广告案例:本田大数据应用营销解决方案

 

背景

 

Honda 技术主张FUNTEC在80/90后TA中认知度偏低

希望通过本次传播得到明显改善

HONDA希望在2020年前,通过两家JV达成共22款车型进入中国市场

迫切需要整体品牌力提升

故在2013年Honda发布了品牌技术主张FUNTEC

希望借此加强车型推广的凝聚力

但直到2014年初,FUNTEC在核心TA80/90后中的认知度偏低

因为枯燥乏味的技术很难让年轻人感兴趣,

此将直接影响未来Honda系列新推产品在中国市场的销售。

面对如此压力

迫使Honda改变沟通方式:利用11支5秒趣味短视频,沟通FUNTEC技术

希望扩大FUNTEC认知、诱发其兴趣、并诱导深入理解技术本质,

最终实现提升Honda品牌喜好度与先进感品牌战略。

 

 

目标

提升80/90后TA 对FUNTEC技术的认知度

同时辅助提升Honda品牌好感度和品牌先进性

 

挑战

如何找到 对汽车感兴趣的 80/90后?

如何在有限的预算下,找到最有效的传播途径?

 

 

 

客户传播预算

 

1000-2000

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

本次传播核心TA:80/90后中的汽车关注者

Honda重视未来中国市场的销售份额

因此特别关注年轻消费群体的培养,他们将是未来购车主力人群

Honda希望和他们沟通难懂的汽车技术

因此向关注汽车的人群传递信息会较为高效

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

针对目标受众不同的媒体偏好,综合三者考虑,精准选择媒体类别

目标受众行为碎片化

覆盖面+偏好度+权威性

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

引入DSP进行精准投放,通过各类标签的精准定义,

转变购买方式,从过去的“买媒体”变成现在的“买人”

传统购买模式

通过购买不同的媒体触达受众

程序化购买模式

通过人群标签直接选择目标受众

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

计划的创意性:

建立九宫格用户模型:

1、iDSP Cookie,以TA对汽车和Honda的关注程度进行分类

2、使用iDSP,对更精确分类的用户进行广告投放

 

构筑iDSP&iDMP解决方案:

1、监测TA在广告和到达官网后的行为数据,反馈到iDMP进行研究分析

2、甄选最优价值TA、反馈其属性至iDSP,进行广告投放优化

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

设计TA的沟通构造,利用iDSP具体的广告投放,研究TA的广告端和网站端的行为

把所有数据汇集到iDMP,并进行分析,选择最优价值的用户,指导iDSP进一步投放

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

投放周期71天内,各类传播成本持续降低,成线性下降;

其中到站成本(CPU)下降达到78%+

 

Honda FUNTEC品牌认知度、品牌喜爱度、品牌先进性大幅提升;

FUNTEC认知

提升77%+

品牌喜爱度

提升24%+

品牌先进度

提升17%+

数据来源:AdMaster第三方调研系统SurveyMaster

 

 

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