广告案例:伊利“一杯热牛奶,温暖一米陌生人”

本文是全系列中第2 / 14篇:伊利广告

传播目标

 

伊利品牌CNY期间围绕“健康”为传播点,让消费者意识到健康才是幸福的关键角色信息

 

 

传播挑战

 

  • “健康”话题在历年CNY传播中成为消费认知的常态
  • 如何帮助伊利品牌跳脱认知疲乏的常态,通过媒体公信力和社交传播广泛度,把“健康”传播点上升到社会性话题,让品牌理念润物细无声的与消费关联产生印象,在消费者心中形成强记忆度是本次传播的重要目的

 

 

客户传播预算

 

1000-2000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

我们发现,时代发展成为每个家庭陌生矛盾的根源

如果我们无法阻止时代向前的脚步

那么对家人关怀的情感是消除时代陌生最好的沟通语言

伊利品牌在CNY期间把“健康”的概念与时代问题接轨,让品牌角色成为扭转时代陌生的关键角色

 

 

 

 

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

品牌传播核心

伊利品牌CNY传播核心:家人之间健康的关怀

聚焦社会问题

春节阖家团圆场景与陌生的反差

父母与子女时代下产生的陌生问题

整合移动数字生态圈温暖春节

用时代应用打破陌生距离

延续伊利“热牛奶”的品牌温度

用品牌态度践行解决社会问题

品牌精神与内容融为一体

号召人们实际行动

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

伊利品牌联合腾讯新闻,在春节期间,发起“一杯热牛奶,温暖一米陌生人”行动。在春节前,透过新闻大数据洞察陌生根源,映像社会真实问题引起网民思考,通过真实故事的微纪录片,让“一杯热牛奶”成为打破陌生的转折,鼓励人们通过健康关怀沟通打破陌生,最后在春节期间,发起“给父母一张贴心小纸条”的传播活动,号召每个人教父母一件新时代小事,用行动温暖身边“陌生人”。

1、新闻客户端从社会反思角度,发起“你是不是父母陌生人”的调研测试,透过新闻时实大数据映像子女和父母存在的陌生问题

2、微纪录片真实记录子女和父母,在观念和生活方式上存在的时代差异,伊利品牌巧用“给家人热一杯牛奶”的转折,鼓励所有打破心与心的陌生

3整合数字生活生态圈,用H5送给”父母一张新时代应用的贴心小纸条”,教会他们一个新的应用,在春节期间,唤醒每个人用行动温暖身边“陌生人”。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

春运前期,腾讯新闻发起“你是不是父母陌生人”的调研,消费者透过实时大数据的测试,认识到时代差异给家人之间造成的在沟通上的陌生,是越来越严重的问题

 

预热期结合大数据测试,同步发出父母与子女的背靠背病毒视频,面对同样的问题,父母和子女反差性答案直抵问题痛点,通过影像,进一步在前期帮助品牌树立“你是不是父母一米陌生人”的社会反思和共鸣

 

预热期的新闻传播,在网络上受到网民积极正向的思考

为伊利品牌后期的传播奠定了夯实的基础

 

趁势“你是不是父母一米陌生人”话题被关注和传播,腾讯新闻与视频联手,选取三个来自不同年龄层,但都由于“时代差异”与父母有沟通陌生的真实家庭故事,通过伊利一杯热牛奶,对家人健康的关怀为转折,化解时代矛盾,鼓励大家行动起来打破陌生

 

叛逆期入伍的曾庭民,十二年没有机会回家,退伍回家的他发现和父亲多年的矛盾,已经融化在父亲为他热的一杯牛奶里

 

90后夜班护士高亦欧,因为工作的原因,和父母同在一个屋檐下,却很少沟通交流,尤其是对于网络新应用上和母亲有着激烈的矛盾,母女之间的“时差”,通过彼此给对方留下的一杯牛奶和温馨小纸条,被沟通理解

 

三代同堂的家庭,因为育儿理念的差异,日常的矛盾摩擦不断,隔代人通过一个记有彼此育儿观念的小本中发现,对孩子健康的关怀,成为一家人跨越时代差异的沟通

 

春节期间,伊利品牌整合腾讯数字生态,通过H5贴心小纸条,鼓励子女行动起来,教父母一件新时代的小事,温暖身边一米陌生人

 

伴随春节临近购买年货场景,推出教父母网购贴心小纸条

伊利品牌在购物篇中以为父母春节送一箱伊利牛奶的健康形式,与小纸条内容结合

 

伴随春节期间抢红包场景,推出教古墓微信发红包小纸条

帮助父母通过“红包沟通方式”与家人建立新沟通

 

伴随春节期间拜年串门场景,推出教父母用打车软件的小纸条

让父母在冬天不必在寒风中等待也能温暖出行

伊利品牌形象以冬日一杯热牛奶的角色出现,温暖父母内心

 

伴随春节期间拜年串门场景,推出教父母用打车软件的小纸条

让父母在冬天不必在寒风中等待也能温暖出行

伊利品牌形象以冬日一杯热牛奶的角色出现,温暖父母内心

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

218万人(UV)参与父母陌生度测试

平均33%的人因为时代差异与父母存在陌生

通过大数据的计算,真实的反应了我们和父母之间存在陌生距离,为后续传播做了很好的铺垫

预热期的社会话题传播不仅收到了网民的正向思考,也受到传统媒体的关注,将话题反哺到传统媒体

 

预热期病毒视频播放量为886.1万,在品牌传播期,有三支伊利形象出现及内容融合的微纪录片中,在近21天的传播期,总计播放量达到3887.1万,同时,几部视频都收获网友的良好口碑,唤醒身边行动起来,用对家人健康的关怀,打破时代陌生的差距

 

伊利品牌通过原生内容传播的“给爸妈的贴心小纸条”,在春节期间被1287万人读到

其中296.8万张贴心小纸条温暖送达给父母

贴心小纸条平均分享率为23%

比H5平均分享率12.68%高出近一倍

 

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