传播目标
1-提升关注
星巴克希望让更多年轻消费者认识星冰粽
体验星冰粽独特的冰爽美味
让星冰粽成为年轻人端午夏日的美食新选择
2-转化销售
促使消费者产生购买行为
传播挑战
对于粽子大多数消费者
还停留在传统的米粽
对星冰粽知之甚少
星冰粽的价格不低
消费者接触门槛高
我们需要通过有趣的互动手段引发目标消费者对于星冰粽的兴趣并促使消费者产生购买行为
客户传播预算
50-100万
洞察和策略-品牌的消费者属性
1-有良好收入的白领人群
2-对生活品质有方方面面的高要求
3-喜欢新鲜有创意的事物
洞察和策略-媒体的受众属性
男女比例2：8，25-39岁有消费实力的用户占54%
一二线城市注重生活品质的白领女性
49W+菜谱，月度新增1.5W ,
1610W+作品月度新增60W
狂热的美食爱好者
洞察和策略-媒体的策略组合
把你喜爱的饮品变成美味甜点
KOL专题菜谱
约在冰沁香甜时
H5申领互动
冰沁香甜的夏日美味
菜谱征集
创意和执行-计划的创意性
深度结合下厨房的平台特性，KOL带领用户一起挖掘产品的新吃法，将星冰粽做成美味的夏日冰沁甜点，并结合与小样派发互动，高效吸引“吃货”关注，通过“学习菜谱”到”申领产品“到“亲自下厨创意吃法”全方位0距离体验星冰粽的神奇味道
创意和执行-计划的执行力
KOL创新菜谱：以星冰粽为原料制作创新甜品
激发普通用户对星冰粽的兴趣，启发大家发现星冰粽的更多吃法
约在冰沁香甜时
H5申领互动
用户输入手机号
抽取迷你星冰粽兑换券
到星巴克门店兑换试吃
冰沁香甜的夏日美味
建立星冰粽品牌美食互动专区
邀请下厨房网友大开脑洞
将申领/购买的星冰粽
制作成的夏日甜品作品
发现星冰粽不一样的创意吃法
站外扩散
下厨房官方微信 & 微博
整合本次活动精华作品
二次扩散传播
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
活动时间：2015年 5月1日-15日
25W+人次
参与H5抽奖
24，977份
迷你星冰粽被兑换
兑换率高达
45%
广告曝光
7332W+
点击
105W+
活动共收集
18,902件
创意菜品