全球化时代品牌的冠军攻略 拉加代尔

非常荣幸,可以在这里分享,跟大家一起讨论营销,如何帮助企业来实现增长下一年的目标。

拉加代尔集团的是成立于1826年的法国公司,起源是在巴黎塞纳河边的一家书店,在20世纪60年代呢,我们也置身于欧洲的航空航天事业,集团的拉加代尔先生,也被称为是欧洲空客a380的之父。

在 过去的一百多年时间了,我们主要布局的是这个出版业,媒体业,体育,旅游业,那么在全球我们覆盖了超过一百多个国家和地区,有3万多名员工,出版业我们是 世界上第三大的出版集团,大家在屏幕上看到的这个“神奇动物在哪里”以及“哈利波特系列”就是由拉加代尔在全球范围内出版和发行,然后呢?转移到这个机场 商务零售业。

屏幕上可以看到的这个经纬书店,这些都是我们集团的子品牌,并且在全球的机场,高铁站和火车站,我们运营着超过4000多家门 店;媒体,我们有在法国23个电台和电视台,在全球有83个授权媒体,在1945年的时候集团出版了一本时尚刊物-世界时尚之苑,这样的一家百年家族企 业,在1967年的时候决定,进入赛事转播,市场营销等板块,收购全球30多家大大小小的体育公司,现在成为了世界上三大综合性公司。

在 全球范围内,现在在20多个国家,70多个城市拥有超过1800多名员工,然后在过去的50多年时间内,服务了超过6万家品牌企业,赛事运动员,媒体机 构。在中国大家可以看到,1992年起我们在香港成立分公司,为中国市场带去了大量优秀的资源,包括咱们中国的高尔夫公开赛,亚洲杯,亚冠联赛,还有十强 赛12强赛,在2016年,我们正式成立了上海分公司,更好的落地这些赛事,并且服务越来越多的本土和国际品牌,为他们打造专属的体育营销战略

说到体育营销和市场营销啊,大家不断的在探索这些关键词,包括AI智能,包括大数据,还有消费升级,试图去寻找增长下一年的这个解法。

那 么在这个善变的社会,如何博取大众眼球,让更多的观众长时间的关注,并且信任自己的品牌,是大家共同要去解决的课题,而我们在这里为大家提出的第一个冠军 攻略是将品牌无缝的植入人们所热爱的事物之中,这里我们提到的热爱,其实不同于热点,或者是关注,因为现在有很多大家所关注的热点赛事营销,它虽然有非常 大的关注量,但是转瞬即逝,早上在候场的时候,我还跟几个朋友在讨论,广告人在做着不同的广告策划,然而当广告投放到不同的平台之后,当我们自己作为一个 观众,打开这些收视率极高的网红赛事,广告会不会太长了?几十秒钟的广告就烦躁不已?我以为了想要删除广告,而成为付费会员,那么我们所设计的这么多广告 创意中,在最后到底有多少创意会留在消费者心中,并且影响他们的消费?

当然这里要提到体育,首先我要说的是体育也是非常关注收视率的,在今 年的这个世界杯营销当中,全球220个市场,总共世界杯吸引超过34亿的电视观众,这些观众在中国总共有4.4亿-世界杯电视观众,这里,我还想跟大家提 一个小小的细节啊,在今年的这个世界杯决赛,7月15号,法国对克罗地亚的这个现场直播中,中国电视观众总共有超过8700万,这也就是说在7月15号晚 间,11点到凌晨期间,每两个坐在电视机前的观众,有一个就是在观看这场世界杯的决赛

在不同的市场有不同的投放,体育却是打破这种区域壁垒,并且是全世界共同的语言。足球作为世界上最大的这个运动,有超过42亿的粉丝。

体 育,作为一种生活,积极的生活方式,健康的生活理念,在全世界有非常多的这个体育人口,中国的体育人口已经超过了6亿,有五个亿都来自互联网体育用户,咱 们叫做营销的广告受众和粉丝啊,其余的用户它不仅仅是坐在电视机和网络前去观看体育项目,他也是亲自参与到体育运动当中。中国有,超过50%的体育用户, 每周会参加自己喜爱的体育锻炼超过两次,而他们在体育锻炼之中,将体育视为最健康的这种生活方式,通过体育来植入的营销行为,也成为了这种健康生活方式的 一个。

除了是生活的一个部分,体育也关乎信仰,那么在中国跟全世界是一样 的,都有超过65%的球迷,他们是超过十年会支持同一个组队,去关注这些组队的赛事,并且去跟踪这个动态。主场俱乐部的这个年票或者是会员制,甚至被作为 一种遗产来代代相传,那么在2017年发布的全球最具价值一百大品牌当中,已经有84个品牌选择了用体育,营销来作为他们营销的突破口,而中国出口的30 强中有11家品牌也选择了用体育营销来帮助他们打开海外市场,那体育营销全球的赞助金额越来越多,预计在2018年会达到3474亿人民币的这个总金额, 越来越多的人在关注体育,越来越多的品牌在开始做体育。

