媒体类别与特性

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2008年,全国媒体广告量达到5,446亿元,其中电视媒体2008年广告量为4,331亿元,占有率为80%,其次为报纸媒体的788亿元,以及14%的占有率,而互联网则显示其高度增长率。

电视媒体

全国电视媒体广告在2008年达到4,300多亿元(监播数据),占有整体媒体广告额的80%,属于垄断性媒体,前五大广告品类占有其2/3以上的份额,主要 是以食品、药品及化妆品组成的快速消费品(fast moveconsumergood,FMCG)为主。

电 视媒体包括以卫星、微波及有线等各种形式传播的电视频道,在所有传统媒体类别中,电视媒体的传播形式较为先进。受科技之赐,数位压缩使电视可收视频道数量 大增,城市地区可收视频道数量在50个以上,电视媒体随着内容的丰富,制作品质的提高,已经发展成为一般消费者主要的资讯来源与娱乐工具,全国家庭电视机 普及率已经接近100%,使电视媒体成为全国覆盖最广的媒体,且由于其电波媒体特性,电视同时是传播速度最快的媒体,而电视的人均日收视时长达到3.38小时,造成电视也是影响力最大的媒体。

在讯息承载能力上,电视具有声音及活动画面的表现能力,使创意呈现可以县象生动地在消费者面前演出,因此也提供品牌绝佳创意舞台。

由于电视媒体拥有覆盖广、速度快、影响力大且创意承载能力强的优势,使电视媒体在广告上占有绝对的优势,由此也吸引了大量广告客户,形成高度的广告干扰,品牌在此沙杂的环境中,不只突出其传播诉求成为一种挑战,如何维持建立起来的品牌认知则更是一项艰巨任务。

由于电波媒体为时间媒体,讯息随时间消失而消失,受众并无法控制讯息的出现与接收,因此广告必须累积相当的次数才能产出明显的效果,这种现象形成最低投资量的最低”门槛”,即在投资量未超过门槛的情况下,其效果将非常有限。

电视在过去模拟讯号时代,由于受频宽限制,家庭可收视频道数量有限,造成所有观众集中在少数频道的情形,由于受众选择有限,因此虽然收视群体人数众多,但群体中包含收视兴趣有限、投入度低落的被动收视人群。

电视讯号在数位化之后,由于数位压缩所释出的频宽,使电视频道数大幅增加,观众透过频道与内容选择收看不同的节目,如此造成收视群的分裂,导致频道到达率的下降,以及节目收视率的降低。

然而,电视媒体的广告规模,使经营者可以投入较大资金在内容生产或购买上,使节目内容丰富多元,节目品质也大幅提升,而且观众选择性增加,收视投入度也获得提升,由此电视节目收视群也由原来松散的大群体分裂成具象的小群体。

电 视媒体的发展,从黑白到彩色再到高清,从弧形映像管到平板液晶,从模拟到数位,从微波到卫星及光纤有线,接收终端也不再易限于电视机获募,而智能的机顶盒 则把单向的讯息接收,变为双向的互动,科技所能无远弗届,当下的电视媒体在内容制作,讯号传输以及终端接收上,或许在基本形式上仍维持不变,但已然不复初 始阶段的电视,根据其发展线性,电视这个庞大的传统媒体,在科技的前导下,将难以将其界定在传统媒体领域内。

 

广播媒体

广 播广告量在2008年达到36亿元,前五大广告品类为汽车及相关产品,零售及服务,财务/投资/银行,电讯和药品及健康产品,约占整体广播广告量的50% 以上。广播媒体与电视媒体同为电波媒体,具有电波妹体传播快速的特性,但是广播只能传播音讯而没有视讯,因此不适合需要视觉传达的品牌创意。

广播媒体曾经是大陆一般家庭的主要讯息来源,但在电视普及之后逐渐式微,广播的讯息及娱乐功能逐渐为电视所取代,且由于电波媒体在接触时间上的不相容,使电视的收视高峰往往形成广播的收听低潮。

广播媒体在接触行为上,由于听众在收听时一般都是在兼做其他事情,例如开车,阅读刊物,甚至是上班等,因此在接触时通常并不是非常投入,加上只能传播声讯,使创意的冲击力相对受到限制,因此需要较高的露出频次。

与其他媒体类别相比,广播费用相对较低,因此经常被运用为辅助媒体,用以加深讯息传达,同时由于电波媒体的强制性,如能创意上突出,或在运用上创新,广播也能建立相当良好的广告效果。

广 播近来的发展,由于家庭性功能为电视所取代,使广播逐渐成为个人化媒体,在接触上比较不受时间和空间的限制,随着城市化的发展,车辆的增多以及都会地区的 堵车现象,造成消费者在车上时间增加,借着车载收音机,广播媒体覆盖率获得提升,因此使广告品类转向汽车,及以此类乘客为目标消费群的商品。

