传播目标
在功能型饮料行业，以少量的预算，成功创立“气泡维生素饮料”的全新子品类，打响维动力这一全新品牌
准确传达维动力“全新动力”的品牌定位，建立产品与日常生活之间的“动力”的关联
提高品牌知晓度和消费者购买欲望，刺激消费者再度购买意愿
充分激活品牌消费者及媒体受众对品牌的想象力
传播挑战
新品试验，
成败关键
当前中国功能型饮料行业，竞争已十分激烈。而维动力是其所属百事集团120年来向非可乐型饮料市场的首次进军。此次项目合作的传播结果对品牌发展策略走向意义重大，可谓成败在此一举
竞争对手强大
维动力作为后进者（目前竞争品牌如脉动、水动乐已经享有较高知名度），往往需要重金投入才能与领先品牌和诸多竞争品牌抗衡。然而基于预算较少的限制，品牌需要以小搏大，利用较少的媒介投入，建立的市场声量和关注
项目预算与项目匹配难度高
基于以上背景，且品牌试验性的预算不高。需要一个高性价比，且能激活品牌想象力的内容，来作为内容营销的着力点。这对内容的质量及执行成本的要求都极为严苛。客户的媒介预算不足以投放一线卫视项目，只能在互联网以及二线卫视平台中寻找合适的机会
客户传播预算
2000-5000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
维动力市场洞察：
维动力所提出口号为“全新动力”。在中国，日常生活意味着人生的每个阶段、每天都面对着来自多方面的竞争和压力，而在这些竞争中（比如求职、比如每天上班追赶巴士与地铁）胜出需要经常补充能量和动力，而维动力则是能够时刻提供动力的全新产品。
维动力与其他功能饮料定位的区别，便在于它与日常生活联系在一起，是为人们在生活中时时刻刻的竞争提供动力：
–全新气泡维生素饮料，帮助身心回复活力
–告别朝九晚五，享受多彩生活
维动力目标消费者：
-18-35岁人群
–渴望有新品类的气泡饮料，可同时作为补水饮料/功能饮料和休闲饮品
–现有的脉动消费者和流失的碳酸饮料消费者
洞察和策略-媒体的受众属性
深圳卫视平台：
1、全国卫视收视排名前十，一二线重点城市排名稳定前八
2、近年以“有志者，跟我来”、“先锋卫视”为定位，成为18-45岁高学历、高收入观众人群聚集的内容平台
3、《极速前进》中国版自第一季开播以来，已逐渐形成稳定的核心观众群。主要由一二线城市白领、有一定品味和生活质量人群和欧美影视爱好者组成。同时，随着每季参赛明星变更，各明星粉丝也成为节目观众群来源
深圳卫视《极速前进》+百事维动力
高性价比+品牌伸展潜力
1.全国覆盖的黑马，
深圳卫视的综艺新旗舰
- 原版十次获得美国电视最高奖-艾美奖。在CBS已播24季，衍生全球12国版本，模式成功已充分验证
- 深圳卫视顶级制作团队团队，原版顾问团亲历执导，制作水准有保障
- 第一季收视破5，成为业内黑马。第二季制作投入达1.5亿，宣传预算增加2倍
2.充满话题的热门内容，点燃粉丝关注G点
- 第一季有真情、有冲突、有故事，中国电视荧屏首次明星全球竞速，2014年度话题之作
- 第二季嘉宾升级，更年轻，粉丝基础更好。势必引发更多关注
3.高度品牌契合
- 作为一档全球竞速的真人秀栏目，选手在比赛中对能量的需求与节目本质相关。维动力作为一款功能饮品，可以在栏目中呈现最自然的植入
- 《极速全进》丰富有趣的赛制、多元的明星与文化资源，为品牌植入提供了充分的空间
- 深圳卫视广告团队优秀的执行力和配合度，为合作提供了不可替代的便利
洞察和策略-媒体的策略组合
以《极速前进》为IP的多点触及
- 网络-口碑整合宣传，延展IP
