广告案例:老庙黄金《全民幸运星》

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传播目标

 

  • 以2015国庆“黄金周”为契机
  • 以40-55岁女性为核心传播目标
  • 18-35岁女性为优化传播目标
  • 传递“老庙黄金 给您带来好运气”品牌理念
  • 提升十月旺季品牌口碑和热度

 

 

传播挑战

 

1、中国黄金珠宝行业于2014年出现行业转折,2015年行业整体下滑。

2、传播计划于下半年进行,周期短,但要求与竞品全年投放达到相同的广告效果。

3、年轻人群对老庙黄金品牌认知度,好感度和品牌联系需要加强。

 

 

客户传播预算

 

500-1000万 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 上海老庙黄金创始于1906年,享誉中华百年的老字号——老庙黄金,发祥成长于此。 “寒凝大野沃春华,惊雷动地百英发”,作为改革开放后沪上第一家黄金零售企业, 老庙黄金以具有丰厚文化底蕴的“老城隍庙”和“老庙”品牌飞速成长。老庙黄金凭借着“中国驰名商标”、“中国名牌”等称号,荣获了上海滩乃至中华大地上黄金领域第一荣誉的桂冠。
  • 目标人群以40-55岁女性为核心 ,18-35岁女性为辐射目标。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司(英文统称Shanghai Media Group,简称“SMG”)是中国目前产业门类最多、产业规模最大的省级广电媒体及综合文化产业集团。
  • 娱乐频道是SMG地面最优质的频道之一,其节目深受女性观众喜爱。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

1、品牌核心人群 40-55岁女性

  1. 零门槛线下活动

 b.一个真正的“黄金周”黄金大礼概念宣传

 c.目标人群青睐的高人气嘉宾组成

    《全民幸运星》嘉宾阵容

 d.目标人群高收视《噶讪胡》热推

2、预期优化的18-35岁年轻人群

      移动户外 社交媒体 全城游戏推广 微博话题热推及抽奖 微信摇电视丰富奖品互动

全城立体宣推 营造黄金周热议话题

 

全城立体宣推 营造黄金周热议话题

1、户外

户外媒介宣传

宣推日期/内容:

9月14日-9月20日:15秒海选宣传片

9月21日-10月11日:30秒节目宣传片

宣推平台:公交户外55寸大屏

宣推次数:120次/天、1000

 

全城立体宣推 营造黄金周热议话题

2、平面硬广及报道

 

全城立体宣推 营造黄金周热议话题

3、门户网站

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

一、深植品牌理念,传播“好运”文化  完全定制栏目内容

节目环节设置:以“好运”为关键词  不拼颜值,不拼才艺,仅凭“好运”

二、主打一个“真正的黄金周”概念 全城立体式宣传推广

三、微信摇电视: 摇钱树 送好运,7日PV超216

场内场外同步游戏,赢取好运

四、微博话题阅读量超614万,“微博综艺话题榜”首个位列TOP30的地面综艺节目

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

1、线下门店商圈 零门槛 游戏设置

   “猜拳夺金 ”线下活动录制

   观众排队与SMG主持人猜拳赢黄金7场均在老庙黄金较高销量门店附近 促进客流

  • 品牌理念植入点

   观众可通过购买老庙黄金产品获得“直通券”免除排队 好运直达

 

2、内场全定制: “老庙黄金”——好运文化与海派文化传承者

“跳房子”等融入上海老城厢游戏元素,上海本土知识问答

   主持人及嘉宾佩戴品牌金饰密集曝光,展示老庙金饰

 

3、微信摇电视: 摇钱树 送好运

字幕 主持人口播提示

场内场外一起玩“摇钱树”游戏 赢黄金

引导观众打开微信 参与游戏

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  1. 销量贡献: 活动当日门店销量两位数百分比增长
  2. 品牌贡献:深入传递品牌好运文化,促进10月起销售热度
  3. 7天节目播出时间共有超过16万人参与互动,互动页面访问次数超过216万,单日最高42万
  4. 一分钟最高峰值同时有6500多人在线摇。
  5. 品牌广告到达率与竞品持平;
  6. 核心目标人群平均收视率达到6%

8.15-25年轻人群比去年同期提升60%,比2015年同时段提升97%,

9.品牌文化在年轻人中获得有效传播

10.成本效益 Cost-Efficiency :以较少费用,达到了与竞品相同的广告效果

 

 

 

 

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