广告案例:必胜客天生爱分享

 

传播目标

 

目标1 传播必胜客新的“天生爱分享”品牌理念, 覆盖广泛的目标受群,让消费者对于品牌新理念初步认知

目标2 通过优质以及有影响力的KOL视频,让消费者产生共鸣,提高品牌的好感和认可度。

 

 

传播挑战

 

内容制作层面:
如何在“love to share”基础上,将品牌新理念传播范围和影响力扩大?

 如何在短短2个月的campaign期内里完成320条达人视频的拍摄和上线?

如何提炼不同领域的达人故事,与必胜客品牌“爱分享”之间产生关联?

营销传播层面:

如何借助达人自身在social平台的影响力去传播内容和品牌?

如何通过真实的故事内容精准抓住核心目标受众,并引起共鸣?

 

 

客户传播预算

 

500-1000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

以80、90后群体为主,集中于一二线城市,偏好时尚、娱乐、旅游、美食等

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

青年学生和白领

优酷作为互联网视频网站受众与客户受众非常吻合:核心15~25岁,年轻人群,热爱美食,享受生活,追求新鲜事物、潮流时尚。主要集中在90后大学生,年轻上班族等。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

金字塔式“生活分享家”传播模型

明星造势

高度关注

广泛影响

诠释分享

激励参与

全名分享

20位top PGC +300位各行各业网红KOL

胡歌微电影

网友素人征集“分享故事”

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

  1. 借助明星胡歌的热点,推广“爱分享”系列微电影,让消费者对必胜客的“love to share”有初步的认知。
  2. 通过对核心目标消费者的洞察,选择当下最引人关注的时尚、美食、旅游、生活方式、玩乐5个维度来寻找优酷站内最具影响力的20位PGC KOL以及各领域300个达人, 来共同进行“天生爱分享”的内容创建,深层传播 必胜客“love to share ”的品牌新理念;
  3. 在优酷建立必胜客品牌自频道,聚合所有“天生爱分享”的视频,为品牌带来用户订阅;移动端话题榜的持续置顶,联动年轻人喜欢的优质平台:Flowerplus和言值 一起发起活动征集,号召更多当下爱生活,爱分享的年轻人参与活动。
  4. 通过320位达人自身的social平台影响力,传播“天生爱分享”视频内容,覆盖更多的目标观众。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

# 必胜客 天生爱分享 #

胡歌 微电影 重磅资源推广

传播期,必胜客品牌主打视频推广,全面发起“分享浪潮”

重磅资源 创新形式推广

胡歌-线下活动

通过聚合不同分享主题,鼓励用户参与其中,打造“天生爱分享”

大型 全站用户 分享互动

旅游

生活方式

美食

时尚

玩乐

320位KOL参与分享

网友分享内容

精彩视频

 

# 必胜客 天生爱分享 #

自频道承载品牌微电影、322条达人视频及互动UGC征集

视频累计播放量: 2000万(2016312-201605月16,尚未投放完毕)

累计评论数:1.2

征集UGC视频:近800

订阅粉丝 3600

(优酷站内数据统计)

 

优酷站内“热门话题”,为必胜客自频道建立话题入口

优酷2016全新自频道推广方式 ,多样呈现方式,打造“分享”热门话题

移动端话题榜的五周话题联动,共征集1660条视频,13.1万参与。

优酷移动端话题点赞+评论+视频条数)

 

优质内容精彩上线 播放创新高——20位PGC

#我不是国民老公,我只是爱分享#

(国际芳疗师张沫凡)

播放量:43.6万评论数:5184订阅:19.2

我不是职业旅行家,我只是爱分享#(环球旅行家神威)

播放量:23.9万点赞数:86订阅:362

#我不是不一样的烟火,我只是爱分享#(动漫达人黄靖翔)

播放量:20.4万点赞数:329评论数:886

#我不爱熬鸡汤,我只是爱分享#

王潇

播放量:21.9万点赞数:45订阅:26845

#我不是孤独的美食家,我只是爱分享#Amanda

播放量:25.4万点赞数:373订阅:39.4

#我不是贪玩炫耀,我只是爱分享#张千里

播放量:22.2万点赞数:158订阅:10401

 

优质内容精彩上线 播放创新高——300位达人

优质内容精彩上线 播放创新高——800+位UGC

 

320条分享体  “我不是XX,我只是爱分享”     深度传递品牌理念

“品牌理念”巧妙植入到剧情、台词、字幕

爱分享海报,传播top 20位PGC 达人

天生爱分享H5,传播征集

联动优质平台Master、花+Flowerplus互动, 共征集近800条UGC

                           

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

总播放量:2000

评论数:1.2

点赞数:7316

(优酷站内统计,2016312-201605月16,尚未投放完毕)

  • 内容产出

20条pgc达人视频

300条精选达人视频

1000条征集UGC视频

  • 创新形式

优酷品牌自频道建立

优酷移动端话题榜应用

  • 联动平台合作

言值、flowerplus互动征集 累计突破800条

 

达人们的分享引发网友和粉丝的关注与好评

 

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