广告案例:可口可乐 找回年味

点击打开微信,马上办理ETC
提示打开微信,请点击“允许/是”


 

传播目标

 

随着当代都市人生活质量的不断提升,过年似乎不再像小时候那么有吸引力。过年时家人间的团聚似乎被一些无形的力量拉的越来越远,生活中的年味越来越淡。

2014年春节期间,可口可乐公司重新启用具有中国传统文化特色的福娃形象,为其注入全新的活力和特色,希望通过对这两个熟悉的传统文化形象的再创造,以创新的互动形式为载体,通过社交网络及即时通讯工具为传播渠道,极富创意性的把中国的年味重新带入当代都市家庭,让家变成过年最有聊的地方。有可口可乐,有家有年味。

 

 

传播挑战

 

环境挑战:

当年味已经远去,当受众对过年这个一年一度的传统已经产生厌倦,我们该如何运用创意与传播,让过年的味道重新回到每一个家庭?

社交媒体用户行为习惯的挑战:

中国的社交媒体和即时通讯工具的用户中,有80%是18 – 30岁的可口可乐受众。然而,随着社交网络的不断发展,各大社交媒体平台的“新闻事件”导向性越发明显。越来越多的用户开始对品牌主导的内容产生抵触情绪。在这样严峻的挑战下,我们应该如何突破“品牌”的围墙,让用户自发的创造、传递品牌信息呢?

 

 

客户传播预算

 

50-100万      

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

目标消费人群:拥有18 – 30岁成员的每一个中国家庭

消费者洞察:

全新的马斯洛理论告诉我们,当代人最基础的需求是对手机的电量及网络覆盖的需求。在这个100%的数字世界里,生活已经无时无刻也离不开手机等移动电子设备了。尤其是可口可乐的受众,他们无论在家里、外出、工作、社交,都以手机为核心交流工具,都倚靠社交网络和即时通讯工具作为信息来源的主要途径。

他们是这个社会上最充满活力的人群,他们是家庭聚会时的核心成员,他们年轻有活力热衷接收一切新鲜事物,他们每年和家人在一起的时间却寥寥无几。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

微信用户数:5亿+

 

新浪微博用户概况:

他们主要是85后+90

他们乐于分享

他们边走边看,移动互联网深入人心

他们热衷于通过社交媒体接收信息

他们喜欢视频及图片等视觉导向性信息载体

他们对社会热点事件具有极高的敏锐度

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

年到了

以“珍惜团圆 找回年味”video 为起点,广泛投放,开启受众情感缺口,引发全民意识:到年到了,就该和家人团聚。

扫可乐拜年

以微信为主要承载媒介,从可口可乐年味瓶引流到微信表情。

通过满足即时通讯表情的时效性需求,达到一传十十传百百传亿的病毒化传播

在家过年

通过微博等社交媒体,对受众进行日常引导和情感干预,广泛传递信息。

通过社会性话题营销,对事件进行二次传播,紧抓年轻受众。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

微信首次对快销企业开放扫码识别图像功能,传递可口可了年味形象表情。

让受众以线下年味瓶形象为入口,通过扫一扫下载微信表情,主动传递品牌信息。

Scan Coke Bottle

WeChat Scanning

Download Coke Emoticon

User sharing with friends

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

在表情的设计上,通过极富本土洞察的文字,深度满足消费者春节期间对信息的传递诉求。

在没有任何品牌logo的情况下,传递品牌内涵于无形之中

年年有余

Lasting Goodness 

步步高升

Greater &

Brighter Future

辞岁迎新

Celebrate new year

不同凡响

An extraordinary  successful year

恭喜发财

Get rich in new year!

开春大吉

Good luck from

the start for Spring

红火兴旺

Thriving Prosperity

大展宏图

A Promising New Year

意气风发

Upbeat Spirit

喜事连连

Goodness all the time

 

在表情的推广上,除了常规的推广以外,更被选为微信朋友圈广告的第一批广告主。朋友圈广告一经推出,产生了不小的反响,并成功引流至表情下载页面,引发大量的媒体报道

仅一天时间,点击超过160

 

与此同时,我们借助社交媒体的广泛传播力度及传播速度,

推出“家是过年最有聊的地方”纪实视频。紧抓一级受众,以最柔软有力的亲情触碰,让过年回家主导社交舆论,让年味再次进入每个家庭。

视频链接>>http://v.youku.com/v_show/id_XODg5ODgwMzk2.html

总播放量超过580

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

通过传播击中受众的情感诉求得到好评,与粉丝产生强烈共鸣,从而提升了对品牌的美誉度,增进销量。

官方微信粉丝增长:22万+

 

Results

100万+

Viewership of Coke CNY Digital Content

120万+

Mobile emoticon downloads

超过9%的销售增长

 

 

 

点击打开微信,马上办理ETC


ETC注销ETC充值ETC客服ETC扣费查询


ETC发行合作

发表评论