广告案例:引爆奇点·融合有道京东2016新春“欢乐不打烊” 整合营销项目

 

传播目标

 

猴年春节年货采购进入高峰期,众多快递公司歇业或加价的时候,电商巨头京东依然坚持“春节不打烊”运营政策。

同时,最为欢乐营销的造局人,搜狐视频将精品娱乐内容、贺岁红包互动、明星大咖拜年三大维度整合,推出了“欢乐不打烊”营销主题季。

京东及搜狐视频在主题及理念上不谋而合,希望联手创造更为欢乐、体验更佳的营销合作。

 

京东此次合作搜狐视频春节“欢乐不打烊”营销季,希望全面打造春节全新消费体验空间,为品牌活动注入更多欢乐基因,第一时间获得最大曝光,赢得消费者关注,同时融合平台优势,创造更美好用户体验,实现平台共赢。

 

 

传播挑战

 

电商节日纷繁复杂,消费者原本单纯的购物欲被各种电商节日逼上了“不花钱,毋宁死”的误区。如何从用户需求及体验出发,在满足用户需求的同时柔化消费者触点,将品牌、内容、体验完美融合,让用户体验更美好,是本次合作的一大挑战。

 

 

客户传播预算

 

1000-2000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

有网购消费习惯的年轻时尚群体

TA们处于快节奏生活时代,享受便捷品质的网购消费体验,春节期间,有着大量年货购买需求,阖家团圆时刻,又有着强烈的娱乐消遣收视需求,TA们对于品质娱乐化内容更为青睐。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

年轻时尚的品质用户

19-35岁都市年轻人为主

追求个性化创新内容

搜狐视频的媒体受众属性与京东品牌的消费者属性完美契合

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

搜狐视频和电商巨头京东携手合作,占尽天时地利人和,双平台将需求、内容、体验充分融合,柔化消费者触点,引爆营销奇点,融合体验有道。春节期间,为受众创造更佳体验更优营销空间。

 

京东-搜狐视频多渠道内容融合打通,多维度造势“欢乐不打烊”,最大程度做好用户体验,将营销与用户需求紧密融合,全面打造新春全新消费体验空间。

主题打通

电商巨头京东联合搜狐视频,双向打通“欢乐不打烊”主题概念,掀起一场盛世狂欢。

内容融合

京东结合搜狐视频高品质内容,共同打造新春欢乐营销体验空间,传播更具针对化和精细化,实现了高品质的品牌效应。

体验升级

通过明星短视频拜年、三端霸屏抢壕礼等娱乐互动形式升级用户体验,让用户积极参与到品牌和视频合力打造的融合体验空间。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

多维矩阵全推广

搜狐视频站内外千万矩阵资源、新闻、内容、明星、互动、院线全方位打通,创建融合体验式整合营销,掀起全民欢度春节的盛宴

明星壕礼玩不停

搜狐视频力邀80余位明星录制春节拜年ID视频,多版本紧跟京东新春欢乐不打烊TVC,结合红包互动及微博、微信等社会化传播,为用户带来全新沟通互动体验

欢乐主题不打烊

搜狐视频与京东全面打通聚焦“欢乐不打烊”主题,双向平台深度融合共同满足用户的双向刚性需求

娱乐爆款再演绎

搜狐视频王牌自制综艺《对口型大作战》制作京东新春特辑,多项内容植入打造“欢乐不打烊”核心理念,造全民对口型过大年景观。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

重磅内容助力 多维造势“欢乐不打烊”

新春欢乐无处不在,电商巨头京东联合搜狐视频值此新春顺应欢乐大势,双向打通“欢乐不打烊”主题概念,欢乐主题7*24小时不打烊,为大众搭建欢乐营销空间,掀起一场盛世狂欢。

 

娱乐爆款再演绎 内容品牌体验深交互

「《对口型大作战》京东新春特辑——最定制最颠覆演绎综艺秀」

制作《对口型大作战》京东特辑助力“欢乐不打烊”主题,赋予京东情景化的角色,使观众身临其境的代入购物情景;用最颠覆方式演绎“欢乐不打烊”核心理念,造全民对口型过大年景观。

 

娱乐爆款再演绎 内容品牌体验深交互

「《对口型大作战》京东新春特辑——最定制最颠覆演绎综艺秀」

制作《对口型大作战》京东特辑助力“欢乐不打烊”主题,赋予京东情景化的角色,使观众身临其境的代入购物情景;用最颠覆方式演绎“欢乐不打烊”核心理念,造全民对口型过大年景观。

 

多维资源全推广  造势“欢乐不打烊”狂欢盛世

搜狐视频站内外千万矩阵资源多向打通,通过多维度矩阵推广,在充分曝光京东过年不打烊的理念之时,同时强化搜狐视频“欢乐不打烊”互动体验真谛,掀起一场盛世狂欢。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

 

销量贡献Sales: 京东与搜狐视频的本次合作带动了京东各品类特别是年货在春节期间的销量增长。

品牌贡献Brand: 通过京东品牌与搜狐视频内容的深度融合,凸显京东春节不打烊物流优势,令京东春节主题狂欢季深入人心。

用户关系 User Relationship:通过此次春节期间“欢乐不打烊”主题的顺势融合,增进了用户与京东品牌间的情感距离。

传播力 Communication Power: 传播效果:硬广总曝光超2.7亿次,《对口型大作战》京东新春特辑累计播放量超1.5亿,明星春节拜年短视频累计观看超600万次,新春壕礼活动参与量累计超860万

(数据来源:搜狐视频商业智库数据研究中心数据20160111-20160215 )

创新力 Innovation:此次合作是京东与搜狐视频首次借欢乐新春之势强强联手,打通“欢乐不打烊”主题,在娱乐爆款《对口型大作战》上首次进行内容深度融合,联合搜狐倾矩阵资源,为用户打造出一场欢乐盛世。

品类发展推动力 Promoting Category Development:覆盖京东全品类特别是年货品类,推动了京东年货在春节期间的销量增长。

 

   硬广推广效果:

1.11-2.14推广周期:

总曝光量: 2.7亿次

覆盖用户:8000

自制内容效果:

《对口型大作战》:

前6期播放量: 1.4亿次

专题页累计:1.5亿次

明星互动效果:

红包抽奖

活动总参与量: 852万次

明星拜年视频

观看量:572万次

 

客户证言

 

搜狐视频是京东重要的合作伙伴,在京东打造自己第三大狂欢节项目中,将内容、服务、平台进行多维融合,为用户构建了欢乐体验的营销空间,打造出前所未有的欢乐盛世,一切兼顾了品牌声量和效果保证,这一切都符合京东品牌推广的需要。

 

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