广告案例:蒙牛酸酸乳TFBOYS守护星计划

 

 

传播目标

 

TFBOYS是2013年出道的由王俊凯、王源、易烊千玺3名成员组成的歌唱团体

曾获各种人气歌手奖,是当下90、95后最喜爱的偶像团体之一

通过代言人粉丝营销,以代言人作为纽带,抓住偶像和粉丝的情感连接,将TF粉丝转化为品牌“粉丝”,带动年轻人群参与活动,提升品牌好感度和粘性。

 

 

传播挑战

 

从 2015 年至今, TFBOYS 已经接连拿下蒙牛酸酸乳、芬达汽水、康师傅红烧牛肉面、网易《梦幻西游》手游、360手机助手、高德地图、舒肤佳、阿凡题等多个代言

在粉丝有限的注意力和精力中,如何从TFBOYS代言的众多品牌活动中突围而出,强力吸粉?

粉丝对于各品牌纷纷借明星发起活动,过度利用代言人进行营销已产生反感情绪,如何赢得粉丝好感,吸引粉丝参与活动的同时,让粉丝主动参与到酸酸乳品牌活动中?

 

 

客户传播预算

 

100-200

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

TA热衷:社交•娱乐·追星

  • 爱表达、爱分享、爱粘着于社会化媒体
  • 娱乐是他们的生活方式,追星是他们重要的娱乐方式之一

 

发现1:粉丝经济下,品牌与粉丝需要站在一起

BEFORE

品牌借助明星形象

吸引消费者眼球

消费者关注点在明星

不在品牌

NOW

品牌帮助粉丝追星

品牌与消费者在一起

拉近品牌与消费者的关系

  • 一般品牌对于代言人的使用,是通过其形象为品牌/产品进行传播,本质是消费粉丝对明星的情感
  • 当品牌成为粉丝的同盟,助力明星的成长,粉丝的参与度更高、对品牌的好感度和粘性的提升效果更显著

 

发现2:“共同价值观”是TFBOYS与粉丝间的连接

拼颜值、拼实力

偶像/实力派明星

粉丝对明星

崇拜、狂热、追逐

满足自己

称明星“老公”

共同价值观

TFBOYS

粉丝对明星

守护成长、共同面对

为对方付出

称自己“亲妈”“姐姐”

 

洞察:守护TFBOYS,实质是守护内心的价值观

——“青春专属的正能量”

TFBOYS一直以来,以积极正面的态度和实际的行动,将部分人对他们的诋毁和误解一 一消除

在TFBOYS身上,粉丝们看到了明星的努力与梦想、青春与成长

正是这种“青春正能量”,是粉丝与TFBOYS之间的内心共鸣

TA们守护着明星的“青春正能量”,也是守护自己心中同样的价值观

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

TA在社交网站上追踪偶像动态,有专属的应援阵地

通过粉丝前线、站长,了解更多偶像信息

90后聚集活跃的社交平台

TF粉丝总计3980万+

TFBOYS成名初舞台,

TF粉丝总计21万+

每天约80万粉丝专程打榜, 100%由粉丝决定的榜单

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

音悦台

精准触达粉丝群体

立体化推广“TFBOYS守护星计划”

新浪微博

全面解读活动内容

将活动转化成为潮流事件,引爆社交圈

粉丝KOL

引发粉丝圈层讨论

扩散声量,吸引更多粉丝参与互动

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

为TFBOYS开辟一个全新的星系——TFBOYS星系

粉丝们希望

TFBOYS能够像星星一样永恒闪耀

而默默陪伴着他们走到今天的粉丝,就是围绕在他们身边的守护星

酸酸乳希望

当粉丝们沮丧、难过、遇到挫折时

抬头仰望星空,会想起永远有一片星系

见证了他们的努力和梦想

守护TFBOYS,也是守护者他们的青春正能量!

 

通过活动二维码,为6000万光年外TFBOYS星系的星星命名,加入TFBOYS守护星计划,酸酸乳与全球首个星星命名机构ISR组织合作,每一颗星星都得到NASA真实数据认证,并且付有哈勃望远镜拍摄的星系图,在官网中可以查到星星坐标。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

1个移动端互动平台—TFBOYS守护星计划H5网站

一期-4月7日至4月14日:

【LOOK UP 向上看发现TFBOYS星系】

发起星系开放倒计时,进行活动预热和告知,邀请粉丝及更多消费者排队参与活动!

二期-4月15日至4月25日:

【向上看 拥有全球限量99颗守护星专属权】

互动参与,每日开放9颗星,消费者参与命名抽取星星专属权,加入TFBOYS守护星系!

 

  • 1支TFBOYS成长视频:对外宣告粉丝将承包星系送偶像,点燃事件导火索
  • 3支TFBOYS互动语音视频:覆盖到粉丝人群,互动转发,进行活动告知
  • 4支粉丝访谈视频:通过粉丝表达活动初衷,进一步打入粉丝人群
  • 1支TFBOYS回应视频:借明星效应,带动粉丝积极回应和参与活动
  • 1支活动引导视频:以娱乐新闻报道的角度,对活动进行外围造势

 

新浪微博:硬广引流+话题推广+KOL助推

精准粉丝定向推广,口碑效应炒热话题

音悦台:硬广引流+定制互动专题页+粉丝KOL

粉丝资源深度结合,互动扩大活动声量,引流星系H5

新闻稿件:引发大众关注,成为全网热门话题

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

H5互动效果:参与人数持续增加,提升品牌知名度,引爆粉丝圈

PV总访问次数(4.7-4.25):9,572,649次 

参与星系命名人数(4.15-4.25):79,430

 

新浪微博:活动曝光和引流,成功将TFBOYS粉丝转化为品牌粉丝

活动话题#TFBOYS守护星计划#

12次冲榜,实现微博平台过3亿阅读量

35万条讨论;持续登上热门微博话题榜前3,霸榜明星榜第1位!

累计发布微博66条,获得

转发101191,评论41766,总阅读量1298万次

粉丝纷纷参与微博话题互动,积极参与偶像应援,自主晒图,扩散事件效应

 

音悦台:打入粉丝圈,建立品牌和粉丝纽带,提升品牌好感度

截止项目下线,音悦台累计获得

广告曝光8591.4万次(预估7980万),点击144.3万次(预估63.8万)

26个粉丝KOL 主动发布微博/微信,为活动助推

新闻稿件:引发大众广泛关注,将活动打造为全网热门话题,赢得业内好评

全网32家主流媒体同步扩散,16家媒体转发,实现上亿阅读量

 

 

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