报纸媒体

2008报纸广告量达到211亿元,占有整体广告量的21%,为仅次于电视的第二大媒体,主要的广告品类为杂项、房地产、零售及服务、汽车及有关产品、药品及健康产品,前五大品类大约占有报纸广告的70%以上。

报纸可称为最传统的媒体,是最典型的印刷媒体,在传播效果上,因为仅有视觉而没有声音,且广告与编辑内文同时并存,使得广告讯息接收的强制性较低,由于读者对阅读内容选择性较强,所以读者的兴趣与关注主导广告效果。

从 另一个角度来看,由于印刷媒体的讯息并不随时间消失,且报纸试息书能是读者的主动选择,使讯总的接收投入程度较高且较为深入,商品讯包也的此而获得较为完 整的理解,这种特性使提纸媒体在关心度高,理性选择,且需要完整深入说服物品类及(或)在承载复杂讯息上具有绝对的优势。

报纸媒体的主要内容是新闻,主要发行地区为都会区,且文字限制了不识全人口的阅读,如此使报纸媒体拥有较高素质阅读群体,且具有较深入说服作力的媒体。

根据媒体的发展,在新媒体的冲击下,受到较大影响,特别是对年轻换群。在网络逐渐学及的情况下,各报纸也纷纷推出电子报,然而习惯阅读报纸的读者,并不习惯 在电脑上阅读,而习惯上网的网民,也不习惯从电子报获取新闻常讯,在所有媒体都在科技化的环境下,始终以纸张为载体的报纸媒体,或许在可下载内容的阅读软 屏推出后,可以利用其既有内容上的优势,加上随时更新与阅读的方便性,再创报纸媒体辉煌。

 

杂志媒体

杂志媒体广告在2008年超过百亿元,达到115亿元,受杂志类型影响,主要的广告品类为化妆品、服装及饰品、汽车及相关产品、饮料、电脑及配件,前五大广告品类占杂志品类的70%以上。

杂 志与报纸同属于阅读性较高的印刷媒体,相对于报纸媒体的广泛与快速,杂志媒体则是集中与深入,杂志媒体为所有媒体中消费者必须花费较高费用取得的媒体,价 格的因素限制了杂志媒体的发行量与覆盖面,但也因为消费者花费较高的过滤,使杂志读者群的结构具有较高品质,且接触投入程度高于其他媒体。杂志媒体一般都 有固定的内容类型,如汽车类、旅游类、IT类等,由于具有固定内容与编辑风格,杂志的阅读人口较为固定,且具有一定的特质,杂志媒体在读者区隔清晰的情况 下,提供给广告主明确的选择方向。

杂志的发行周期一般为周或月,传播速度较慢,限制了广告讯息重复的频半,但由于阅读时间较长,也加深了广告效果。

固定而具系的读者群,卓越的印刷品质,较小的覆盖面加上深度的接触,使杂志成为范围较小但却细致深入的媒体。(《装的杂志指的是以纸张为我体的印刷妹体,然而在网络逻渐普及的环境电子杂志改变了纸张印刷的方式,而将杂志通过网络发行平台呈现在电脑终端上

如前述阅读软屏对报纸媒体的影响,杂志的发展也将破入科技,走出新众志发展道路。

 

户外媒体

户外城体广告量在2008年达到人民币32.5亿元,且由于大陆市场幅员广阔,水原的户外广告量可能远超过统计数字。

户外媒体应该是年代最久的大众媒体,自早期的店招、告示,到灯箱、凭虹,一直发展到现在的LED,甚至是互动视屏,户外媒体随着经济发展,已经成为都市繁荣的指标,都会地区各式各样新旧并存的户外媒体,把消费者在家庭以外的活动也笼罩在媒体传播的覆盖当中。

由于科技的导入以及形式的创新,户外媒体的定义也由以前所谓的室外(outdoor), 演变成为家外(outofhome,00H),即泛指家庭以外媒体,包括家庭以外的室内媒体(00H-indoor),以及家庭以外的室外媒体(OOH-outdoor).

