广告案例:惠氏妈妈奶粉[礼赞勇敢孕妈咪]Social Campaign

传播目标

1, 在品牌上,惠氏妈妈奶粉的知名度远超对手,现在需要提升”好感度”和”偏好度”。
2,在落地促销上,以”买一赠一”的大力度促销,在电商渠道争取新客群。

传播挑战

既要大力度促销,争取新客群,
又要提升品牌“好感度”,不能过于叫卖,
必须找到一个更柔性的Campaign Idea,
兼顾品牌与促销,这是一个挑战。

客户传播预算

100-200万

洞察和策略-品牌的消费者属性

1,现在的孕妈咪,大部分是85后和90后,他们自己还是个大孩子,还没准备好,就要做妈妈了,对她们来说,怀孕当妈,真的需要一点勇气,也需要一点鼓励!
2,对孕妈咪来说,自从怀上宝宝,一切都以宝宝为中心,在生理/身材/容貌/饮食/行为/职业等各方面,都得勇敢地付出,这是孕妈咪这个角色的艰辛,也是她的伟大。
我们要做的是,给孕妈咪的“勇敢”点赞,赞美她们, 让她们为自己的勇敢而骄傲,同时让她们勇于尝试好的产品。

洞察和策略-媒体的受众属性
这是一个Social的时代,
孕妈们接触的主要媒体,
已经从传统的电视/杂志/户外,
转变为以微信/微博/母婴论坛为主,
另外,也会在视频网站观看热点影视剧和娱乐节目。

洞察和策略-媒体的策略组合

我们只有200万媒体预算,必须结合热点或重要节点,在Social战场引发热议及自主传播。
1,选择在3.8妇女节和5月母亲节这两个对女性关注度最大的重要节点,发布Social战役。
2,以微博/微信/母婴论坛为主战场,以视频贴片广告为辅助战场。

创意和执行-计划的创意性

我们的Campaign Idea:
礼赞勇敢孕妈咪
女人,是感性的动物,而怀孕的妈妈,比平常更容易被感动。
无论之前你是冰山美人还是国民女神,你是职业白领还是强悍女汉子,
怀孕之后,都会变得温柔,变得充满母爱,变得非常感性。
我们希望以情动人,通过触动人心的感性诉求,去打动人,获得更多主动传播。
“礼赞”,一方面是以惠氏的名义,来赞美孕妈咪的勇敢,
另一方面,也是用“买一赠一”的大礼,来为孕妈咪点赞。
同时,也是用品牌来为孕妈咪发声,引导大家发表自己的勇敢宣言,
既提升品牌好感度,又鼓励新用户勇敢尝试。

创意和执行-计划的执行力

1,拍摄一条“礼赞勇敢孕妈咪”的暖心视频,在三八节和母亲节的重要节点,在微博/微信/母婴论坛等Social媒体上广泛传播。同时剪辑加入产品角色的30秒OTV做视频贴片投放。
2,为真实孕妈KOL定制“勇敢体”海报,在微博平台发布,
引起无数围观和转发。
3,制作一个“创作孕妈勇敢宣言”的H5互动页面,通过惠氏微信公众号/微信母婴大号/微信Banner投放等方式,号召广大孕妈咪创作自己的勇敢宣言,在微信朋友圈引发大量UGC自主传播。

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

1,大大提升品牌形象,品牌好感度从42%提升到64%,在孕妇奶粉品类,提到妈妈奶粉,最先想到的就是惠氏。
2,“礼赞勇敢孕妈咪”暖心视频,在三八妇女节和母亲节,获得了超过265万的点击观看量,有15万人点赞,获得好评如潮。
3,有35000多人创作了自己的“勇敢宣言”发布到微信朋友圈,获得500多万的微信自主传播浏览量。
4,微信商城的妈妈奶粉销售量,比平时提升了500%;在天猫的惠氏电商旗舰店,妈妈奶粉的销量是平时的656%。
5,在广告行业媒体上,本案例获得10多家媒体广泛报道。

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