这是为什么,体育本 身的这个参与,观赏性,消费性,可以让他无缝的连接一个行业,并且发生这种化学反应,还是在整个这个过程中,也会被激发行业品牌,将产品作出不断的更新和 改变,我们非常有幸在过去的这个一年当中,我们已经服务了超过一百家的品牌,为他们去量身打造属于自己的品牌营销战略,这里呢,我想跟大家分享我们的第一 个案例,刚才提到了世界杯,那么在今年结束的俄罗斯世界杯上,中国七家赞助商的营销总金额达到了8.4亿美金,那么当品牌在一掷千金之后,如何运用自己的 世界杯权益达到品牌增长和这个销量增值,这个最终目的呢。

请来看我们为海信所打造的这个世界杯之旅。

这 是我们历时一年,横跨11个国家,从西班牙的马德里出发,一路到达俄罗斯圣彼得堡和莫斯科,为海信打造了这一场全域营销的体育盛宴,然后呢,在现场我触及 到,包括超过360万的现场到达了俄罗斯的这些足球粉丝与他们,在网络上,我们的全网访问量是超过了3.6个亿,那么整场这个营销下来是帮助全世界的这些 球迷-当他们观看世界杯的时候,不仅仅是看到海信是这样的,一个海量曝光的logo,而且是通过这种亲身参与和体验,感受到中国海信电视机的这种品质,愿 意去更多的了解这个品牌的产品,在这一系列的营销行为之后,在这个属于世界杯的夏天8月,海信的市场份额是突破历史新高,达到了20.16%,并且领先第 二名是超过了六个百分点。

我们说到世界杯,大家可能在国内更加熟悉的是在整整一个月的期间,被大大小小不同的品牌进行了这种广告轰炸,我们并不认为,赛事之前的广告投入就叫做体育,那个单纯的体育赞助行为也不代表体育,这里我们想要跟大家去分享的我们的体育营销

首先是需要匹配最佳的体育资源,根据品牌的这个调性和它的市场需求,然后呢,是打造引人注意的最佳营销创意和全案的激活方案,最后再通过项目的管理和效果的评估来确保最终营销目的的实现。

首 先我们来看第一,在匹配最佳的体育资源时,我们首先会考量的是这个品牌,根据我们的这个方法论和企业的具体需求去考量他们这个主体消费者与相关粉丝,就体 育项目相关粉丝的关联性,进一步,我们会去考量这个产品和品牌的主要销售渠道,以及是否与相关体育资源匹配,另外的我们也会时刻关注它的竞品动向,排查这 个未知的风险,最终经过这一系列的匹配,为企业找到最佳的。

我们促成 OPPO与内马尔在全球范围内的合作。体育是OPPO一直以来是非常非常的谨慎的,所以我们自去年开始为OPPO进行这个营销的咨询,然后根据他们新机发 布的计划,海外目标重点市场,我们考虑到了这个品牌形象的契合度,关联市场,社交媒体的这个活跃度,你尽量去排除任何相关的这种公关风险,在30多个选项 中,最后敲定了内马尔,然后代表OPPO去进行后期的谈判。在广告拍摄执行中的各种各样的工作,可以很有注意到,就是在整个OPPO前期关于翻译的这个宣 传周期中,我们也是尽量去配合内马尔在他的这个俱乐部,国家队的赛程和曝光,争取达到最佳的营销效果,很值得欣慰的是,在OPPO find最终上线的第一天就取得了网络销量第一天47秒破万的这个成绩。

再 看看德国,我们的老客户,bmw是在去年的时候找到我们,希望去匹配一个新的体育资源,跟我们说,他们想要去突破的这个增长点,增长市场是欧洲,特别是在 德国的第一名。他们认为自己在这个40岁以下的男性市场份额中明显偏少,市场占比不足,而通过这一系列的传统广告的投放也没达到特别好的效果,所以我们在 进行这一系列的数据分析和评估之后,为客户提出的是电竞项目英雄联盟欧洲区总决赛的赞助和营销激活方案,客户看了这个方案之后觉得非常惊讶,因为这个与他 自己运作很多的传统赛事非常的不一样,然而在德国和欧洲整个大部分的这个区域,电竞的人口是逐年增长,在德国总人口数已经超过了人口的20%,他们拥有中 高端的这种收入水平,并且平时他们去了解这种产品和高端消费品资讯,也都是通过网络,所以最后呢,宝马跟这个英雄联盟欧洲区总决赛的赞助取得了巨大的成 功,然后配合后期我们的这个创意和具体落地执行的方案,客户也非常成功的打开了他们的这个目标市场,也改变了在目标市场人群中的品牌形象。

