广告案例:美素佳儿万罐试用口碑营销

 

 

传播目标

 

  • 美素佳儿400g宝鲜罐2015年上市,希望通过宝宝树垂直母婴媒体平台加大品牌曝光度,吸引目标受众关注;通过专业推荐和口碑营销,引发目标人群的兴趣,从而转化为主动试用行为;
  • 通过口碑的二次传播,将试用活动发挥到最大化,挖掘更多的目标受众人群。

 

 

传播挑战

 

客户期望: 转变消费者行为,鼓励用户主动尝试产品

活动前,目标群体的行为

Think        宝宝便秘危害大,而奶粉不合适是引起宝宝重要因素。
希望能听听专业人士的推荐和其他妈妈的使用经验。

Feel  我怕选错奶粉,引起宝宝上火便秘

Do    没有尝试美素佳儿奶粉

活动后,目标群体行为转变

Think        专业人士推荐美素佳儿,用过的妈妈都说好。
我相信美素佳儿奶粉不会让宝宝上火便秘

Feel  我放心选择美素佳儿奶粉

Do    试用美素佳儿奶粉

 

 

客户传播预算

 

500-1000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 美素佳儿,来自拥有140多年历史的荷兰皇家菲仕兰坎皮纳公司,是旗下婴幼儿奶粉品牌,纯正奶源,100%荷兰原装进口。
  • 目标人群:7-12个月妈妈,宝宝有上火便秘问题的妈妈,处于转奶期,担心引发宝宝上火便秘的妈妈。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

每天大量妈妈在宝宝树上搜索关于“宝宝上火”和“宝宝便秘”的问题

宝宝上火” 224,022条问答

全年总计112万次搜索,平均每天3000次搜索

宝宝便秘” 111,217条问答

全年总计234万次搜索,平均每天6500次搜索

我怕选错奶粉,引起宝宝上火便秘。因此不敢轻易尝试,希望能听听专业人士的推荐和其他妈妈的使用经验。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

6月30日-7月27

话题策划 传播引导

  • 软性话题教育:
  • 传播内容:不便秘不上火,你以前都做对了吗?
  • 媒体资源:专题软文、BBS互动、KOL软文
  • 用户互动
  • 传播内容:“便便测试”互动活动
  • 媒体资源:专题Minisite
  • 产品体验:
  • 传播内容:万份400g“保鲜罐”抢先试用
  • 媒体资源:产品试用

7月28日-10月7

口碑聚合 保持热度

  • 口碑聚合:
  • 传播内容:万名妈妈试用体验
  • 媒体资源:试用报告展示
  • 专业点评:
  • 传播内容:不上火不便秘的“宝鲜罐”—万名美妈试用体验大揭秘!
  • 媒体资源:宝宝树编辑软文

10月8日-10月21

口碑蜂鸣 加速扩散

  • 口碑蜂鸣:
  • 传播内容:美素佳儿“宝鲜罐”体验团
  • 媒体资源:手机短信(SMS)、站内短信、硬广引流、专题Minisite

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

上火便秘6大危害+健康自测”

引起妈妈关注、参与活动

小编分析+产品测评
通过软性产品教育,推荐品牌

限时限量试用机制

刺激妈妈注册、申请付邮试用

阶梯团购

口碑变现,助力品牌销售转化

 

阶梯团购阶段,采用三轮分群沟通方式,从试用人群——潜在人群——目标人群逐一扩展,精准锁定人群,借助母婴口碑的影响力达到传播目的。

第一轮

沟通对象:申请成功的试用用户

沟通手段:SMS

沟通时间:团购活动第一天

沟通内容:

1、团购活动信息告知;

2、试用用户提前尊享;

第二轮

沟通对象:试用但未成功用户沟通手段:SMS+站短

沟通时间:团购活动第三天

沟通内容:

1、团购活动信息告知;

第三轮

沟通对象:宝宝树所有6-12个月母婴用户

沟通手段:站短+BBS+官微+硬广

沟通时间:团购活动第五天

沟通内容:

1、团购活动推广;

2、晒单活动预告;

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

6月30日-7月27

话题策划 传播引导

宝树风向标

互动小测试

付邮试用

 

7月28日-10月7

口碑聚合 保持热度

小编采访

精彩试用报告展示

 

10月8日-10月21

口碑蜂鸣 加速扩散

阶梯团购

站内短信

手机短信

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

相关活动数据

互动活动访问量(Campaign Visits)

838,685  人次

试用申请量(Trial Application)

83,850 人

团购人数(Group Participation)

108,277 人

订单成交量(Order )

24,000 单

 

0 0 vote
Article Rating