传播目标
- 扩展市场占有率，提升营业额
于经营成本持续上升及市场竞争愈趋激烈的情况下，麦当劳希望透过此O2O活动，有效
接触年青人，拓展客源，提升营业额。包括 :
- 透过O2O户外数字游戏活动，大幅度引起目标受众，尤其青少年对品牌及新产品的关注
- 以全港最新互动形式与受众建立关系，加强品牌投入度，并带动进店消费
- 提升品牌曝光度，建立情感联系
为保持于快餐店市场的领导地位，麦当劳需要强化其带给顾客欢乐的品牌形象，深化与顾客的情感连系，并以崭新O2O互动的市场活动吸引受众注意，加强品牌的在线及线下曝光度，引起大家对品牌及活动的关注
传播挑战
选择众多 市场竞争激烈
- 香港作为美食天堂，单单是快餐店的选择也非常多，导致市场竞争非常激烈
- 快餐店讲求价廉物美，价格差异小，容易被取代
- 麦当劳作为全球快餐店市场的龙头，于香港扎根41年，拥有约235家分店遍及全港*，早已为港人熟悉
- 但发展成熟至近乎饱和的香港快餐店市场竞争非常激烈
- 大家乐、大快活的分店数量惊人，香港消费者选择众多
- 根据以下图表，大家乐等主要竞争者的市场占有率紧随麦当劳其后，乃一大威胁
成本上涨压力
- 麦当劳要保持当前的市场占有率，但同时面对香港租金大幅上涨压力
à因此加快现金流转，提升营业额的即时性效果是当前任务
崭新营销方式的威胁
- 除了食品种类及质素，顾客体验成了现时营销重要的一环
- 近年美心MX积极开展副线品牌Take Eat Easy快餐店
- 以新潮装潢及快取慢吃的舒适体验为主打
- 加上多家卡通主题的特约餐厅及海外咖啡厅进驻香港
à吸纳大量家庭及青年群众前往消费及拍照
所以，此次的市场策略主点及挑战为:
- 营造话题性的品牌营销噱头
- 以崭新O2O互动的市场活动吸引受众注意，增加品牌曝光度
- 以有趣饮食体验成为吸引年轻家庭及青年群众进店消费
- 与受众建立互动体验，增加受众关注及品牌二次传播效应宣传
à强化麦当劳带给顾客欢乐的形象，拓展年轻人市场，并直接带动进店消费
客户传播预算
20-50万
洞察和策略-品牌的消费者属性
- 国际知名品牌 快餐业界龙头
麦当劳是美国一家跨国连锁快餐店，也是全球最大的连锁餐厅，主要贩卖汉堡包、薯条、炸鸡等快餐食品。其足迹遍布全球六大洲119个国家，拥有超过33,500间分店，贵为业界龙头。 - 以传递快乐为宗旨 深受儿童喜爱
麦当劳一直以传递快乐给顾客为宗旨，快乐的形象深入民心。品牌更透过售卖快乐儿童餐免费赠送玩具、推出麦当劳叔叔等卡通人物等销售策略，对儿童族群极具吸引力。因此，家庭一直是麦当劳的主要目标客群，而麦当劳更是众人儿时回忆的情意结。 - 扩宽客源 拓展年轻人及白领市场
近年，麦当劳除了一如以往的快乐儿童餐，更不断推出新意念 : 如最新的 “滋味任你创”计划令顾客可以自定出不同口味的汉堡；与米芝莲名厨合作设计出全新口味汉堡，提升产品质量等。可见麦当劳不再只视家庭客户为目标，更旨在以拓宽客源，吸纳年轻人及白领，提升市场占有率。
洞察和策略-媒体的受众属性
购物玩乐热点 有效接触青少年及年轻家庭
是次的市场企划投放位于铜锣湾心脏地带的巨型户外LED屏。铜锣湾贵为年轻人及上班族的购物玩乐集中地，是接触是次目标受众—青少年及年轻家庭的绝佳位置。而是次的媒体巨型户外LED正正位于日均客流量高达15万人次*的时代广场对面，被多个热门购物中心，如希慎广场、祟光百货、利舞台等环绕着，配合超过160平方米的偌大屏幕，有效接触一众购物玩乐的青少年、上班族及年轻家庭。
洞察和策略-媒体的策略组合
- 策略选择发布地点 接触目标客群
企划的发布地点策略选定位于罗素街的巨型户外LED屏，处于铜锣湾购物玩乐的中心地带，有效接触于附近一带消遣的年青人和年轻家庭、以及于毗邻甲级写字楼工作的上班族。 - 以O2O互动游戏 提升品牌关注度
