广告案例:CCTVNews 2015两会“Ask China”

 

 

传播目标

 

  • CCTVNews,中央电视台英语新闻频道,致力于成为全球最具影响力的国际化新闻传媒平台
  • CCTVNews注重通过Facebook等海外社交平台与其海外受众进行交流互动,提升品牌形象与平台知名度。目前已经在Facebook上拥有超过300万的活跃粉丝
  • 2015年两会期间,CCTVnews利用此年度热点开展事件营销,结合Facebook的粉丝页和广告体系,针对目标客户进行投放吸引各国用户积极主动参与两会话题互动和讨论,从而提升CCTVNews作为中国最权威媒体的海外知名度。

 

 

传播挑战

 

  • “两会”是中国的年度重大事件,但国外用户对中国社会的了解程度不深,对“两会”的关注度亦少。如何引导用户参与话题讨论、增加关注度是最主要的难题。
  • 在中国不断崛起的过程中,刻板印象一直存在,对中国的偏见和误解直接影响到部分人群难以客观看待中国的发展、现状以及所做的努力。因此,如何“正视听”也是一大挑战。

 

 

客户传播预算

 

20-50

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

据相关调查显示,CCTVnews的受众具有以下特点:

  • 以18-34岁的人群为主,其中男性居多
  • 对国际社会热点、新闻资讯兴趣浓厚
  • 热衷于在社交平台发现新鲜事物
  • 多利用碎片化的时间在移动端登陆查看各种资讯

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

社交媒体目前是人们获取资讯的主要途径。图为2014年10月主流社交媒体的活跃用户数统计。

Facebook是全球最大的社交平台,用户年龄集中在24-34岁,男性占47%;Twitter用户平均年龄27岁,日推文5亿条;Instagram是目前海外年轻人最喜欢的一款图片分享应用。

  (来源:SocialTimes, 2014年10月)

在树立品牌形象、扩大知名度方面,社交媒体也有很大优势。

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

在渠道选择上,以Facebook为主,Twitter、Instagram为辅助平台。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

预热

概念普及,往届回顾,

明星效应,平台联动,

吸引用户关注

发酵

及时更新两会热门,适时抛出话题讨论,

鼓励引导用户参与,搜集整理热门问题,

将活动引向高潮

引爆

相关领域负责人和专家介入,官方给予权威解答,

贴文和视频多形式配合,免费触及与付费触及双管齐下,

将活动引向高潮,推动二次传播

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

  • 第一阶段 预热

Facebook、Twitter、Instagram三平台联动,深入浅出普及两会概念。

以点带面,挖掘亮点,借助明星效应(尤其是在海外有知名度的明星)、往届回顾等吸引关注。

 

  • 第二阶段 发酵

及时在Facebook等社交平台更新两会热门议题,涉及经济、雾霾、司法公正等多个方面。

推出#Ask China话题活动引导用户参与互动。

 

  • 第三阶段 引爆

专家对于用户的问题进行正面回应与解读,并对贴文进行付费广告。

政府改革、司法公正,经济计划,三篇触及人群最多的贴文。

针对三个重点关注问题,采用视频回复形式(器官买卖、环境污染、电子证据),借助Facebook视频传播优势实现较大范围的免费传播。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

  • 两会期间,新增粉丝789,895,触及7亿独立用户,170万独立用户参与贴文互动,视频观看次数高达88万。
  • “Ask China”活动共收到涉及17个不同主题的贴文问题,人群触及2800万独立受众,超过11万的用户参与互动。
  • 共更新3个解答视频,触及到超过42万独立用户,超过4万的用户参与Facebook互动。
  • 本次活动的人群触及范围、粉丝互动率大大超过预期。不仅提升了CCTVNews在海外的知名度和影响力,更有助于树立品牌在海外受众心中的生动、亲民、负责任的形象。

 

 

0 0 vote
Article Rating