广告案例:北汽威旺《愤怒的小鸟》电影整合营销案例

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传播目标

 

迅速建立威旺S50的知名度

全力支持销量目标达成

 

 

传播挑战

 

作为一款国产SUV,如何通过有利通道整合,分享到好莱坞光环助力的最佳娱乐红利?

  迅速从竞品中突围!

        迅速开拓产品知名度和认知度!

              迅速转化销售,强势进驻市场!

 

 

客户传播预算

 

200-500万   

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

北汽威旺S50主要针对80S、90S客群集中带。尤其85后,分成两大阵营。据公关部披露,85后成为我国车市的顶梁柱,其在2015年上牌量高于印度全部销量。

第一大阵营——微车阵营

小业主居多,人群男性居多,满足商用需求。

第二大阵营——乘用车阵营

家用、城市居民、小康家庭

满足出行基本需求

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

集中于80S、90S人群,与北汽威旺目标人群高度吻合。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

故事梗概

《愤怒的小鸟》根据同名手游改编的电影。游戏故事相当有趣,为了报复偷走鸟蛋的肥猪们,鸟儿以自己的身体为武器,仿佛炮弹一样去攻击肥猪们的堡垒。游戏是十分卡通的2D画面,看着愤怒的红色小鸟,奋不顾身的往绿色的肥猪的堡垒砸去,那种奇妙的感觉还真是令人感到很欢乐。而游戏的配乐同样充满了欢乐的感觉,轻松的节奏,欢快的风格。这款游戏发行后不久,国内最大的汉化论坛3DM发布了该游戏的中文版本,在这以后的两年内,《愤怒的小鸟》变成国内家喻户晓的休闲游戏,此次改编成电影,势必再次掀起“小红”热潮。

 

国产汽车与好莱坞巨制电影深度合作的

第一次尝试

第一个整合营销案例

 

《愤怒的小鸟》IP优势

1、CCTV观点:《愤怒的小鸟》是全球首款取得真正主流成功的手机游戏;

2、2009年12月,《愤怒的小鸟》登陆App Store。其Android版发布2天下载量就突破了200万;

3、2010年年底,《愤怒的小鸟》成为App Store十大付费iPhone应用之一;

4、2011年3月,加入了FOX动画电影《里约大冒险》元素的《愤怒的小鸟里约版》,首次进军好莱坞领域,10天内实现了1千万次付费下载;

5、2011年10月,《愤怒的小鸟中文版》下载轻松突破1亿;

6、2012年3月《愤怒的小鸟太空版》再破纪录,4天突破1千万次付费下载;

7、2012年11月《愤怒的小鸟星战版》,上架2个半小时登上App下载榜榜首;

8、截止2014年1月,该系列游戏全球累积下载量突破20亿;

9、迄今为止,游戏版本覆盖:IOS、Android、Facebook、任天堂3DS版、Symbian3、PC、MAC、WP、PS平台、PSP、Chrome等各大主流平台。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

“挑T的幸福”主题营销策略

内容传播

满足S50长周期推广的内容需求,创意制作《愤怒小鸟》定制TVC及产品TVC《钻石篇》

广告传播

电视、广播、高铁、影院、pc、移动端六大通路广告投放、构建全方位沟通,实现人群覆盖及到达。

数字传播

通过新媒体完成内容创新,高效吸引眼球,以快速、精准助力传播事半功倍,强化目标用户认知。

终端传播

通过发布终端落地活动,将终端形象全面刷新,提升店头吸引力,推动店头销售及转化。

 

强悍动力 超低油耗

  • 成熟稳定5T+6MT组合,动力充沛,换挡平顺,油耗超低
  • 德国技术的格特拉克变速箱,终身免维护,可靠耐用,省心省力

大气空间 实力配置

  • 700-1330L行李厢
  • 25m²超大全景天窗
  • 9英寸触控屏幕
  • 前排座椅加热功能
  • 飞利浦自动启闭/清洗氙气大灯
  • 无钥匙进入/一键启动
  • 智能双区自动空调

时尚动感 卓越性能

  • 造型创意来自汽车设计之都-都灵
  • 直瀑式、简约横幅式两大主流前格栅造型
  • 豪华品牌内饰设计
  • 时尚中心线棱线,大大降低风阻
  • 五连杆后独立悬挂,兼顾舒适性与操控性

五星安全 呵护全家

  • C-NCAP五星全方位保护
  • 360度无死角全景影像
  • ESP电子稳定系统+TPMS胎压监测,享受高速无忧
  • 64%高强度钢+高扭矩结构,极限路况不变形,跋山涉水更安全

