广告案例:为梦想举杯!百威2015中国新年系列活动

 

 

传播目标

 

  • 新年期间是家庭聚会的重要时刻,也是啤酒销售旺季。

    百威希望以中国新年为契机,围绕为梦想举杯创造话题并使

       传播最大化,让百威品牌在新年3个月里曝光度持续增加。

  • 吸引更多消费者参加百威为梦想举杯线上线下的活动

 

 

传播挑战

 

中国新年期间,

每个品牌和个人都在谈论新一年的计划和新年的梦想。而且,梦想是非常个人的

东西,大多数人并不愿意和品牌分享自己新年梦想。

百威要如何做公关传播

才能吸引消费者主动与百威分享自己梦想?

才能让个人梦想成为具有社会意义的话题?

 

 

客户传播预算

 

  预算为100万到1000

 

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

  • 20-35岁有饮酒习惯的高收入人群
  • 家庭月收入为8,000RMB-15,000RMB
  • 消费者人群主要分布在北上广、泉州、福州、厦门等15个重点城市
  • 以男性为主

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

  • 男性高端读物,受众多为生活在一线城市,高收入高学历的成功男士。如GQ男士,时尚健康男士版,Yoka男士等
  • 传统媒体的受众多为生活在二三线城市,年龄偏大,收入和教育程度较高的人群
  • 以微信和微博等社交媒体为主,受众以年龄较小的8090后为主, 能够很快的接受新鲜事物和资讯,也逐步成为社会消费的主要群体。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

360°媒体整合

传统媒体

男性时尚媒体

新媒体

微博 微信 APP

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

     2014年,中国政府从国民角度提出“共圆中华民族伟大复兴的中国梦”

2015年,呼应此消费者情感洞察,新春佳节前夕,百威从消费者受众角度提出      “让普通百姓有机会放飞自己的中国梦!”

同时凸显啤酒元素“举杯”与之共同庆贺。

 

百威携2015个全球华人梦想闪耀纽约时代广场贺新春

 

中国10城同步,史上最大跨年电音盛典,现场收集消费者梦想,线下分享梦想

 

陈坤变身梦想大使,与各大微博微信平台互动,号召普通百姓参与全球收集华人梦想

 

2015个征集到的普通华人梦想被带到纽约时代广场,在巨幅屏幕上滚动

播放

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

第一波

线下造势,引起关注,梦想收集启动

中国十城共同举办举行跨年电音盛典

千人同城城中必去的跨年倒计时盛典

 

前期线上宣传

通过微博和微信平台,

将十城梦想征集盛典

打造成每个城中不可错过的新年跨年倒计时盛典!

邀请歌手羽泉、尚雯婕

作为百威梦想大使

在新媒体平台号召消费者参与,并开通消费者抢票的通道。

 

活动现场 从明星到消费者,线下新年梦想收集

泉、尚雯婕亲临广州电音盛典

主会场为梦想举杯

全国十城

同一时间进行

新年倒计时,

放飞热气球

 

第二波   从线下到线上,从中国到全球

将个人梦想,与具有社会意义和社会话题的中国梦情感连接,

无论人身在国内还是国外,每个中国人的梦想组成了宏观意义上的中国梦。

最后宣布

百威将从所有消费者梦想中选择2015个梦想,在全球瞩目之著名广场

——纽约时代广场大屏播放,与全球华人举杯同贺!

各大微博微信平台纷纷呼应鼓励

消费者分享梦想,为梦想举杯纽约之行造势,进一步强调时代广场对于华人的特殊意义

 

第三波  纽约时代广场放飞2015个中国梦

陈坤与Maggie Q

在纽约时代广场代表全球华人分享新年愿望放飞代表梦想的热气球

百威将2015个中国人的梦想带到全球瞩目的纽约时代广场,将普通人的梦想打造成社会关注的话题

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

总共获得232个媒体报道

产生1亿4千万的广告价值

获得10亿多的受众量

 

传统主流媒体争相报道,地方媒体跟进

CCTV 1,CCTV 4,CCTV 13共同报道,

CCTV 1 的报道更长达87 分钟

12个重要纸媒报道超过1/4 Page

网络媒体报道达294篇+

21个新媒体报道

包括新浪、网易、腾讯、搜狐受众大的主流媒体

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