广告案例:奥迪-未来频道

本文是全系列中第1 / 6篇:奥迪广告

 

传播目标

 

此次传播需要解决的问题,是找到奥迪精神层面的“沟通元”——未来、科技,增加品牌曝光,使凤凰网网友深刻领悟到一汽-大众奥迪的创造性理念,强化“未来”“科技”的形象。

细化目标:

增加品牌曝光,此部分KPI为PC流量、移动端流量;     

让消费者领悟到奥迪的创造性理念,强化奥迪品牌“未来”“科技”形象, 此部分KPI为微博、微信的粉丝数、转发数、阅读数;

 

 

传播挑战

 

  1. 豪华品牌早已渗透中国一二,甚至三四线市场,德系品牌奥迪、宝马、奔驰始终处于行业领导位置。奥迪始终处于领先地位,但是宝马、奔驰增长速度同样很快。如何继续领跑豪华车市场,是本次营销的挑战之一;
  2. 同级别豪华品牌奔驰、宝马已找到沟通精神层面的方向,宝马“悦”与运动精神深入人心,奔驰以“豪华”感,令中国消费者神往。作为同级别品牌奥迪来说,迫切需要强化品牌形象,深耕行业地位。

 

 

客户传播预算

 

2000-5000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

奥迪形象正在从官车形象,向私有人群转变,奥迪A3混动、A7、Q7等车型都在强调运动与时尚的理念。目标用户以白领、金领为主,他们有自己的主见,追求对品牌的认可,讲究生活品质,对性能、外形、科技感有极高的要求。

凤凰网定位于中国互联网界首个关注“将来时”的频道,为奥迪搭建“未来视界”的频道。它按不同维度的思考形态设置了趋势、奇妙、奥秘、生活、启迪和探索等栏目,同时以奥迪品牌的传播理念构建了未来科技、未来体验、未来生活和未来使命板块,各栏目与板块思路相通、脉络相交,组成了妙趣横生的信息矩阵,重新定义人与他人、社会、世界与自我的关系,和现代精英人士一起认识自我,探寻未知世界,思考终极命题,构建思想独立、积极进取、文明理性的新型精英人群交流社区。将奥迪品牌与车型融入到频道当中,深化品牌形象。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 凤凰网以男性用户为主,男性占比为2%,女性为34.8%,女性用户占比持续增加(上期数据32.9%);
  • 25-34岁是凤凰网的主流用户人群,占比4%;凤凰网用户平均年龄32.4岁,用户持续年轻化;
  • 凤凰网以本科及以上学历用户为主,占比达到7%,高学历特征较为明显.

注:凤凰受众与产品实际购买者群体(年轻的社会主力军)高度吻合

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

奥迪未来

未来的科技

科技的未来

未来的产品体验

价值的未来

未来的用户形象

生活方式的未来

未来的企业责任

地球的未来

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

创想

未来产品体验

科技

趋势

未来企业责任

探索

奇妙

沟通年轻化

未来社区

锐化用户形象

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

未来内容

(奥迪未来+前瞻科技)

对新科技、新产品的深入浅出的解读,让用户及时把握未来动态

参考形式:果壳网、FT中文网

泛未来内容

(生活体验+事件搭载)

通过对未来生活方式前瞻和对社会大事的及时跟进,帮助用户洞察未来

参考形式:GQ、好奇心日报、虎嗅

自媒体内容

邀请行业名人、专家构建自媒体联盟

集百家之言,公话未来 (邀请英杰汇成员参与)

参考形式:SA汽车行业自媒体联盟、公众号…

 

A3 e-tron

未来已来

未来频道内容示意

物质

各类最新最潮最优的生活、办公、休闲、应用类产品资讯。

藉此将奥迪最新技术产品融入板块,以科技的魅力感受未来,以产品触摸未来。

 

A8L

尊贵再进化

未来频道内容示意

文明

人类最新的精神产品和多样化文明成果,包括历史文学艺术人文社科等。

在文化层面将奥迪品牌理念渗透至文明板块,以感知的力量契合未来,以文明进化的视角,透视未来。

 

Q7

巅峰未达

永无止境

未来频道内容示意

探索

认识我们生活的这个星球及未知宇宙,突破瓶颈收获新知。

以未知的诱惑引发探索的热情,将奥迪家族的探索精神融汇于此。

 

线下互动规划

携手汇聚未来精英人群

连接线上精神世界的线下高端社区

围绕6大内容板块,定期举办线下主题沙龙

奥迪英杰汇与凤凰未来携手找寻

正在着手创造未来的那些人

 

携手未来精英人群

未来生活空间

线下品鉴体验类活动

物质

文明的探索

未来思想空间

线下思想交互类活动

精神

世界的延展

根据线下活动分享及讨论话题,可与奥迪产品或科技进行关联,帮助理解奥迪的未来

 

未来频道运营规划

未来频道

频道自身通过原创、大事件特别策划转载、频道支援、自媒体内容构建未来频道,营造用户活跃度

凤凰网

财经、科技、公益频道

及时对于未来频道优质内容进行转载,提升未来频道的曝光

凤凰网推广资源

凤凰网页面推广资源、凤凰新闻客户端资源、凤凰系微博、微信公众账号、凤凰网行业事件,强势资源共推未来频道

站外推广资源

专业类垂直网站、视频网站、微博、微信自媒体合作强化未来频道社会影响力

未来频道内容推广形式

凤凰网

站内资源

将未来频道内容推送至对应频道,向本网用户进行推荐

凤凰网

社会化媒体资源

通过社会化媒体资源,对频道热点信息进行传播,促进内容进一步扩散

凤凰网

移动资源

内容通过移动互联网传播,扩大频道受众范围

凤凰网

PR资源

利用PR资源,对专业媒体用户进行吸引

 

未来频道总结

Value

树立沟通未来的主体,承载统一品牌形象

Function

重新定义人与他人、社会、世界与自我的关系

Content

科技、材料、产品、用户生活、未来趋势的内容,与奥迪未来概念匹配

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  1. 增加品牌曝光, PC总流量11,787,036,移动端总流量3,085,552
  2. 让消费者领悟到奥迪的创造性理念,强化奥迪品牌“未来”“科技”形象, “奥迪未来频道”微博发布77篇,粉丝数160,670人,阅读数增至530,057次,转发48,577次,微信月度发布51篇文章,粉丝数增至19.381人

 

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