- 将维动力水站任务的“缺水”概念融入线下销售机制，维动力产品限量供应，制造市场饥饿
媒体策略要点
- 内容策略 创新和差异化
- 品牌内容 纳入节目机制，创造记忆点
- 传播阵地 电视-网络-口碑有机整合
- 创造体验 IP延展，给消费者更多实感体验
创意和执行-计划的创意性
基于客户对传播的多维度需求，在全媒体合作方传立媒体的协助推进下，深圳卫视自计划创意初期，便确立了根植赛制、立体多面的植入思路。
需求为本
赛制为王
融入为道
意识为先
主题结合
创意定制
创意和执行-计划的执行力
1、需求为本
- 生理需求：竞技过程中，“水”的需求直接化为“能量”的需求，因此在比赛植入中，维动力作为比赛过程中的饮料自然植入，毫无违和感；
- 情感需求：在面临比赛难点时，人难免会泄气，维动力为竞赛队伍带来全新动力，振奋再出发！
2、赛制为王
- 为了让明星在比赛过程中，能够充分结合维动力“全新动力”的理念，深圳卫视首创将极速前进赛制进行调整：即参赛队伍出发前不能带水，必需在任务中途寻找维动力水站补充，创造“缺水”场景，引入 “找水“环节，让维动力成为节目赛制的一部分
3、融入为道
- 与客户一起创意出水站模型
- 放置于各期任务点的关键点，形成每一期明星自发取“维动力”，曝光突出
3、融入为道
- 水站也玩出新玩意，结合地域风情，泰国定制维动力TUTU车水站
3、融入为道
- 明星自发饮用维动力，形成户外真人饮用品牌植入的巅峰之作！
- 水站设计深入节目赛制，达成产品曝光表现4830%
- 平均每集露出96秒，相当于6条TVC
4、意识为先：维动力作为道具植入比赛任务
- 结合维动力“全新动力”的理念，为维动力量身定制的比赛任务“爱的动力”，明星探访位于非洲纳米比亚的孤儿院，与小朋友一起建造纸桥，能承载两提（30支）维动力的组视为获胜。获胜的小朋友获得维动力饮料
- 产品作为赛制的道具自然呈现，毫无违和感
4、意识为先：公益
- 维动力定制特别任务，在“缺水”的非洲纳米比亚 ，从大爱、公益以及品牌动力的理念结合，且特别
将本次任务命名为“爱的动力”，既能达到直接的场景植入，又能触动观众的情感共鸣
- 将维动力“全新动力”的品牌理念升华为“爱的动力”，并以明星和非洲孤儿院小朋友的温情互动作
为切入点。明星与小孩互动，一起共享“爱的动力”
- 以温情、公益为题，提升品牌的社会公益形象和国际视野，增加在广大受众中的好感度
4、意识为先：爱的动力，情感融合
- 维动力“爱的动力”专属定制任务，至今仍为单期任务行业植入标杆，高达289秒
- 儿童的欢笑和水带来的快乐极富感染力。挑战结束后，明星纷纷自发与小朋友一起分享
维动力，为缺水的非洲带来了满满的爱
- 明星在极速争分托秒的竞技过程中，在任务完结之后，仍然自发停留，将手中的维动力
与非洲小朋友一起分享，给予爱的动力。 这些举动乃人人共有的善意，并非出于配合商
业植入，堪称史上最“动情”的极速任务
5、主题结合
维动力特别任务：从每期比赛中，选取一个“极限挑战”任务，作为本期“维动力特别任务”
第二期 凯恩斯 蹦极
在凯恩斯的蹦极项目中，明星中不少有恐高的症状，而蹦极也是不简单的蹦极，抽签决定如何往下跳，有双人跳、45°条，超人跳等等……
选定此任务作为维动力当期特别任务，将极限、明星超越自我和维动力捆绑在一起。
5、主题结合
维动力特别任务：从每期比赛中，选取一个“极限挑战”任务，作为本期“维动力特别任务”
第三期 土耳其 伊斯坦布尔 攻克要塞
伊斯坦布尔历史建筑Rumeli Hisari（要塞）始建于1452年，由三个堡垒和长长的城墙构成，与对面的Anadolu Hisari（要塞）扼守博斯普鲁斯海峡。号角声一起，就是维动力特别任务的开始……
