广告案例:《匆匆那年》伊利“一杯牛奶温暖青春”娱乐整合营销

本文是全系列中第12 / 14篇:伊利广告

 

传播目标

 

伊利希望借力票房潜力大、主创阵容强、宣发团队完备的优质电影项目,针对纯牛奶、谷粒多及优酸乳三大液态奶在影片中多元化植入,结合多媒体、多渠道广泛传播,打造娱乐整合营销,通过有吸引力的情感营销与消费者沟通,吸引消费者对品牌的关注和讨论,稳固伊利品牌知名度,继续抛离竞品。

目标ROI为436%

 

 

传播挑战

 

品牌价值的提升

伊利作为中国奶业的领军品牌代表,持续位列中国乳业第一,2013年品牌价值升至51亿美元,品牌价值同比上升86%;为传播品牌主张“滋养生命活力”, 以及“成为世界一流的健康食品品牌”的愿景,伊利寻求优质娱乐项目,与消费者建立沟通渠道,提升品牌形象以及消费者对品牌的认可。

创新传播的影响

伊利三大液态奶品牌虽占据主要的市场份额,但面对国内品牌的竞争冲击及进口牛奶日益紧逼的竞争势头,伊利如何稳固品牌地位,扩充市场份额?伊利希望通过一个能打动消费者,并引起共鸣的故事,配合创新的娱乐整合传播形式,持续吸引消费者的关注,让消费者时刻感受到伊利传递的温情,与品牌有深度地互动与沟通。

 

 

客户传播预算

 

200-500

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

三大液态奶品牌核心目标受众是16-25岁的年轻学生族和上班族,他们是青春洋溢的、健康积极的,对生活充满憧憬,尤其是对浪漫爱情的向往。青春爱情主题电影无疑是他们喜欢观看的,启发他们甜蜜的青春滋味,伴随美好的青春旅程。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

电影《匆匆那年》是一部青春史诗电影,见证和记录青春的成长与初恋的历程,校园记忆、青春叹息、美好初恋、真挚友情… 每一位观众都能找到自己,主流电影观众群是16-26岁的年轻人,与伊利目标受众十分契合。电影于2014年贺岁档登陆全国院线,覆盖全国观影人群。 

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

以《匆匆那年》电影为传播主体,围绕电影推进一系列多媒体、多渠道的创新传播,充分扩大影响力,制造社会广泛话题。

 

 

毕业照预热传播

伊利定制预告片

微博微信传播互动

电影海报授权使用

搭载电影宣传

电影软性植入

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

伊利携手电影《匆匆那年》,倾情打造“一杯牛奶温暖青春”,真正相爱的人会记得热一杯牛奶温暖你的心,这个冬天,热杯牛奶温暖TA!伊利一直陪伴在“你”“我”身边,一起追忆青春的记忆作实现完美融合。

同时,通过“毕业照”预热传播、伊利定制预告片、电影海报授权使用、微博、微信互动等多媒体广泛传播,在目标消费群体中引发持续讨论,加深品牌认知度及忠诚度,达到最大化的传播效果。

 

电影中伊利牛奶结合男女主角与剧情实现独特互动与串联,以温暖青春的味道作为情感依托,以青春伙伴的爱情成长故事为产品绑定,以产品作为人物感情交流的传递物,自然地融入人物表演及对白中,从而表现出产品优质的特性,为伊利牛奶的植入合作实现完美融合。

牛奶换女主角林嘉茉手中的啤酒瓶和盒饭中的食品,追求健康;

婚礼上昔日旧女友林嘉茉送了一箱伊利牛奶给赵烨补充营养,感谢他这么多年的照顾,祝新人幸福;

情节自然体现伊利牛奶“健康、全面营养”特性,带来正能量。

“喝什么补什么”

伊利经典台词流行传播

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

影片植入:《匆匆那年》 2014贺岁档文艺起航,全国院线播放,伊利纯牛奶、优酸乳、谷粒多纯情演绎青春浪漫故事,将品牌精髓自然融入剧情,引发观众对青春的缅怀,及美好情感的共鸣。

 

“毕业照”新媒体传播营销:电影上映前夕,伊利官微配合《匆匆那年》官微宣发毕业剧照&预告视频,明星排队转发真实信息,发表毕业感言;微博、豆瓣同步发起征集“毕业照&毕业寄语”;伊利官微转发网友发布的世界杯组图#匆匆那年毕业照#、#世界杯#

 

伊利定制《匆匆那年》电影预告片

 

“冬天热杯牛奶,温暖你爱的人”— 伊利官方微博与《匆匆那年》官方微博主题互动活动;

 

“冬天热杯牛奶,温暖你爱的人”— 微博网民踊跃参与讨论;

 

“为陪伴走过青春的TA热一杯牛奶”—电影官方微信传播,制造谈论热潮;

 

伊利授权海报 — 电影配合线上资源推广,授权伊利使用多版本海报

 

电影宣传活动呈现伊利品牌

 

伊利植入电影MV —王菲主唱《匆匆那年》MV,锁定“优酷、土豆、乐视网、搜狐、爱奇艺”等多家优质平台进行网络联播。

 

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

《匆匆那年》电影票房以5.8亿元的超高成绩获2014年贺岁档冠军; 覆盖观众达1657.14万人;

“毕业照”传播造成巨大声势!

 

伊利定制预告片高居微博热门话题榜榜首,开播57小时内播放浏览量突破一千万,刷新电影预告片宣传时效的最高纪录。

“热杯牛奶温暖TA”伊利官微与电影官微活动宣传反响热烈,网络阅读点击达8,500万,话题参与讨论频次超过9万人次

“喝什么补什么”电影中伊利植入的经典台词成为年轻人的模仿金句,在网络上广为流传

 

 

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