经济亲民 用车无忧

  • 一车多用 价格亲民 购车即享超高性价比
  • 3年10万公里超长质保 用车省心省钱

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

内容传播

好莱坞定制TVC:

线上传播、话题制造

自拍TVC:

线下应用、后期广告应用

 

广告传播

电视:优选CCTV5套装,实现强势占位,奠定媒介基础

全新客群媒介接触

选取套装广告

占据黄金时段

1天6次露出

4次为黄金档位

广播:精选20个重点城市,瞄准换购人群,早晚高峰时段全天6次高频覆盖

针对有车族/换购人群

20个重点城市

每天六次、持续2

上下班高峰期+指定黄金时段

 

高铁:以S50重点销售市场为投放目标,覆盖交通枢纽,辐射全国市场,把握五一出行高峰,4月25日率先启动投放,共19条线路,形成有效的终端拦截

影院:针对人群娱乐偏好,使用《愤怒的小鸟》电影贴片广告进行院线推广,5月20日起投放。截止6月7日统计,票房47691万;贴片覆盖144个城市、1230家影院、8718个影厅,利用大荧幕效果,强化广告影响力和表现力。

PC端:精选视频、垂直及搜索引擎三类网站分别瞄准大众、潜客、及意向客户,三层组合,层层推进。

移动端:利用占有率排名靠前的移动新闻端,强化传播纵深

 

数字传播

威旺S50上市传播

“挑剔/T”主题预热

与好莱坞品牌“愤怒的小鸟”强强联手,推出“挑T的幸福”主题数字营销

全城约驾H5(郑州、武汉、贵阳)

大号资源合作推广

延续好莱坞品牌合作

日常创意内容

 

4·18“挑T”欢乐上市

事件回放:

4月18日,官方微信推送最终上市价格海报,

并以头图,创意拼出“威旺S50欢乐登场”效果,视觉冲击力极强;

同时,官方微博同步发布#威旺S50欢乐上市#

当天,官方微信海报阅读量19,477次;文章阅读量57,819次,官方微博“威旺S50欢乐上市”阅读量15,000次。

 

#愤怒的小鸟#主题(病毒表情包)

根据粉丝在微信平台的使用习惯,制作了与产品和小鸟相结合的16个GIF表情;该篇微信订阅号阅读量22,128次;

 

电影版GIF海报

用胖红、绿猪等愤怒的小鸟中主角的形象来模拟经典电影中的角色,以娱乐恶搞的方式,向经典电影发起挑战,吸引粉丝关注;该篇微信订阅号阅读量18,472次。

 

全城约“驾”H5

针对购买人群,以趣味的方式,吸引其积极参与活动并有奖转发,填写试驾信息报名,最终多城市终端导流(Leads收集);全城约“驾”H5官方微信总阅读量38,991次,H5阅读量26169次。

 

全城约“驾”H5

针对购买人群,以趣味的方式,吸引其积极参与活动并有奖转发,填写试驾信息报名,最终多城市终端导流(Leads收集);全城约“驾”H5官方微信总阅读量38,991次,H5阅读量26169次。

 

5·20-H5病毒入侵朋友圈

“拯救朋友圈”以新颖的创意方式将产品与《愤怒的小鸟》相结合,形成朋友圈病毒传播的效果;官方微信图文阅读量41955次,点赞1160次,H5打开次数9289次,2463人次参与活动;

 

官方网站

官方网站上市专题;专题页面上线至今页面PV 518688;UV340502

 

终端传播

事件回放:

5月8日起,开启郑州、武汉、贵阳三站区域上市会,上演千人交车盛典。胖红、飞镖黄、炸弹黑三位“红人”驻场,同步微博直播,现场热闹非凡,其中游戏互动、订车、团车场面也异常火爆。

借力《愤怒的小鸟》IP价值,通过终端落地活动,全面刷新终端形象,提升店头吸引力,推动店头销售及转化。官方微博区域上市会发布 24条,阅读量44,682次,转评量1,717

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

自合作《愤怒的小鸟》以来,百度“北汽”关键词搜索量不断增长,截止目前,信息高达694,000

 

《愤怒的小鸟》上映当天,创造北汽百度指数最高峰值,且二者指数走势一致

 

郑州、武汉、贵阳三站的终端区域上市会,取得优异的销售业绩。其中,仅贵阳站活动现场,北汽威旺S50成交量就高达1088刷新国产SUV新品上市的单日销量记录

 

《愤怒的小鸟》正在热映,

合润传媒携手北汽开启多维度平台整合营销正在执行,

从目前公布的数据来看,北汽威旺S50已强势进驻市场,

品牌势能完全开启,销售持续、平稳增长。

 

 

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