广告案例:益达无糖口香糖 – 不怕,我就要吃

 

传播目标

 

总体而言,我们需要达成以下三个主要目标:

  1. 继续通过倡导市场“餐后嚼益达”,来强化益达在口腔健康上的品牌定位。

a)利用互联网及其他媒体渠道去弥补电视广告的不足,我们需达到相等于35%电视广告的覆盖量。

  1. 更深度影响年轻新用户市场。

a)定义并使用年轻人最有效的沟通方式,通过广告活动去获取他们对品牌的芳心;

b)从年轻人所处的文化及生活环境入手,用他们的语言跟他们进行对话,从而带出品牌的信息,建立起品牌和他们的关联;

  1. 通过整合传播,能够在不同接触点刺激消费者产生购买益达的欲望。

a)更清晰的将广告传播的影响力,转化成对电商或实体店的销售刺激。

 

 

传播挑战

 

近年来口香糖品类一直保持下降趋势,而益达在中国市场经历了十余年的迅猛增长后,也首次面临了生意下滑的危机,同时还面对着前所未有的挑战:来自新竞争者的冲击;来自店内陈列规模的冲击;还有就是因消费者行为改变而带来的冲击。由于以上种种,作为品类领导者的益达,也因此而肩负着重新引领品类增长的重任,而激发产生出口香糖的新用户,成为益达市场突破的关键挑战所在。

 

自2010年至今,益达凭借“酸甜苦辣”获得了口香糖品类领导者的地位,而其口腔健康的品牌定位,也在通过“餐后嚼益达”的习惯培养逐渐培养起来。在我们看来,益达与“食物”的关联越强,新用户对益达的注意和需求也会随之越强。

 

然而,继2013-2014年“酸甜苦辣”广告运动的成功之后,再也没有针对食物关联的大型推广运动;同时,年轻人群也随着互联网的发展和时代更迭而有所不同。我们需要更针对这群用户,做出更有针对性的推广计划。

 

 

客户传播预算

 

1000-2000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

中国是一个美食大国,各种食物种类繁多,讲究繁多。这为我们提供了良好的关联基础。

而另一方面,中国年轻人表现出了更加强烈的美食探索欲望。网络上将这种人定义成“吃货”,而“吃货”也成为年轻人自我定义自我嘲讽的重要称谓之一。在“自拍”这一年轻人常做的网络行为中,拍美食成为十分普遍的行为,同时也表现出每个“吃货”独特的饮食文化甚至性格特点。通过“吃货文化”,益达也有了和年轻人之间最重要的联系。

一直以来,益达都在倡导对牙齿和口腔健康的保护作用。

所以在“吃货”的美食探索路途上,益达会一路保护他们的牙齿/口腔,从而不再担心口腔问题,尽情寻味,尽情吃!

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

年轻消费者每天接触网络的时间越来越长,但是使用网络却是越来越碎片化。所以每一个受众会接触到品牌信息的时间越来越短,如何在短时间内吸引他们的注意力,引起他们的兴趣,成了我们最大的挑战。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

我们不仅通过大众媒体投放确保覆盖率,更进一步选择了三个与受众高关联度的平台,来深化我们的传播活动主题。

微信,国内最大的即时通讯平台;我们利用其高互动性,投放了朋友圈广告,来吸引消费者与品牌的深入互动;

大众点评网,国内最大的食物平台,直接从消费者的行为习惯出发,在搜索美食的同时,建立益达与“美食”的关联;

微博,国内最大的社交平台,我们将微博作为消费者讨论和分享的主要平台,通过扩散品牌的内容来吸引更多人加入。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

贴近年轻人的口味和喜好,用符合时下消费者调性和喜好的语言。益达挑选了5位明星代言人,通过他们的真实状态,发表独特的吃货宣言,向大众传达不用担心口腔问题、任性探寻美食的态度,更引发粉丝们的强烈关注。

年轻人惯于在社交媒体上表达自己,我们在微博上,将电影、红人、美食等即时信息与吃货态度巧妙结合,造就一波又一波的热门话题,从而让消费者自然而然地谈论“不怕,我就要吃”。

微信上,创意的“明星饭局”引发观众的强烈好奇心。这个创意使用手机陀螺仪技术创造出和明星同台吃的逼真体验,让年轻人在感到新奇之余主动晒出自己的吃货照,形成了极佳的二次传播。

贴近食物场景,在北上广三地,即时互动体验吸引大家现场扫码,将“要吃宣言”放进户外大LED屏里,创造自己的专属广告,形成了线上线下的热议。

益达还携手大众点评网,将品牌“吃”的态度持续强化到日常的餐饮里。我们还在大众点评上设立一个中心页面,务求在消费者搜索美食时,能马上引发起他们的关注和创造关联性。

 

 

创意和执行-计划的执行力

  1. 准备工作,调整沟通方式并选择重要平台矩阵。

我们首先将“餐后嚼益达”的品牌沟通语言,转变成更加直接的互联网语言,来迎合我们的年轻人群——“不怕,我就要吃”通过开放式的留白,我们期望给消费者更多的参与空间,让他们尽情释放自己的美食属性和个性主张。

