广告案例:Olay“不同美同样赞”

 

传播目标

 

  • 品牌期望:进入中国20多年以来,Olay一直致力于女性肌肤内在健康与外在美丽事业。现在,OLAY希望将“不同女性同样美丽”的品牌观点传达给中国女性,与她们一起不断追求美好生命和美丽肌肤,由内而外缔造最美的“你”!
  • 我们的目标:借势教师节,将品牌观点融入话题传播,使消费者切身感受到Olay赞美当下中国女性“活得漂亮”的品牌态度。

 

 

传播挑战

 

  • 教师节是全国上下讴歌老师的日子,我们需要将消费者对老师的赞美转化为对全体中国女性的赞美。
  • 对中国女性的赞美,不能仅仅停留在口头上,我们需要将这些赞美转化为行动力,引导消费者与Olay一起为“活得漂亮”的中国女性筑梦圆梦。

 

 

客户传播预算

 

100-200

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 当下的中国女性,她们面临着生活、工作、家庭上的各种压力和要求。她们为家庭、工作和孩子付出了自己所有的时间与青春,但却很少得到感谢与赞美。
  • 同时,所有的中国女性都需要赞美。不同的她们,不同的选择,不同的人生,不同的故事,她们的每一面都很美,都值得赞美。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 项目传播以《活得漂亮》视频为核心传播素材,以优酷视频平台为第一承载阵地。优酷是中国排名第一的视频UGC媒体,是伴随中国互联网人群一起成长的平台,覆盖80后核心人群,易于情感召唤。
  • 年轻一代消费者,是互联网原生代,中国互联网用户90%分布在这两大平台上。通过微博和微信两大社交媒体的话题传播,分别占领PC及Mobile端。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

  • 此次活动是以社会化媒体为主阵地的整合传播,优酷网作为核心传播素材《活得漂亮》视频承载平台,微博和微信扩散传播最大化影响力。
  • 新浪微博是活动主传播阵地。作为目前中国最大的开放性社交媒体平台,在新浪微博上的话题总能第一时间吸引最多的消费者关注、参与话题讨论和互动。
  • 微信作为不可或缺的Mobile端辅助平台,通过微信公众号传播H5,实现了PC端和Mobile端、线上平台全方位引流电商的目标。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

  • 以一个根据真实故事改编的《活得漂亮》视频为核心素材,将#不同美同样赞#的品牌态度扩散传播,触达消费者内心。最终以消费者加入Olay众筹自闭症儿童画展落地,将活动赞美主题延续。
  • 《活得漂亮》:一个感人至深的真实故事
  • 一个在绘画上前程似锦的老师,选择了教自闭症孩子们画画这一神圣职业。在教学中遇到种种困难,不言放弃坚持付出,最终赢得孩子们的点赞,也用绘画为他们打开了另一扇与世界沟通的窗。
  • #不同美同样赞#:一个卷入众多明星消费者的赞美活动
  • 18位明星名人加入Olay#不同美同样赞#线上赞美活动,号召消费者赞美身边每一位不同美的女性。
  • 自闭症儿童画展:一个消费者参与众筹的与众不同的画展
  • 一场“不同美同样赞”画展,向人们展示了一个色彩斑斓的自闭症儿童美丽心世界。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

教师节前夕《中国新闻周刊》微博首发老师的感人故事。教师节当天《活得漂亮》视频在优酷上线,共29家权威媒体微博/微信报道了《活得漂亮》视频,覆盖全国11个省市一类媒体。

共有14家视频网站首发《活得漂亮》教师节大片,视频总点击量1400

视频网站分别在焦点图、首页推荐、热门精选等版位对视频进行了发布;

《活得漂亮》登上优酷综艺频道首页;

新浪话题资源PC/Mobile端全覆盖:曝光量合计3100

品牌速递

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四轮播文字链

CARD

在H5看《活得漂亮》视频、点亮自闭症儿童画作,Olay携手消费者为画展募捐,最终引流Olay天猫旗舰店。

亮出H5主题

观看感人大片

点亮画作

为画展筹集物资

分享点赞

微信KOL转发《活得漂亮》视频文章,点击阅读量平均超过10万+

中秋节前夕,《活得漂亮》中秋节篇视频上线,Olay带老师回家,美到中秋分外赞

Olay发起#不同美同样赞#互动,18位明星名人加入号召消费者赞美身边的每一位女性的不同美。

3位明星陈法拉、DanielleG、曾舜晞分别在微博和朋友圈转发

Olay发起#不同美同样赞#互动,18位明星名人加入号召消费者赞美身边的每一位女性的不同美。

3位明星陈法拉、DanielleG、曾舜晞分别在微博和朋友圈转发

消费者加入#不同美童同样赞#行列,晒赞美图、为自己和身边的朋友点赞

#不同美同样赞#H5上线,网友积极参与、分享

Olay携手众筹消费者捐助“不同美同样赞”自闭症儿童画展上海开幕

Olay携手稀捍行动、天真者的工作室 向京东众筹消费者赠送自闭症儿童画作

展现自闭症儿童色彩斑斓内心的画展

Olay 跨界合作明星产品 在画展展出

共有11家媒体/组织/KOL报道、直发/转发了“不同美同样赞”画展

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

传播4周

  • 《活得漂亮 》视频网站总点击量:1400万
  • #不同美同样赞#话题阅读量合计超过7亿,点评赞超过21万
  • 微信稿件平均阅读量超过10万+
  • 29家权威媒体双微报道了《活得漂亮》视频,覆盖全国11个省市一类媒体

 

 

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