广告案例:奔驰smart fortwo 乐享其城之立刻趣看直播篇

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传播目标

 

  • 2015年7月,smart在登陆中国6年后迎来最重要的一次更新迭代,同时推出全新的品牌口号——“FOR 乐享其城”。作为一辆充满创意灵感的小车,smart从来不仅仅是一款产品,更代表着热情激越的生活乐趣。

→如何实现新款smart上市信息最大化曝光,   

  同时激发网友参与并体验品牌“FOR 乐享

  其城”的全新主张。

 

 

传播挑战

 

  • 面对小型车市场(尤其是Minicooper&甲壳虫等直接竞品)”快乐主张“诉求严重趋同,同时身处“全民娱乐”的媒体环境,smart必须再一次走在时代前沿,以非同寻常的创新手法,制造出超越同级的快乐声量,继续奠定其都市潮流先锋的地位。

 

 

客户传播预算

 

200-500

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

25~35岁拥有“现代意识”的年轻男女

理性与感性并重的【新都市人群】。

  • 较高学历,有良好教养
  • 有环保意识,注重实用性
  • 生活样式时尚、多姿多彩
  • 与奔驰品牌强调的格调有强烈共鸣

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 微信拥有6亿+的月活跃用户,覆盖中国90+以上的智能手机。同时,聚集了相对高学历,高收入的海量年轻人群。(2%的用户群体处于18-35岁,同时80.3%用户是企事业单位员工等有稳定收入。)

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

  • 2015年2月微信朋友圈广告诞生,成为最具实效的品牌传播途径之一。但大多数品牌广告创意形式仍偏于传统,对于“见多识广”的微信用户群体而言,感官体验的单调导致广告的参与度有待提升。

→我们决定颠覆以往以展示为主的广告形式,首次在微信平台应用视频直播技术,将smart新车上市发布会改造为一场别开生面的”明星综艺秀“,进行全网直播。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

  1. 颠覆传统上市发布会的“无趣”印象

——从车型讲解变身“娱乐综艺”,完美贴合受众视听偏好。

  1. 在社交平台进行品牌事件直播活动

——将用户,圈层好友以及品牌的历史时刻三者牢牢绑定,实现社交广告到社交事件的跨越。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

Step1

【打破常规思维,植入60分钟快乐大本营的新车发布会】

2015年7月30日晚,杭州黄龙体育馆,smart颠覆了传统汽车上市发布会的形式,将一场全新综艺节目植入发布会当中。快乐大本营的当家主持谢娜,李维嘉带领韩庚、王祖蓝、张钧蜜、娄艺潇、黄丽玲A-Lin和宁恒宇等一众明星与舞台中央的smart进行游戏互动,在娱乐当中形象展现出全新smart的三大亮点功能-宽敞空间、缤纷多彩、智能互联。

Step2

【线上即时体验,与明星同步心跳

通过腾讯演播技术中心首次尝试在线包装和线上互动结合,令线上受众体验到如同现场的心跳过程,共同的节奏感、呼吸感、和共同的惊喜体验。

smart发布会7月30日下午7点开始。朋友圈用户在6:30分接收到smart直播朋友圈广告,提前获知直播信息;7点,准时进行上市发布会直播,与现场观众进行完全同步的观看体验。

 

Step3

【无缝连接品牌,打通实效闭环】

首屏,在直播前的半小时(6:30-7:00),“趣看新车状态”——朋友圈用户将在H5首页欣赏到smart的品牌TVC。H5第二屏,在观看完视频直播后,用户将浏览到全新smart的产品介绍。

H5第三屏,官微导流及预约试驾入口。品牌信息与直播的娱乐体验形成无缝连接,同时结合线上广告与线下试驾形成O2O闭环,切实为smart上线带来转化效果

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  • 通过朋友圈广告实现3182万次曝光,
  • 共有137万人观看直播,
  • 成功收集5000+试驾信息。
  • 参与互动总量高达353万次+
  • 由于明星的参与+直播技术的使用,朋友圈广告的互动比例实现质的飞越,从以往微信朋友圈广告平均5%的互动比例直线上升至11%,效果提升168%

 

 

 

 

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