接下来,我们选择更有关联性的平台进行合作:我们与大众点评达成战略合作,共同加强益达与食物的关联;同时也利用平台的餐厅资源,为益达拓展餐饮渠道;让消费者从吃前吃后,都能接触到益达,进而培养使用习惯。

 

  1. 广告运动正式开始,我们针对90后年轻人,“投其所好”:

我们充分利用现有代言人白百何的影响力,与其最新电影《滚蛋吧!肿瘤君》进行多方位合作:通过社交网络,线下粉丝会,#不怕,我就要吃#话题榜公布和炒作等方式将这次广告运动公之于众,让#不怕,我就要吃#成为一个表达年轻人态度心声的潮流方式。

不仅如此,我们更扩大了明星的影响力,将年轻人喜欢的明星纳入麾下:除白百何之外,我们更邀约宋茜、杨洋、胡军(当时正在上映《爸爸去哪儿3》)以及董子健参与其中。我们为5位当红明星量身定做了专属他们自己的“不怕,我就要吃”态度。

并通过高质量的微信朋友圈广告加以曝光。通过他们发起的“明星饭局”,让消费者也发布自己的“不怕,我就要吃”态度,最终链接到电商,购买产品;在社交网络,我们引起他们关注的同时,也让他们记住益达的传播主题。

 

  1. 线下同步出发场景关联,刺激销售。

与此同时,为激发更多的购买欲望和即时刺激。我们在七夕节期间,在北上广三地的重要商圈进行即时的LED互动体验,让消费者当场扫码上屏,发布“不怕,我就要吃”宣言的同时,获得临街的来自大众点评的美食优惠券,刺激使用场景和激发话题性。

除了偏重品牌的场景沟通,我们更通过细致的物料铺设,联合地推,影响到更多人群。如与“全国爱牙日”的联合推广。


 

  1. 充分利用社交网络,激发网络热潮。

通过主持#不怕,我就要吃#的热门话题,并联合5位明星的号召力,我们将一种关于吃的主张,转变成一种网络上表现自我态度的有趣方式。甚至,在计划外,我们获得了网民自行发起的#宋茜我的益达#的社会化活动,为宋茜买断益达即时发生。

 

  1. 电商协同发力,汇流广告运动的影响力到销售端。

推广期间,我们通过微信朋友圈广告,社交网络,以及电商站内优化,将推广流量倒流至我们的电商平台,从而汇流消费者至购买最后一环。

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  1. 通过这次广告运动,我们有效的影响了消费者的认知。尤其在年轻人当中,影响尤其广泛。

a)我们总共创造了44亿人次的媒体覆盖量。预估的媒体覆盖率是35%,但这次我们达到了46%。(数据来源:Mediacom)

b)在社交媒体,达到了8200万的媒体覆盖量,其中微博上的热门话题#不怕,我就要吃#达到了1.3亿次的阅读量,比起微博过往品牌的活动,我们的互动性高了54%而该阅读量超过了可口可乐在2013为#昵称瓶#活动所创造的记录。目前,益达#不怕,我就要吃#是快消品品类中排名第一的微博话题(数据来源: Mediacom)

c)在高质量曝光的朋友圈广告中,1.2亿媒体曝光之中还产生了12.8万个UGC,意味着年轻消费者被这一态度所吸引,踊跃参与。其中,对京东的流量转化高达88%。  (数据来源:微信)

d)大众点评达到20亿次的媒体覆盖量。作为益达的长期合作伙伴,大众点评还将不断地为益达进行引流。(数据来源:Mediacom )

e)而在线下活动中,白百何#不怕被抹黑,我就要吃#的粉丝见面会共吸引了46万的在线观看,并产生了11亿的媒体效应。(数据来源:星传流线公关公司)

 

  1. 而在针对年轻人的影响当中,效果也十分明显。

a)在年轻人踊跃参与的#不怕,我就要吃#话题中,总共有3.6万个话题讨论。(数据来源:微博)

b)在两天的朋友圈广告中,激发了12.8万个有态度的UGC产生。在当时微信朋友圈中快消食品类排行第一。(数据来源:微信)

c)而在年轻“吃货”云集的大众点评网,也有41%的消费者参与app内的活动,其中产生了3.9万个有效UGC内容。(数据来源:Mediacom)

 

  1. 最后,我们有效的影响了益达目前的销售情况。

a)广告运动期间,进入京东益达页面的流量达到75万次,是平时流量进入的200%。(数据来源:客户自有后台数据)

b)成功将用户引流至电商,有效带动了实际销售。朋友圈广告的两天里,京东的销售总量是平时销量的4倍之多。(数据来源:客户自有后台数据)

c)在实体销售中,尤其在现代销售渠道,广告运动时期的市场份额达到45.2%,同比前期增长0.5%,成功稳定了品牌的下滑趋势。(数据来源:客户自有后台数据)

 

 

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