广告案例:清风安全品质篇

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传播目标

• 2014消费者权益日活动中,清风等纸巾的抽查结果显示质量不达标,清风被查出“短斤缺两”的问题,经过央视报道后全国各大媒体也对此事进行了大量的转载。
• 这一事件将清风纸巾推到了风口浪尖,大量的负面舆论随之而来,清风品牌面临严重的信任危机。
• 事实上清风对于产品品质一直有严格的要求,清风需要做出及时的回应来重塑其正面的形象。

传播挑战

挑战:
• 当下,电视依然是传播最快覆盖面最广的媒体,但同时它也是最贵的媒体。客户的预算不足以支撑以电视为主的沟通策略。
• 客户没有官网,官方微博和官方微信,和消费者的沟通主要依赖电视,户外和杂志等传统的媒体渠道。而当下消费者更多的媒体使用习惯是网络或智能手机等方式。

客户传播预算

500-1000万

洞察和策略-品牌的消费者属性

25-35岁(80后为主)
受过良好教育
中高收入家庭
多数有小孩
要求品质、懂得生活、追求完美,家人用的必须最好
产品的安全是最基本的选择考量,特别是当所选商品涉及到家人与孩子的使用时

洞察和策略-媒体的受众属性

作为新时代的年轻女性,她们平时关注媒体也是多样化的,如电视、杂志、网络、微信和微博等。
她们平时需要工作,回家以后还要照顾家人,所以每天观看电视的时间并不多,而白天却有大量的时间利用电脑和手机浏览各种资讯。

洞察和策略-媒体的策略组合

央视是大众普遍认知的最权威的媒体,也是这次危机最先报道的媒体,所以在央视进行品牌的正名是迫切也是必须的沟通策略之一。
在有限的媒体费用下,将沟通传播的效益最大化,除传统的电视沟通外,将互联网和手机作为重要的辅助沟通渠道。

创意和执行-计划的创意性

• 此次事件消费者普遍产生质疑的是清风的“品质”问题,而她们产生的疑问是“是否还能继续安心使用清风产品?”
• 所以作为对这个疑问的回应,我们在深入了解了清风的生产工艺后,为清风打造了以“5大安全保障”为核心的安全诉求,并将这个述求视觉化,作为整个Campaign的沟通核心。
• 用一个公益的角度和消费者沟通如何选择令人安心的纸巾。

创意和执行-计划的执行力

“5大安全保障”Icon应用到包装上,以加强清风“安全可靠”的品牌形象
官网 – 以“5大安全之旅”为主题,带领消费者开启探索清风纸巾的安全品质之旅
官网 – “5大安全之旅”内页,深入沟通每个安全品质的支持点
微博/微信
延续“5大安全保障”的
主题在Social渠道同步进行
传播和制造话题

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

• 原本收到央视报道影响的经销商全数恢复进货意愿
• 消费者对清风品牌的好感度逆势增长28%
• Campaign3个月的传播期间,全国销量增加5%

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