广告案例:乔雅咖啡多维体验列车

 

传播目标

 

  • 乔雅咖啡始创于1975年,是可口可乐旗下首款浓咖啡饮料。基于乔雅咖啡在国内市场的品牌知名度较低,客户迫切需要一种崭新且独到的创意形式在目标受众中打响品牌知名度,让更多人知晓乔雅咖啡的品牌精神与内涵。2015年5月,正值乔雅咖啡品牌成立40周年之际,本次投放也是为了引发媒体与消费者对乔雅咖啡的关注,提升乔雅咖啡的品牌知名度;加强媒体与消费者对乔雅咖啡的品牌认知,在消费者心中建立品牌形象;借此创意宣传,让乔雅咖啡年轻的品牌文化和香醇浓滑的产品获得众多年轻白领消费者的青睐;通过突破常规的创意手法,让乔雅咖啡“世界臻选振奋经典“的产品理念深入人心。

 

 

传播挑战

 

  • 乔雅咖啡从首创1975年至今40年来,风靡于首尔、香港、东京等国际都市的年轻白领人群中,然而在中国市场,乔雅咖啡并不具有足够的知名度。此外,中国咖啡市场份额已经被一些知名的速溶咖啡和连锁咖啡馆占领,大众已经有其固定的饮用习惯。因此,乔雅急需在中国市场打响知名度,提高消费者接受度,而一些简单的派发活动并不能起到这样的效果。针对年轻时尚、有饮用咖啡习惯的消费群体,用有趣新颖的发布形式才能引起消费者的注意。

 

 

客户传播预算

 

10-20

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 从品牌成立至今,乔雅咖啡在首尔、香港、东京等国际都市的年轻白领人群中都很受欢迎,可见乔雅的目标消费群体即为年轻、时尚、活力、追求品质生活、快节奏的白领人群。因为目标消费者追求品质,所以乔雅咖啡其深度烘焙及意式萃取的现煮咖啡制作工艺可以吸引消费者去尝试。目标消费者是快节奏的白领人群,所以不用费时等待制作的即饮咖啡可以成为他们的选择。准确的吸引目标消费群体,即可为品牌创造盈利和价值。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 上海地铁现在日均客流量超1000万人次,现有的地铁广告覆盖362个站点,包含15000多个广告位。上海地铁拥有大量年轻白领人群的乘客。以上海徐家汇地铁站为例,作为三线换乘的核心地铁站点,其日客流量高达75万人次,也就是说每天有75万人群可以接触地铁中的媒体,传播范围之广可见一斑。地铁广告作为户外广告的一种,有其独特的空间优势,而且利于让潜在消费者近距离接触媒体。本次投放中,我们没有选择传统的灯箱类媒体,而是选择在三线换乘通道的空间内做一个创意搭建,以此可以吸引更多的潜在消费者。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

  • 本次媒体投放,目的是在年轻的消费群体中迅速打开乔雅咖啡的知名度。所以,普通的灯箱类媒体不能引起足够的关注。创意搭建+产品派发的结合是一个可以迅速引起关注度的媒体组合。利用地铁媒体资源的空间优势,用独特新颖的方式,搭建一节乔雅咖啡为主题的地铁车厢,在L型的换乘通道中利用转角的空间作出展示,既可以吸引来往乘客的驻足、也不影响换乘通道的客流安全,是个适合实际情况的媒体投放方案。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

  • 根据乔雅咖啡主题“满上咖啡,振奋启程”,我们打造了一列多维体验列车,让乘客可以同时从嗅觉、视觉、听觉、味觉和触觉五大体感维度全方位感受产品。在乔雅列车上,乘客可以通过车把手上的小型电子屏进行互动,用手机扫描二维码,摇晃车把手,把手机屏上的咖啡杯灌满,即可从车厢旁的自动贩卖机中获得一罐乔雅咖啡实物。这列强调创新与互动的列车,可以使乘客即有参与感,又可以感受品牌文化,体验产品。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

  • 2015年5月,创意执行团队在徐家汇地铁站投影通道安置了一列改装车厢。绒质座椅,全木质感车壁和地板,共同组成一节升级版地铁车厢。车厢内设有三块电子屏播放着广告片和互动细则。“满上咖啡,振奋启程”的互动游戏则是本次创意投放的一大话题焦点。在车厢中,我们设置了咖啡味道的香薰,让路过的乘客都能感受到咖啡的香气。这列强调创新与互动的“乔雅列车”不仅有淡淡的咖啡醇香充满其中,更在把手中植入首创的互动传感装置,分秒之间实现与手机互联。扫码,摇动把手,就会发现醇香的咖啡正在慢慢倒入你的手机之中,乘客在体验互动游戏的同时更可获得产品实物,参与者可现场直接品尝到如现煮咖啡般浓郁醇香的乔雅咖啡。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  • 在徐家汇站实物展示区域“乔雅列车”的现场画面十分火爆,热闹非凡,吸引许多途径乘客前来体验。接二连三有乘客进入改装列车内,用手机扫描车把手的二维码,摇晃把手来获得乔雅咖啡赠饮。周围大批围观的观众,也纷纷加入到互动中来,共享乔雅咖啡带来的满格能量和振奋滋味。据可口可乐公司反映,此次的徐家汇媒体投放效果极大得超出原先预期,前期未预料到现场会有如此多人关注,现场参加活动人数也非常多。
  • 据官方统计,在4周发布期内,累计送出5,000罐乔雅咖啡,有超过32,000次的互动(约20%的中奖率)。此次广告投放4周后,通过第三方调研公司(英德知联恒市场咨询(上海)有限公司)的调研发现广告回忆率为80%,其中受众年龄在20岁-35岁的回忆率最高达87%。此次创意地铁列车形式受到了众多消费者的喜爱亲睐,他们在现场自发地将这样一个创意形式分享到微博、微信朋友圈等热门社交媒体,达到了良好的二次传播效果。

 

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