广告案例:脉动牛饮装——丢大了,牛饮吧!

 

 

传播目标

 

2015年,夏季饮料销售旺季到来前,由于2014年饮料市场整体下滑,各大饮料企业都想在今年翻身,产品差异化和渠道争夺变得尤为重要。

2015年,脉动进一步更新品项,专为运动人群和夏日需求量比较大的消费者推出了1L装牛饮装。

  • 抓住1L牛饮装饮用人群,新品推广
  • 传递品牌主张:丢大了,牛饮吧!培养消费行为

 

 

传播挑战

 

如何提高会员对新品的认知和兴趣:功能性饮料众多,包括红牛、黑卡、乐虎、启力、东鹏特饮等,功能诉求点众多,如何锁定牛饮装核心消费人群,深度沟通,提升产品认知度和好感度,是本次媒体选择的一个重大考验。

消费习惯培养与激烈的市场竞争:牛饮装新品上市,如何从品牌众多,竞争激烈的运动功能性饮料中抢夺市场,打开知名度,吸引消费者去尝试新品,并养成品牌消费习惯,是本次营销需要解决的重要问题。

 

 

客户传播预算

 

500-1000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

15-30岁,年轻/时尚/白领/运动爱好者

有品牌消费意识,对饮用量需求大的人群

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

健身人群是牛饮装的核心消费者

健身房人群,每次运动不少于1.5-2小时,体能消耗大,水分和能量补给需求量大,每周饮用运动饮料2-3次的消费者占比62.1%,是牛饮装的核心消费者。

一次够量够爽,快速恢复状态,不用打断运动二次购买。

运动补水tips

少量多次,每隔15-20分钟补充大约150-200毫升运动饮料为宜,每小时的补水总量不超过800毫升

1次运动健身补水需求量800-1000ml

 

健身人群

个人平均月收入17,830元,大众人群的4倍;消费更活高端

96.7%对新产品/新服务感兴趣

93.0%懂得让时尚匹配自我,是大众时尚的引领者

82.1%追求品牌/品质消费

88.7%经常被他人征求购买意见,是市场口碑的建立者/传播者和说服者

81.9%崇尚自由个性

健康生活/运动达人

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

采用“告知TA-影响TA-引导TA-服务TA”的闭环营销,推动目标受众 “认知-认同-体验-喜爱”心理转化过程,最终促成主动购买,培养消费习惯的目的。

 

我是新品!

告知TA

我能带给你什么?

影响TA

产品互动体验

引导TA

SP终端转化

服务TA

新品告知,打开知名度

13个城市,974家会所,平面框架铺面告知新品上市

7城市76个会所,发起“牛人三项赛”活动,深度互动,让品牌主张深入人心。

向健身会员派饮试尝,促进目标受众主动购买、传播和分享。

 

消费习惯培养

7城市,9旗舰会所,异型媒体覆盖主要功能区,营造牛饮装专属场景,传递品牌主张

第一轮

 2015.6.26-2015.7.3

76场活动

第一轮

 2015.6.26-2015.7.3

76场活动

第二轮

2015.7.13-2015.7.17

83场活动

第二轮

2015.7.13-2015.7.17

83场活动

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

场景化创意设计引发共鸣

打造牛饮装的健身房主题,以“跑步机、杠铃、哑铃”等健身器械进行设计,推出了一系列“状态不佳,运动丢大了”的场景化创意,引发受众情感共鸣。.

 

渠道组合:地毯覆盖,重点深入

全国范围13个城市铺面推广,7个重点营销城市,以多种异型媒体组合方式全面包围更能喝的“男士健身区域”,打造品牌专区,重点影响。

 

互动活动转化品牌粉丝

7城市旗舰会所,159场“牛人三项”挑战赛,将产品设计成运动道具,让目标受众和产品实时互动,让产品的功能教育更深入人心。

独特视觉:从重量来认知容量                   1瓶=1KG

专为脉动牛饮装定制的负重训练“牛人三项”

平衡俯卧撑                          

指压板折返跑                            

最牛深蹲

 

媒体场景化

13座城市,974家会所,多点位,多组合画面震撼打造牛饮装专场

 

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

牛人三项挑战赛

7城市,159场活动,平均每场派饮110,总计17,630瓶,完成率108%

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

传播效果

  • 6-7月总计覆盖768人以上,影响6,025人次
  • 广告整体到达率较9%
  • 7%的受众喜欢牛饮装的广告创意,广告创意非常有效的传递了产品诉求,尤其是产品功能上,比2014年的贡献值提升了30%

功能教育

  • 成功进行产品功能教育,4%的受众对牛饮装的第一功能认知是“充满能量的”。

品牌形象

86.5%的受众看完广告后提升了品牌印象,比2014年增加了17.3%

促进消费

九成以上的受众看完广告后,表示会在会所或会所外的渠道去购买脉动;

受众的消费频次提2014年幼显著提升,其中重度消费者提升6个百分点,达到15.7%,中度消费者提升15.2个百分点,达到45.5%

健身人群本身具有“主动分享传播”的特点,95.7%受众愿意对外推荐脉动。

 

产品增强了消费者对脉动品牌的认可

活动现场反应热烈,90%(15,949人)的受众都在现场拍照留念,并主动询问下次活动的时间

  • 在夏季的大热天里,1L装牛饮装让受众觉得“非常过瘾”“很给力”,吸引力很大,很多参与者都会主动帮工作人员拉朋友过来参与活动。
  • 很多会员将牛饮装跟其他渠道的快消品活动礼品如钥匙扣、100毫升样品、小卡片等做对比,认为1L装非常霸气”、“前所未见的大手笔”,“脉动不愧是大品牌”“脉动太有诚意,太有品味了”,90%的参与者都要拿着牛饮装拍照。
  • 牛饮装尚未卖场铺货,就率先在健身会所先行活动派样,给健身会员带来了“专属礼品”的优越感,和“自己是脉动很有价值的消费者”的感受,获得了会员的称赞和认可。
  • 现场许多会员参与完后,都对牛饮装非常有兴趣,纷纷询问工作人员哪些超市,便利店可以买到产品

备注:以上双引号内容,均来自消费者原话。

数据来源:活跃传媒脉动牛饮装项目线下活动统计数据

 

二次传播

参与活动的会员和以及健身会所官方微信在社交媒体转发分享,覆盖粉丝数385人,分享转发近万条,引发广泛的二次传播。

 

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