广告案例:联想乐檬手机——乐檬K3 真的好一点

传播目标

在全网迅速引爆联想手机第一支互联网潮牌——乐檬K3产品的知名度,实现乐檬K3首轮上市销量目标。

传播挑战

挑战一:竞品如小米红米、华为荣耀等已经建立了较高的市场认知和声量,且积累了大量粉丝。
挑战二:当下互联网手机市场过度营销,相互抄袭、抹黑,消费者早已厌烦。
挑战三:母品牌联想缺乏互联网基因,无法对乐檬形成有利的品牌背书。

客户传播预算

200-500万

洞察和策略-品牌的消费者属性

乐檬手机的目标用户是:
18-25年轻人, 泛大学生及社会新鲜人小白领;
他们消费能力虽然有限,但想要更好的东西,追求极致性价比!
社会化传媒时代下的他们,不再相信品牌自上而下的灌输,而更愿意相信用户之间的真实口碑。

洞察和策略-媒体的受众属性
 乐檬面对的“受众”已经不再满足于“受”到影响,他们越来越喜欢主动的传播信息,从而去影响他人。
 同时,他们更偏好通过社会化媒体获取信息。
 新的传播方式使他们的社会关系变得更有价值,他们的朋友、家人和追随者更容易受到他们的影响。

洞察和策略-媒体的策略组合

免费体验
 通过social平台发起试用活动,带动第一批消费者进行产品体验,产出前期的优质口碑。
蠃得口碑
 利用意见领袖及品牌的social传播矩阵,将消费者产出的产品口碑进行收集与扩散。
高效引流
 找到目标人群聚集的网络媒体,进行集中曝光,广泛得扩散产品信息及品牌口碑。
以social媒体平台为核心,迅速抓住年轻消费者的注意力,辅以垂直、搜索、精准类广告,形成口碑导入销量的良性循环。

创意和执行-计划的创意性

整体
策略
乐檬K3 真的好一点
通过真试用,产出真评测,塑造真口碑,积累真粉丝

【造吗】
预约造势期——制造话题,为“乐檬K3上市”预埋悬念,引发关注。
【约吗】
预约及首轮开售期——开启预约,Social话题#乐檬K3真的好一点#,为预约引流。
【爽吗】
口碑塑造期——通过已购买用户真实反馈,产生乐檬K3正面口碑,粉丝快速积累沉淀。

真试用
在Social媒体平台开展“檬妹子”送机体验活动,引发年轻用户的关注,通过O2O形式,制造大量试用机会。
真评测
针对乐檬K3产品特性,寻找大量不同领域的专业达人,产出各种不同维度的产品真实评测体验报告。
真口碑
将真实用户的试用口碑与达人的深度评测报告进行广度扩散,集中发力达到众所周知的良好效果。
真互动
在京东销售平台与Socail主阵地上,悉心与消费者进行互动,聆听消费者反馈,真诚的迭代产品。

创意和执行-计划的执行力

真试用
首先,制造话题性事件“三约檬妹子”以及线下事件“地铁送手机”,强力吸睛并募集到2000名抢先体验者。同时进行核心话题的炒作,形成#约吗,檬妹子#的话题热浪。随即在网媒、纸媒、电视台等多平台传播扩散,掀起全网传播高潮,激发网友试用兴趣。
官方发声#檬妹子,约吗#
从12月5日起,每天海选出一名檬妹子,在官方微博及百度贴吧与网友进行互动,吸引大量年轻受众关注,话题阅读量达到4956.6万。
网友互动
截止12月12日,网友们纷纷申请体验乐檬手机,话题讨论量达到5.4万条,并位列热门微博话题榜总榜第六名
线下送机
12月24日,檬妹子们亲临线下,将乐檬手机送到幸运网友手中,激发大量UGC并引发北京卫视,北京晨报追踪报道。

真评测
在首批年轻消费者进行尝鲜体验之后,乐檬在各种达人聚集的QQ空间、微博找到在音乐、游戏、摄影的达人们进行产品评测并产出大量用户自主的评测报告,进一步深化产品特性。

真口碑
联想乐檬K3首轮发售之后,不论是消费者、行业评论人还是媒体都有着各自的看法,
他们这样评价乐檬K3:

真口碑
真实购机用户们,纷纷在社交媒体上晒出对乐檬手机的真口碑。我们将这些真口碑制作成“檬主卡”,并通过“檬主卡”图文生成器,引发网友大量跟风,形成二次传播。

真口碑
我们再将这些“檬主”的真实口碑制作成了100块不同的候车厅广告,在全国各大城市进行投放。任性地让用户的使用体验成为了联想乐檬的户外广告。
微博上#乐檬K3真的好一点#话题总阅读量超过2.5亿,讨论量达到31.1万。
话题冲入24小时总榜第9名(一般仅有社会新闻和明星话题可入总榜)、科技榜第1名(一般前两名均为新浪自身话题)

真互动
针对每一个特殊的时间点,我们将京东乐檬活动页面用心装潢,让用户耳目一新,提升产品好评和预约量。

真互动
针对消费者的各种疑问,客服MM搞笑卖“檬”,解答了用户问题的同时提升了服务体验!截止12月底销售期间,产品好评率高达97%,超出同行业均值2个百分点。

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

品牌关注
12月5日至12月31日联想乐檬手机品牌广告总曝光量2.9亿次
微博话题#檬妹子约吗#+#乐檬K3真的好一点#累计阅读量3亿次
百度指数峰值72,652,高于竞品200%;均值31,993,高于竞品红米44%
销售促成
产品上市4天超过目标预约量100万台,推广期累计预约量202万预约产品,超过既定目标102%
实际达成销售量超过70万台

客户反馈
通过电众乐檬手机服务团队的辛苦付出,使得联想乐檬手机在上市一个月时间内超额完成指定的销售目标,打响了联想手机互联网转型的第一枪,乐檬K3也许会成为联想互联网营销新传奇。
——王晓袭 联想移动通信手机事业部I模式乐檬推广负责人
行业认同
广告营销行业网站广告门,将“联想乐檬:只有消费者才是最好的代言人”列入2014年成功营销案例。

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