广告案例:杜蕾斯大胆谈性 杜杜表情

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传播目标

 

安全套使用率低,仅有55%的年轻人会在性生活时主动使用安全套

杜蕾斯要帮助年轻人了解更多艾滋病、性病相关知识,提升安全套的使用率

中国年轻人对于性,渴望了解又不敢谈,了解性知识的渠道鱼龙混杂

杜蕾斯希望通过一种好玩儿、巧妙又有效的方式,让年轻人在一种轻松熟悉的环境和氛围中,大胆谈性,让性不再是“禁区”,有助于帮助年轻人通过正规健康的渠道了解性知识

年轻人追求个性,强调自我意识,传统的居高临下式的单向信息灌输已经不再对年轻人奏效

杜蕾斯希望用一种更有效地方式与年轻人沟通,即“让年轻人与年轻人沟通”,从而相互影响,树立积极健康的性观念

 

 

传播挑战

 

杜蕾斯领导大胆谈性的革命

未成年性犯罪案件逐年增多;少女堕胎似乎正在成为“常态”; 艾滋病逐渐低龄化……

在因“性无知”而出现各种危机的时代,针对年轻人进行性教育的普及显得刻不容缓。

然而面对年轻人渴望了解性却又谈性色变的窘境,单向灌输性知识这种方式已经显得力不从心。

杜蕾斯要领导一场大胆谈性的革命,让年轻人带动身边的年轻人,用他们熟悉喜爱的方式,

冲破“性”禁忌,自然大方地谈论“性”,同时树立积极健康的性观念。

 

 

客户传播预算

 

100-200

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

杜蕾斯让你用表情 轻轻松松谈性说爱 !

痛   —— 年轻人对性缺乏科学和正确的认知,总是担心意外怀孕,容易感染艾滋病、性病;

痒   —— 关于性那点儿事,年轻人想谈又不敢谈,谈“性”往往引发尴尬癌;

兴奋点 —— 年轻人总爱用表情表达自己,让聊天变得更轻松也更生动。“用表情聊性?一定有趣极了!”

保持联络

增进感情

即时通讯是神器

表达自己?表情比文字更给力!啊a  啊啊

跟男朋友聊性事…好尴尬…怎么办?aa

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 中高知识水平的年轻受众是搜狗输入法活跃用户的主力军;
  • 据统计,搜狗输入法的用户,每人每年平均输入5个表情;2014年至2015年搜狗输入法表情用户迅速增至61%

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

搜狗输入法 & 搜索引擎  

杜杜表情 + 定制皮肤 + “零艾行动”创意

借助国内最火的输入法工具

搜狗输入法

邀请国内超火表情插画师

 机机先生

用年轻人最喜爱的聊天方式和工具

表情&皮肤

搜狗全矩阵引爆

杜蕾斯“零艾行动”

为杜蕾斯打造一套定制的杜杜表情和输入法皮肤,

用表情“谈性”,更轻松,更自然!

精心挑选出一系列和性相关的关键词,当用户在聊天时打出特定的词语,比如 “注意安全”, “约么”,杜杜表情就会在屏幕上自动弹出,轻轻一点,即可发送。

世界艾滋病日当天,借力搜狗矩阵,全面引爆“零艾行动”,前端创意硬广引流至活动页,帮助年轻人了解更多艾滋病相关知识,树立安全性行为意识,更好地保护自己和他人。同时鼓励用户下载杜杜表情,并承诺,杜杜表情每被下载一次,杜蕾斯就会向中国预防性病和艾滋病基金会捐出一支安全套。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

活动机制 & 创意展现

公益性活动页面

搜狗矩阵资源引流

下载杜杜表情

=

捐赠安全套

杜蕾斯定制表情、皮肤

关键位置推荐下载

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

12.1世界艾滋病日当天,杜蕾斯与搜狗联合掀起一场艾滋病教育主题的公益活动

教育的同时鼓励用户下载杜杜表情,用表情谈性说爱,关注性安全

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

网页端杜杜表情触发1300万次(完成率198%

手机端杜杜表情包下载200万次(完成率145%

“零艾行动”活动页面

11万访问量(完成度198%)

承诺捐赠的100万支安全套已派出

杜蕾斯定制输入法皮肤下载100万次(完成率333%

“零艾行动”创意1亿曝光

 

 

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