广告案例:“汉莎旅行局 – 让广告成为你的旅行计划制定者”汉莎官网订票活动

 

传播目标

 

项目介绍:2016年汉莎航空在中国首次推出互联网Baseline campaign,针对官网订票人群提供小幅度折扣的机票。

项目目的:深度消费者洞察并利用互联网精准投放技术,在有限的预算情况下,尽可能多地提升官网售票量!

 

 

传播挑战

 

因为假期、签证等各方面原因,中国消费者出国旅行需要很长的时间做旅游规划,且惯有的拖延症让消费者在购买机票决策上犹疑不决,不会在看到广告的第一时间点击购买。

 

 

客户传播预算

 

5-10

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

大部分中国消费者一年只有一次出境的海外旅行,为保证顺利出行,在购买机票前他们会提前进行多项准备工作。

用品牌广告帮助消费者制定旅行计划,精准细分不同阶段人群并动态推送不同机票信息,帮助消费者制定旅行决策,智慧出行。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

通过消费者行为分析,结合不同技术媒体优势来判定并击中“在不同阶段有不同需求”的人群

消费者行为分析

1.Doubleclick Floodlight

举例:消费者A在汉莎官网搜索近期上海出发到达法兰克福,慕尼黑等目的地的机票

2.Xaxis Turbine(群邑程序化购买系统)

举例:消费者A在过去一周内频繁访问蚂蜂窝和穷游网等旅游攻略类网站

3.百度

举例:消费者A在过去一周内频繁搜索欧洲旅游相关词

优化创意投放

推送目标受众感兴趣的目的地物料吸引消费者

Google Doubleclick

DDA System

*DDA: Dynamic Display Advertising 动态物料投放系统

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

Cross-Mapping

进行动态人群的划分

维度1

官网行为的深度分析

层级1:新用户

层级2:去过官网首页

层级3:官网搜索过机票

层级4:在官网填写过用户信息

层级5:在官网有过付款行为但是付款未成功

维度2:

互联网浏览行为分析

Xaxis Turbine

访问过旅游攻略类网站

访问过OTA网站

访问过酒店预定网站

访问过其他外航官网

等等

维度3:

百度搜索关键词分析

Xaxis Turbine

欧洲相关旅游目的地

航线目的地机票特价信息

欧洲旅游攻略

德国旅游攻略

欧洲、德国旅游景点信息

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

基于动态人群分类,进行不同目的地不同价格方案的DDA投放。

第一类:

最终决策者

在官网有深度操作(搜索目的地信息并且填过乘客信息,或者已经到付款页面但是未付款)

推送历史搜索

目的地信息物料

第二类:

航线规划者

在官网上搜索过多个目的地行程的行为。并且有浏览各个目的地信息的行为。

推送多个相关搜索目的地优惠价格物料

第三类:

假期规划者

访问过官网,并且在旅游类网站,OTA等相关网站有较高活跃度。

推送近期出行最低价格目的地物料

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

4月活动总预算:

10

官网订票总量:

330

仅仅2周内

ROI历史新高

3000%+

与汉莎其他机票促销计划相比

1800%+

 

 

 

 

 

 

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