广告案例:沃尔沃XC60 别赶路,去感受路篇

 

传播目标

 

背景介绍:

2014年11月,延续在华持续增长的销售业绩和创新不断的品牌营销,沃尔沃汽车乘胜追击,正式发布沃尔沃新款XC60豪华SUV。沃尔沃希望借助优质的垂直汽车媒体,提升新款SUV在目标人群中的品牌形象,并且收集意向用户的联系方式,直接促进营销效果。

 

品牌形象

广告CTR高于0.1%

 

营销效果

广告CPL低于500

 

 

传播挑战

 

01

激烈的市场竞争

沃尔沃XC60定位于豪华SUV,价格区间35-50万,在此细分领域需要面对来自日欧美以及国产系SUV的多方博弈,20多个汽车品牌在市场中激烈竞争

02

较低的品牌认知度

沃尔沃在2011年才进入中国市场,国人对豪华车的印象仍然停留在奥迪、奔驰、宝马三个品牌。消费者对沃尔沃的品牌认知度亟需提升

03

紧迫的活动时间

从11月初开始到次年元旦的汽车销售旺季,中间只有短短的一两个月可用来提升品牌形象与营销效果。活动时间异常紧迫

 

 

客户传播预算

 

100-200

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

中国豪华车车主特性

平均年龄33.5

平均家庭年收入105

购车最关注要素:安全性

男性占比76%

 

沃尔沃车主特性

高学历

偏向追求

精神生活

朴素

 

车主选择沃尔沃,是因为他们希望借助沃尔沃的舒适与安全,去体验路上不同的风景。漫漫旅行路,风声比掌声更动听,阳光比荣誉更耀眼,每一位沃尔沃的消费者,都是旅行家,不拘泥于目的,只愿感受沿途的美好。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

汽车垂直媒体的受众属性有以下3个特点

 

决策快

在汽车垂直媒体中,77%的用户决策时间不足3个月,这得益于媒体丰富的专业信息

 

信息全掌握

汽车垂直媒体对全中国200多个汽车品牌,1500多个车型都有详尽的描述,用户对其知根知底,客户的竞品一览无遗

 

善变

在购车比较阶段,61%的消费者改变了原有车型偏好。在购车最终阶段,31%的消费者改变了原有车型偏好

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

选择媒体的策略

渠道价格

用户粘性

PV总量

 

在选择媒体的过程中,我们充分考虑了各汽车垂直媒体的日均PV量、用户购车习惯、渠道价格,以及平台的前台广告展现配合度等各项因素,选择易车和爱卡为主要的落地平台

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

用户鼠标移入图片后

展示创意,创意持续8

创意结束后展示表单

定位图片,加载标签

 

提升品牌形象

优秀的flash创意

flash创意

广告浮层0-8秒展示创意:

沿途的美景与XC60的舒适与安全,提升品牌形象

收集用户线索

促销信息的表单

表单

广告浮层8秒后收回表单,

收集用户信息,提升营销效果

 

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

结合独家的魔图定向和展现技术手段,实现前台广告的完美呈现

  • 价位段定向,通过魔图代码爬取价位段,只在30-50万价位段文章页面投放广告;
  • 采用魔图广告形式,广告直接展示在文章页第一张图片上,展示8秒的flash创意,之后回收成为表单;
  • 在沃尔沃XC60的页面,广告遮挡图片,确保用户浏览到创意;
  • 在非XC60车型的相关页面,广告展示在图片外侧,在不干扰用户阅读内容的情况下,确保用户欣赏到创意。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

传播目标

广告日均点击率高于0.1%

单个例leads花费低于500

 

最终结果

广告日均点击率0.4%

单个leads花费359

 

在投放的一个月中,日均点击率达到了0.4%,远超行业平均的0.1%,日均case达18,CPL低达359,顺利完成了客户的传播目标。

 

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