。户外一室外媒体(交通类):与交通出行相关的户外媒体,包括汽车站、地铁站,火车站,机场内的各种形式媒体;车体内外媒体;车票、机票;交通沿线灯箱、贡虹、LED等;加油站、休息站、收费站及公用电话享等。

。户外一室内媒体(建筑类):主要为商场、球场、学校、停车场、健身房、卡拉OK,大楼电梯等建筑物内的各种形式媒体。

户外禁体的接触人群因其所在地点而定,与其他媒体相比,户外媒体最大的特性是区域性特别强,因此户外媒体的价值也取决于所在地接触人群的数量与组成。

户外媒体所在之地,一般为消费者作息动线途径之路,是在到另一个目的地的过程,尤其是交通奖户外媒体,因此消费者与对户外媒体在接触上较为”匆忙”,加上绝大部分的户外媒体本身缺乏内容,而只有广告讯息,使得户外媒体关注度较 低,在传播功能上偏重于对消费者做提醒,而不适合于细节紧复的讯息传递。生活型态的改变,使得消费者在户外时间更长,而户外媒体对置身户外的消精考而言, 是唯一存在于周边的媒体,因此对具有即时提醒品牌及促销作用,特别是创新形式或绝佳位置的户外媒体,总是能吸引人们的视线,形成必然的接触。科技是户外媒 体发展的主要驱动力,在科技创新的前导下,户外禁体的形式逐渐摆脱了既有平面形式,而往视频互动的方向发展,在此改变下,户外媒体也将有其新的定义与功 能。

 

电影院媒体

随着电影产业的发展与电影市场的开放,在2008年,全国电影院数量到4.700座以上,票房达到42亿元,预估在2009年将超过60亿元,电影媒体可谓是发展前景看好的传统媒体。

电 影院媒体的广告形式,从早期的院线贴片或电影跟片的简单形式,发展成为以电影院为核心的传播媒体组合,即以消费者看电影的动线设计整合传播平台,包括购票 厅与休息厅的电视荧幕、灯箱、海报等媒体,利用休息厅展开的路演或促销活动,一直到常规的贴片广告以及放映厅的布幕等,事实上,在商品植入盛行的情况下, 电影内容本身也充满了品牌的踪影。

与其他媒体相比,电影院的大屏幕及高传真音响,提供高度视听冲击力,观众在等待电影放映的过程中,相对较 为空闲,在封闭的空间中”准备好”(ready)接受讯息,所以接触专注度也较高,而电影院大多集中在都会区,且电影观资疾群相对偏向年轻旋群,因此电影 院也是受众较为清晰的媒体。

电影院媒体的另一个特质是,电影的观看通常是亲密的小群体,即夫妻、情侣、同学或亲朋好友,如此形成共同决定人 群对传播讯息的共同收视(co-viewing),例如,夫妻之于汽车,好友之于旅游,情侣之于服饰等,共同收视使得决策多方接受同样商品讯息,对购买决 策的形成具有较大的推动力。

对受众而言,电影院应该是花费较高的媒体,从媒体的千人成本的角度,电影院媒体也属于较为吊贵的媒体,而就全国范围而言,电影院媒体的覆盖仍是相当有限的。

 

网络媒体

网络媒体广告基在2008年达到131亿元,且成长半高达38%,可调增长最快的操作,主要的广告品类为电脑及配件,汽车及有关产品,服装及饰品,房地产和财务/投资/银行、前五大类商品占网络广告超过213的比例。

网 络媒体当初由美国军方发展出来,为了应付核攻击之后,仍能维持联系帮释的系统,到目前已经发展为全球拥有14.64亿网民,其中中国拥行338亿网民,且 以34%的年排长速度增加,平均每周上网时间达到18小时间。由于互联国际有使用者与新使用者以年轻灰群居多,因此造成年轻旋群在媒体接触行为上与年长族 群存在截然不同的格局。

相较于传统媒体,网络媒体最大的优势是拥有智能终端,因此可以解认与互动,即能够辨认受众的基本资讯,同时可以与受 众形成互动,因此具有准确与行动的特性,由于网络的互动性,除了传播媒体功能之外,互联网提供直放后能与电子商务的平台,如此使网络超乎传播媒体角色,而 成为虚拟销售渠道。网络媒体是新媒体典型的代表,同时也应该是最老的新媒体,四通八达且

丰富多彩的网络,致使使用者数量不断增加,加上科技 的不断创新,网络媒体必将成为主流媒体之一。然而,作为商业媒体,网络的评估仅是流量(pageview),且大部分的广告商品设计,并未能善用其精准与 互动的优势,因此,网终媒体商用机制仍有待改善,其评估体系与运用也仍有待加强。

网络媒体当然不是唯一的新媒体,然而从商业广告媒体角度上看,网络媒体较具规模,增长较快,且能在操作及评估上提供明确的系统,为使用较为普遍的新媒体。

以上为针对各媒体类别特性的分析,各媒体都存在其优势与劣势,事实上,并不存在所谓完美媒体,对于媒体企划人员而言,应该深入掌握媒体特性,针对品牌传播需求,制订合理的媒体组合,包括传统媒体与新媒体。

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