惯和能力;

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

社交媒体渗透体现在各级城市和各个年龄段,目标人群使用社交媒体的比重越来越高,人们越来越习惯于从社交媒体获得各种信息,无论是时尚趋势,还是品牌活动。

截止2015年,有50.9%的城市居民使用社交媒体,平均65.85%的80后及90后使用社交媒体。

而在众多社交平台上,微博微信用户活跃度高达55%

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

Step1  病毒视频引发微博热议,#UR时尚劫案#位列热门话题榜TOP3,利用微博活跃KOL有效扩散声量;

Step2  活动开始阶段,官方微信公众号+微信KOL同步发声,预告五一活动内容;同时在微博产生UGC,让用户自发成为传播载体;

Step3  微信KOL结合PR报道现场盛况,最终完成二次传播。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

IDEA:时尚不打折,欢迎来“劫”

UR大胆出招,将主动权交给消费者,鼓励大家将手机当做武器,来一场对时尚的抢劫。

线上:推出“UR时尚劫案”HTML5互动游戏

线下:门店搭建3D体感互动装置+更新砸碎效果的橱窗+全新劫匪KV+面具包袋设计

线上H5游戏奖品引流至线下购买,线下消费人群扫二维码进入游戏,引发二次购买,成功打造一出被“劫”好戏,成就消费者与品牌的双赢营销。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

微博

#UR时尚劫案# 热门话题榜TOP3

话题阅读量26,971,000

微博传播,共4个KOL资源

微博阅读量1,027,000

微信

微信传播,共8个KOL资源

文章阅读量473,210

线下

线下客流同比上涨6%

销售达成率为105%

H5互动游戏

HTML 5互动游戏浏览量257,217

访客数103,508

PR报道覆盖媒体:92

媒体价值:6,500,000+

受众:1,500,000

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

6天114个小时的活动期间:

  • 话题#UR时尚劫案#登上微博热门榜TOP3,微博总体阅读量近2700万,微信话题覆盖近500万人次,超过25万人次参与HTML5游戏互动;
  • 为品牌带来超过1800万的曝光量,创造媒体价值650万+,直接影响受众达150万+;
  • UR门店整体销量4000万,超出预期300万,多件购买率提升49%;
  • 活动期间UR会员招募多达4万人,环比提升270%;
  • UR公众号粉丝增长8万人,较去年同期增加3.4倍。
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