为突围而出，提升关注度、增加与年轻人的共呜，是次企划除了LED屏广告播放外，更推出为期18日的创新O2O数字户外互动游戏，为顾客提供崭新的户外游戏体验。 - 配合前期在线宣传 加强宣传成效
为增加游戏的参与人数，我们早于企划开始前安排了数名网络红人及人气专页为我们作宣传，以在线病毒营销加强是次企划的宣传成效。
绝佳选址配合面积超过160平方米的偌大屏幕，有效吸引公众眼球，引起社会广泛讨论
创意和执行-计划的创意性
- 由于科技及数码媒体的普及，智能手机已成不可或缺的一部分，令低头族成为现今
社会的大趋势 - 所以，我们希望透过在线结合线下的宣传方式，鼓励受众「不再低头」，抬起头参与一种别开生面的户外数字互动游戏
- 在数字与户外媒体的协同效益下，促使了是次在线到线下O2O创意企划的诞生
- 我们与OMD及DDB携手合作，为麦当劳打造
全港首个O2O大型户外LED手机互动游戏 - 闹市中的户外媒体提供广大接触面，配合手机在线平台联动，即时进入互动体验
- 运用二维码将户外巨型LED与手机的在线游戏连接
- 令顾客初尝在偌大LED上玩游戏的滋味，成功
吸引大量玩家。 - à成功打造话题性的品牌互动体验，
加强麦当劳带来欢乐的形象及品牌关注度
创意和执行-计划的执行力
前期预备，增加参与人数
企划开始前，我们特意安排:
- 数名人气网络红人为我们率先试玩游戏
- 将游戏过程拍成短片，经剪辑后上载到其人气网络平台上
- 多个社交网站人气专页为我们撰写帖文
- 于其专页上宣传我们即将推出的游戏，以带动更多人到铜锣湾参与
à透过在线病毒营销的威力，影片及帖文被多次转载，成功接触更多目标受众，带动人流
游戏部分
整个游戏企划综合了数字媒体、户外媒体及路演多个元素，可分为两部分:
游戏的首部分: 品牌于O2O游戏中亮相，作软性宣传
我们安排了推广人员宣传及鼓励路人参与游戏
玩家以手机扫瞄二维码后，手机便会成为游戏的操控器
玩家需要以手机控制LED屏中的功夫熊猫，去接着掉下来的麦当劳最新推出的食品及避过石头，以获得分数
游戏第二部分: 带领人流到邻近分店，刺激消费
首部分完结后，游戏会显示出由首部分成绩转化而成的游戏限时及倒数时计
玩家需于限时内到达邻近礼顿道麦当劳分店，即可换取丰富优惠劵
有效带动店内客流量
及推动即时消费
创新品牌体验 加强品牌共鸣
- 此次创新企划不单为消费者带来崭新的游戏体验，更于游戏当中为客户作软性品牌宣传
- 透过愉快新鲜的游戏过程强化麦当劳为众人带来欢乐的品牌形象，令此欢欣满载的品牌体验成为客户与品牌之间的独特回忆，加强品牌共鸣及用户粘性
推动即时消费
游戏的第二部分更引领玩家到附近分店，有效带动店内客流量及推动即时消费
整个企划达到「拉动消费客群，推送广告信息」的市场策略，让消费者和广告客户皆能达至双羸
游戏路线
由LED到麦当劳餐厅
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 有效提升麦当劳的营业额
根据麦当劳提供的业绩数据:
- 于活动期间麦当劳的整体营业额比活动前上升了2%
由此可见，此游戏企划利用带动玩家到店铺的游戏流程及赠送消费优惠劵
à的确有效带动店内客流量及推动即时消费，令活动期间的的营业额上升
- 有效增加品牌的曝光度
举行短短18天的O2O互动企划，已录得多人参与并于线上被广泛转载：
- a) 游戏参与人数
O2O互动现场玩家人数：707
- b) 在线关注度
传媒访问视频的总浏览量：130,839
社交平台报道的赞好总人数：4,385
社交平台报道的总转发次数：197
社交平台报道的总留言次数：86
以上数据证明企划成功广泛吸纳目标受众对互动企划及麦当劳品牌的关注及参与，有效增加品牌的曝光度!
- 由于市场反应热烈，企划吸引到大批本地及海外纸媒及网上平台的转载及报导，如晴报， 经济日报，Marketing Magazine，新假期、亚洲户外等，充分体现本企划的受欢迎程度
意见反馈