制订品牌媒体组合策略
媒体是讯然传播的第道,消费者主要是适过媒体核触,对认知产生认知,媒体也是消费者与讯息接触的终端介面,因此对讯息的说服力具有绝对如前所述,媒体在分类上存在两个层级,媒体类别(mediaclass)与数状量用力,
A(mediavchicle),而在媒体策略上的媒体选择与组合,主要任务是测试类别,以及媒体载具的选择方向与媒体环境上的需求,至于媒体发展的
选择,则属于媒体排期工作范围,其所运用的评估工具与方法也有别于奖件的只的评估与
合策略的制订(关于媒体载具评估与选择,本书将在后面章节中论及)媒体选择策略的主要思考角度是:
·从行销需求的角度,思考媒体所需达成的讯息覆盖率。·从传播课题的角度,思考媒体特性需求;
·从品类关心度角度,思考媒体特性与限制;·从品类相关性角度,思考媒体内容对商品需求的促成;·从创意类型的角度,思考最能呈现创意冲击力的媒体;·从品牌形象与个性角度,思考适合的媒体环境;
·从消费者作息动线角度,思考媒体接触时机与场所;·从竞争角度,思考如何创造竞争优势;
·从媒体分工的角度,思考媒体组合的必要性;·从预算运用的角度,思考媒体选择的取舍。
行销需求与传播课题
根据行销需求制订媒体选择媒体的覆盖与覆盖速度是媒体选择的另一项重要考虑因素,品牌利用媒体广泛的覆盖建立传播效果,因此媒体所提供的对目标市场的覆盖率,及对目标
消费群的到达率,都是媒体选择的重要考虑依据,普及率较高的品类,以及市场占有率较高的品牌需要相应较大的覆盖面,而处在导入期品类,或是针对小众市场的品牌则不需要超过事实需要的媒体授盖。
覆盖的速度是另一项考虑,媒体依其材料制作所需时间以及执行的速度,在达成同样的覆盖率上,所需的时间并不相同,而达成爱盖所需时间,则可能造成在效果上相当大的差异,例如,电视媒体与户外媒体在覆盖速度上有明显的差别,而对促销讯息而言,在达成所需覆盖的时间上,以两周或两个月的时间完成,其在效果上将截然不同。
根据传播课题制订媒体选择
品牌发动传播活动的目的是解决认知面的销售障碍,而认知面的销售障碍则因品牌因阶段而异,有的是知名度上的低落,有的是理解度的不足,有的是偏好度有待建立,有的则是购买动机的欠缺等。媒体因其特性与对不同的传播课题有对应的优势,在知名度的提升上,电波媒体因其传播的强制性,所以具有较大优势;在理解度的强化上,具有视觉效果的媒体具有直观上的优势;在形象或主张等需要品牌深度内涵的传达上,则需要阅读性成体验性较高的媒体,而对于购买提示或促成上则需要即时性较强的媒体,如商场媒体或周边的户外媒体等。
品类关心度与品类相关性
根据品类关心度制订媒体选择根据上述媒体类别分析,类别媒体因在传播方式上的不同,造成消费者在讯息接收主动性上的差异,一般而言,电波媒体由于节目与广告的相互取代,消费者对广告讯息在接收上,较难主动选择过滤,所造成的强制性较高,而印刷媒体则因刊物内文与广告的并存,使消费者可以较为主动地过滤不感兴趣的广告,因此强制性较低。
与媒体类别选择对广告效果产出的影响:·对于品类关心度较低的品类,由于消费者对该品类并不刻意关注,因此对该
品类产告所投注的注意力相对也较低,广告安排在低强制性禁休上,将因消资料对讯,息接收的主动过滤,而使广告效果大为降低。
。品类关心定较高的商品,人们关心他们所关心的,对于关心度较高品类而言,消费者在进入购买决策程序之后,将主动收集寻找相关商品资讯,禁体的强制与否对讯息的接收影响较低,且关心度高的品类,消费者购买决定所需行程较长,所需的资讯量较大,因此在媒体类别选择也偏向以阅读性较高印刷媒体或比较性较强的网络媒体为主。
由于品类关心度的差异,造成在电波媒体上较多的是轻松简单、关心度较低的品类的低关心度,如香皂、洗衣粉、洗发精等日用商品,或饮料、小食品等。即所谓的快速消费品;而印刷或网络媒体上则多为商价、理性、专业、关心度较高的品类,如汽车、家电、电脑等。
根据品类相关性制订媒体选择
消费者因不同的生活内容与生活型态,造成对各种品类的需求,因此媒体内容与商品的品类相关性越高,则越具有价值,例如,书籍广告刊登在杂志媒体上。因受众本身具有较高阅读习惯,因此消费可能性也较高;或出现在介绍新书为内容的电视节目上,则因观众对书籍的购买兴趣较高,销售潜力也将为之提高。品类的相关性除了从表面的商品的归类,如运动鞋与体育内容,航空公司与旅游内容,或调味品与美食节目等,直接判断之外,还必须深入了解消费者需求与媒体接触的相关性,例如,治香港脚(亦称运动员脚气)的药品之于体育性节目,或头痛药之于财经类内容等,其所获致的相关性效果将高于一般性内容。
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