广告案例:腾讯DMP 让美赞臣牵手更多90后新妈

 

传播目标

 

  • 美赞臣需要用自建CRM系统与目标客户进行沟通,并结合腾讯平台大数据,了解中国妈妈和宝宝,获得更具营销指导的目标用户行为分析,更科学的营销沟通策略以及更精准触达。

 

 

传播挑战

 

用户数据维度单一,并且每一天生活轨迹都在改变。品牌无法知道用户什么时候会结婚,会从工作强人变成疼爱宝宝的妈妈。用户信息随时都在变化,导致用户画像无法完整和正确体现。

  • 在初步CRM对接后,腾讯大数据发现美赞臣CRM数据以80后妈妈为主,实际上腾讯母婴大盘中以90后妈妈为主,美赞臣需要牵手更多90后妈妈

 

 

客户传播预算

 

200-500

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

美赞臣CRM人群特征

80后占比

约2/3

腾讯服务忠实用户

追求时尚爱八卦的靓妈

乐观积极

充满正能量

爱分享

爱娱乐

充分利用碎片时间社交、娱乐

拥抱广告带来的新鲜资讯

与腾讯高端母婴人群有极高相似度

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

妈妈们在腾讯留下生活轨迹

关注育儿公众号

育儿频道看育儿资讯

听胎教音乐

陪宝宝看益智卡通

母婴QQ群分享育儿经

上传相片至亲子相册

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

一场品牌目标人群的透析革命

美赞臣CRM数据挖掘和DMP精准投放

 

创意和执行-计划的创意性

 

  • 利用腾讯丰富原有数据维度,激活品牌原有CRM数据,更深地挖掘品牌数据背后隐藏的用户洞察,实现精准触达。
  • 通过大数据得出美赞臣母婴人群关注育儿、更倾向寓教于乐的内容,投放素材创意选择更为感性的阐述宝宝“智动情语” ,而不是更为理性的阐述产品科学营养,使得投放效果更好。

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

通过品牌CRM种子人群,在腾讯亿万相似用户中进行匹配、传播与扩散,实现规模化精准投放。

 

第一方数据

(搜索、付费、设备imei…)

人口属性

(年龄,性别,学历…)

社交属性

(QQ空间母婴特征人群…)

明星偏好

(高圆圆、Angelababy…)

内容爱好

都市情感剧、育儿综艺…)

广告兴趣

( 纸尿裤关注者、奶粉关注者…)

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  1. 成功触达4潜在人群
  2. 品牌表现全面提升:
  • 品牌参与度提升9%
  • 品牌喜好度提升2:%
  • 品牌预购度提升2%
  • 品牌推荐度提升8%
  1. 通过大数据发现了妈妈们的聚焦所在和兴趣点,一步步确立与腾讯2016的合作项目——锁定90后妈妈营销:跟着90后妈妈们的脚步尝试QQ空间亲子相册、QQ音乐、理财通以及热门自制综艺等母婴行业首次合作

 

 

 

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