广告案例:东风风神AX7纪念反法胜利70周年探访致敬之旅

 

传播目标

 

AX7 阅兵版,响应时代而造,军工品质完美传承 —

东风风神为纪念中国反法西斯胜利70周年,特别推出AX7阅兵版,军车级产品性能全面升级

品牌希望借势传播,塑造国人自豪的自主SUV形象–

借势纪念反法胜利70周年大事件,让车型独有的抗战基因彰显优势,塑造中国人自豪的自主SUV形象 ,提升车型关注热度与品牌好感度

 

 

传播挑战

 

2015下半年,东风风神为纪念中国反法西斯胜利70周年,特别推出AX7阅兵版,军车级产品性能全面升级。

但是!面临两大传播挑战:

01

反法周年纪念是举国关注的大事件,传播话题相当敏感,AX7阅兵版如何巧妙切入,正面引导公众的情绪?

02

AX7阅兵版与反法周年纪念的联系较浅,如何借助一次

强有力的传播,让品牌、车型与大事件建立深层联系?

 

 

客户传播预算

 

500-1000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

东风风神AX7面向的用户主要在25-45岁之间,

他们主要是个体私营老板、企业白领、公务员,

男性为主,

有一定的经济基础,

他们是互联网的主要用户群体,

关注社会热点事件,有社会责任感。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

网易新闻、网易军事以及网易新闻客户端的用户中,

25-45岁的用户占比超过80%

且关注新闻和军事的以男性用户为主,

在用户属性方面,

这与AX7的目标受众高度匹配

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

网易准确预测,反法70周年纪念举国瞩目,4大话题被广泛关注

2015年,中国纪念反法西斯胜利70周年。按照“10年一大庆”的惯例,70年周年大庆必定备受关注。大环境之下,人们会围绕与反法相关的话题,如抗战历史、关爱老兵、民族军工、现代国防等有更多的关注。具有军工企业背景和军工血统的AX7阅兵版,响应时代而造,为”英雄”而来,本身就具有成为万众瞩目的”英雄”的气质。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

反法70周年纪念举国瞩目,抗战历史、关爱老兵、民族军工、现代国防4大话题被广泛关注。网易以“英雄”话题作为传播切入点,从“人(抗战老兵+现代国防)”与“事(抗战历史+民族军工)”两个”英雄”概念紧密关联反法热点话题,打造“致敬英雄 自豪向前” AX7纪念反法西斯胜利70周年探访致敬之旅。以“致敬英雄”深度传播内容引发关注,用致敬行动塑造车型“国人自豪的SUV”英雄形象。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

PART 1

引发民族之“自豪”

借助网易权威平台,深度内容传播,引发人们对反法历史,对民族军工,对现代国防的自豪感。

一、项目预热期:深度内容报道,引导网友从关注历史聚焦到车型与品牌

  • 微观抗战-抗战70问:网易新闻客户端微观抗战专题,每天1篇报道,持续70天;
  • 民族军工发展系列报道:盘点民族军工,剖析AX7前身东风猛士,提升公众自豪感;
  • AX7阅兵版车型系列报道:汽车频道对AX7车型性能进行专业解读。
  • 二:项目开展期:军事基地为活动推波助澜,4类国防士兵诠释“英雄”态度!

 

PART 2

全民公益行动“致敬”

权威第三方公益机构—深圳龙越基金会强势加盟,线上公益与线下捐赠组合出击,引发网友强烈共鸣。

 

PART 2

全民公益行动“致敬”

权威第三方公益机构—深圳龙越基金会强势加盟,线上公益与线下捐赠组合出击,引发网友强烈共鸣。

PART 2

全民公益行动“致敬”

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全民公益行动“致敬”

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四:项目持续期:PC+移动双屏专题震撼呈现

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

内容产出:历时3个月,

  • 军事频道文章报道:16篇;
  • 军事频道精品图集:7个;
  • 汽车频道文章报道:10篇;
  • 微观抗战《抗战70问》:70篇。

传播效果:

  • 硬广曝光:684,470,080次,
  • 移动端曝光150,000,000次;
  • 硬广点击:1,686,056次;
  • 微观抗战:

5000w+次曝光,总跟帖数1,500,000+;

  • 英雄故事征集:

43篇高质量投稿,评论1000+/篇;

  • 金币易捐:82,692参与人次,83,272,214次曝光。

 

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