我 们刚才提到了,就是在选择选择好所要赞助的体育项目之后,第二步就是要去打造最具创意,最吸引人眼球的营销方案和具体的落地执行,这里我们想让大家看,看 着是在我们去挑选所有的这些创意方案和执行的过程中,会针对品牌,自有媒体付费,媒体,赢得媒介来选择最佳的营销途径。

在 去年,北美的阿迪达斯球鞋部门的客户找到我,当时客户跟我说,我们基本上已经赞助了全世界你可以想象的任何能够被赞助的优质体育资源,但现在我们的需求的 是如何打入这些千禧一代网络潮人的这个群体中,因为他们既不关注体育,也不看传统广告,最后呢?我们在给客户提案的过程中,是放弃了传统的赛事和传统的这 个广告创意,提出了,为他们制定一款在他们的官方频道上推出的一整期球鞋设计真人秀,然后我们是通过自己在北美的娱乐和体育资源还有电视制作团队,在全美 进行海选,找出所有的这些网络达人和草根设计师,最后选择了12个选手,让他们通过八周的时间设计了八款的球鞋,而最终的这个得奖设计成为了NBA当家选 手詹姆斯哈登的这个限量版的球鞋设计。在全美进行投产和销售,我们有一段视频,请大家一起来看一下这款网络真人秀节目推出之后是然后直接推动idea在北 美的这个球鞋销量,并且在他们的这个官方YouTube频道达到了3000万的这个收视率,基于这个美国的总人口啊,这个当时是一个现象级的网络综艺节 目,所以在这一次也充分的帮助客户,可以说是远超预期的实现了他们的营销目标。

在 这里呢,我们也会去提这个体育营销的第三步,也就是项目管理和效果评估,今天我们那个青岛啤酒的客户也坐在台下,在2014年的时候,我非常有幸帮助青岛 啤酒,作为第一个民族品牌,登上了亚冠联赛赞助的这个大家庭,在每一年亚冠赛事结束之后,我们都会跟客户一起坐下来去讨论,整个这一年的权益的执行过程中 有哪些做得好,做得不好,有哪一些核心权益是真正帮他们实现了,品牌价值的提升和销量增长的,在2016年,我们在续约之际,是针对所有赛事保留了所有的 这些核心权益,并且针对青岛啤酒,在未来下一个四年他的国内和海外市场的增长需求和市场,投放目的去打造了一系列青啤亚冠专属的权益,其中就包括像冠名这 个亚冠冠军奖杯,并且进行亚洲足球文化巡演,包括去打造亚冠青啤这个高铁的直通车,将上海的球迷带到广州去,给他们的这个主队加油助威,还有这个亚冠专属 啤酒罐的这个全球设计和征集,我们我们也为其他所有的亚冠赞助商去做这一系列的数据评估监测,并且在每一年每一个赛季及时的去调整他们的权益和方案,最终 经过这一系列的努力,在2017年,我们平均每一个官方赞助商,他们的品牌总曝光时长是达到了一千个小时,而从我们的赛事中取得的媒体价值超过两个亿人民 币,在这里我想再次回到咱们今年经销商大会的主题,也就是增长下一年,我曾经在另外一个论坛上提过,任何不以最终实现消费增长为目的的体育营销都是耍流 氓,所以如何实现这个体育营销的增长法则呢?首先他的第一步是通过所选择的体育资源和赛事本身,带来的粉丝的提高,是关注增长粉丝数量,通过对未知粉丝群 体对品牌的初步关注,来实现品牌认知度的提升,然后第二个就是我们刚才所说的,经过这一系列的创意的设计和执行,来让球迷,让这个体育迷在追逐比赛的过程 中更加的关注品牌,然后也将品牌的这种认知度,达到一定的认可度,进行这一步之后呢,我们会继续根据推进消费的渠道,以及和赛事本身的进程,将将所有的粉 丝和消费者,他们对于赛事的追捧和热爱,去逐步的转化为对于这个品牌的信任和青睐,所以最终就会去影响他们的消费行为,达到消费增长,在这样的一个增长三 部曲中,大家可以看到它的前提是粉丝增长,也就是说当品牌想要去进行体育营销实施的第一步的时候,除了要考虑自己想要做什么,更多的是想到粉丝想要体验的 事情。

在这里我们也概括了在未来的两年,咱们中国和国际市场上一些主流的体 育资源,其中也包括由拉加代尔在全球独家运营的亚洲杯,非洲杯亚冠联赛,一级方程式赛车,还有包括一百多个欧洲豪门俱乐部,高尔夫比赛,网球比赛。我的这 些同事们跟他一起在会后去分享,我们如何可以利用这些优质的体育资源,来解答营销问题,为品牌,这个增长下一年的目标去寻找更多的方法。

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