5、主题结合
维动力特别任务：从每期比赛中，选取一个“极限挑战”任务，作为本期“维动力特别任务”
第六期 普罗旺斯“浪漫薰衣草花田野餐”
最后一名队伍需在浪漫的花田中完成减速任务。把餐盒中的食物、饮料（维动力）按照要求铺排在餐布上，吃喝完毕，再整齐的回收。拓宽维动力饮用场合，强化休闲饮料的定位。
6、创意定制：主持人花式动力口播
主持人花式口播，特殊形式记忆深刻
证言：维动力客户在2015年10月底《极速前进》第二季最后一站成都录制期间，向街头市民进行随机消费者调查。在问到市民对维动力的印象时，大量市民都对产品有深刻印象，并且同时都提到了主持人的花式口播。问题：你听说过维动力这个品牌吗？ 消费者：知道呀，就是极速前进主持人抛来抛去的那个。
6、创意定制：全新动力补给，维动力定制版刷屏
选手比赛决胜的关键时刻、或情绪低落需要加油的转折时刻。出现定制维动力瓶子刷屏，相碰代表着每组两人的齐心协力，刷屏中融入维动力经典标志“彩色气泡”，渲染出动感效果
每集五次呈现，最具视觉冲击力
6、创意定制：全新动力排行榜，高频次动力加油
明星选手在每期排名公布的时刻，植入维动力定制排行榜，高频次露出，增加好感度全十集总计露出121次
6、创意定制：动力下节提要+前期回顾
在进广告口之前，将下一节提要定制为维动力板块，举例，维动力，为明星增添全新动力，加油吧，邓紫棋！
地表最强的执行团队
深圳卫视广告部致力于为品牌带来创意、策划、后期跟踪等全方位的项目经理人服务体验。本次项目为维动力专项设立服务团队，全程完成维动力水站和产品的全球调度物流及跟拍，保证维动力权益严格执行。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
传播效果：关注度、WOM电视网络跨屏双收，
媒体ROI 高达195%
电视：
TA集均收视接近1.3，覆盖1.7亿人次，
当仁不让二线卫视综艺冠军
–维动力唯一水站
品牌定制深入节目赛制，达成产品曝光表现4830%
- 12个当红偶偶像共计1000秒产品曝光，平均每集露出96秒，相当于6条TVC
- 无可替代的存在感，本次项目的胜负手
–“爱的动力”专属任务
内涵与情感兼具、美而精的植入的行业标杆
- 以明星和非洲孤儿院小朋友的温情互动，作为“爱的动力”切入点，提升品牌好感度
- 产品作为道具自然呈现，毫无违和感
- 画面、音乐、剪辑制作精良
- 产品与节目内容，令人愉悦，相得益彰，相互加分
网络：
- 网络播放量近8亿，是第一季的3倍
- 集均播放量8000万，与《爸爸去哪儿3》持平，跻身一线综艺水准！
口碑：
- 搜索与微博表现处于综艺第一集团：
品牌相关微博阅读800万次，微博话题#极速前进#阅读量超43亿，讨论量突破340万。阅读量直逼一线卫视热门户外综艺（见右）
- 网友互动12万次
- 百度搜索量远超一线卫视同时段户外真人秀节目（见下）
口碑：
“极速唯一水站”概念成功洗脑，品牌形象深入人心
产品销售：激活功能饮料需求新蓝海
百事集团120年来首次进军非可乐型饮料市场大获成功
- 2015年12月Nielsen EBES 第三方调研报告显示，通过2015年6-10月赞助深圳卫视《极速前进》第二季的合作，百事维动力品牌的消费者知晓度、尝试度、重复购买率等数据全面大幅度提升
- 在投入其他功能饮料竞品25%预算前提下，仅通过深圳卫视《极速前进》的商业植入，在短短五个月内，成功获得可媲美竞品的消费者知晓度
意见反馈