广告案例:百威啤酒 – “VIBE电波”电音平台

 

 

传播目标

 

作为潮流文化的风向标,百威始终致力于将最好最in的电子音乐作为品牌结合点。

在2014年Music campaign的成功基础之上,百威希望继续以电音为切入点,引领中国电音潮流,在中国塑造并大力推广电音文化。

 

 

传播挑战

 

Electronic Dancing Music – EDM 电子舞蹈音乐因动感强烈、促使消费者释放个性,被百威品牌认为是传播品牌“释放真我”理念、触动年轻、高收入酒类消费者的极佳触点,然而品牌面临以下挑战:

 

1)在中国,电音尚处于十分初级的阶段,众多“泛电音”人群不了解如何感受其魅力、体验其文化。

2)如何建立品牌与EDM的强关联,通过扩大活动影响力,进而提升关键品牌指标、刺激销售,成为2015年夏天的重要挑战!

 

 

客户传播预算

 

1000-2000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

他们年轻、富裕、受过高等教育、懂得享受生活,在各种人生体验中期望极致体验

他们喜欢引领潮流,并认为电子音乐是一种引领潮流的文化,且是一种独特、释放自我的形式,但是只有少数人可以接触该文化。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

No.1 覆盖度 整合媒介矩阵

  • EDM在欧美已是主流音乐,但在中国仍处于起步阶段,属于小众文化。
  • 百威如何让大众能够更便捷、全面地了解电音,融入电音文化?
  • 品牌需要一个高覆盖、多品类、持久曝光的整合媒体矩阵作为传播平台
  • 腾讯是国内一个整合媒介传播平台,囊括视频、音乐、门户、新闻以及根深的社交DNA,可实现多类别媒体全天候、多角度触及百威目标人群
  • 在电音平台联动整合媒体矩阵,与百威共享海量、长期的推广资源,成为百威此次频道共建的合作平台

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

通过非常规媒介购买,采用商务共建的合作模式,运用腾讯媒体矩阵内视频、音乐、门户、社交众多媒体同时提供触点,为消费者呈现多层次、多入口的频道曝光,持续维持频道热度长达6个月

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

创意1:腾讯视频首次将子频道开放商务合作!实现双方共赢!

创意2:首创电音Festival 线上直播,与电音迷们在线狂欢,释放内心风暴

创意3:定期更新炫酷内容,最大化传播电音文化

创意4:采用无限加载瀑布流布局,高效浏览海量内容

百威电波星球电音平台

电音节OTV直播

海量百威VIBE视频及文章内容

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

直击电音盛典

首次实时直播风暴电音节,科罗娜日落声起2大电音节

核心 多元电音内容

12 期品牌自制 – VIBE电波秀360度展示电音魅力

32篇电音文章重塑EDM文化内涵

线上直播电音盛典,单日UV达到现场活动的22倍,成功触及广大泛电音人群

 

电音文化落地

腾讯视频原创栏目大耳机,从权威角度塑造电音文化

20篇原创电音软文,27篇市场联合活动披露,为事件传播造势

 

海量腾讯推广资源 – 200 Mil 媒介价值、全平台海量曝光+导流

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  • 年轻族群中“最喜爱的啤酒品牌”增长比例52%,同时“过去4周消费过”净增长了8个百分点!
  • 频道上线4个月后,收看人数不断创下新高,页面浏览5800万次,视频播放量450万之多。两场音乐节直播播放次数 280万次,其中,百威风暴,超出现场观看人数22倍!

 

 

 

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