大屏时代暨智能电视市场概述

大屏时代暨智能电视市场概述

 

 

 

一 绪论

 

本文目的

通过对智能电视全面的介绍,让读者了解这个行业。

 

背景

智能电视机越来越多的出现在人们的生活中。更有甚者,有学者认为智能电视让人们重新回到客厅。

 

电视走向互联网化,智能化。人们不在被动的接受内容,而是可以主动的选择自己喜爱的节目,频道,智能电视逐渐成为主流。

 

根据奥维数据,截至2016年12月,中国OTT终端保有量为2.1亿台,其中激活终端达1.15亿台,覆盖3.67亿用户。智能电视的日开机率为50%,月开机率为71%,日开机时长为6.01小时。

 

智能电视的定义

智能电视是一种新的电视产品。它把具有电视媒介功能的互联网电视机顶盒吸收于自身变成一体机之后,成为了直接连接各种互联网内容、应用、服务的终端

智能电视将电脑的功能整合进电视,能够不断给用户带来有别于传统电视的丰富的个性化的体验。

 

智能电视的特点

智能电视强大的功能,带给消费者全新的娱乐体验。

大屏高清-观影体验佳;

丰富应用-发展空间广;

海量资源-可选空间多;

双向互动-可玩性强。

 

据奥维云网发布的相关数据现实, 2016年上半年彩电市场的明星尺寸为55英寸,市场份额为21.8%,较去年增长10.1个百分点,成为2016年上半年彩电市场增幅最大的尺寸。而65英寸市场份额为3.6%,较去年增长2.2个百分点;55+电视的市场份额为28.8%,较去年增长11.8个百分点。

 

作者观点

智能电视的迅猛发展,带来重大影响。

对用户:电视的娱乐消费属性增强,会出现回归客厅的趋势。

对硬件厂商:新的盈利模式。厂商不仅仅只关注硬件销售收入,更会尝试去挖掘内容的变现能力。

对内容上:新的变现渠道。内容商有了新的变现渠道,有利于增强盈利能力。

对应用商:新的变现渠道。电视大屏不同于手机,pad端,是一个蓝海,应用商有了新的阵地。

 

二、 电视历史

 

模拟电视

以模拟信号传输或处理的电视称为模拟电视。通过无线/有线电视模拟信号是电视收看最为传统的方式,现在还有一部分用户依旧使用着这种渠道。

传统电视模拟信号的弊端:信号易受干扰,占传输空间大

运营主体:广电

 

数字电视

数字电视是一个从节目采集、节目制作、节目传输直到用户端都以数字方式处理信号的端到端的系统,基于DVB技术标准的广播式和”交互式”数字电视。

与模拟电视相比,数字电视具有图像质量高、节目容量大(是模拟电视传输通道节目容量的10倍以上)和伴音效果好的特点。

运营主体:广电

 

IPTV

IPTV,全名网络协定电视(Internet Protocol Television),IPTV是用宽带网络作为介质传送电视信息的一种系统,将广播节目透过宽带上的网际协议向订户传递电视服务。

它是互联网与传统电视相互融合的结果,视频流经过高效的压缩编码后被广播到 IP 网络上,通过位于宽带网络边缘的头端设备把直播电视、视频等 IPTV 服务传送给用户。用户在家中可以有两种方式享受 IPTV 服务:个人电脑;网络机顶盒+普通电视机。

运营主体:电信运营商

 

互联网电视

广义的互联网电视包含一切利用互联网进行内容传输的电视业务,包含IPTV,智能电视。

狭义的互联网电视,是指以Internet承载视频等传输业务,通过机顶盒等设备接收的业务模式。是利用互联网、通讯等手段向家庭提供包括数字电视在内的多种交互式服务。这种产品未在中国有落地的产品,仅仅停留在概念上。

目前大家对于互联网电视的概念未有统一认识,尤其是将互联网电视与智能电视混用,给大家造成一定程度的困扰。本文将采用互联网电视的狭义。

 

智能电视

随着人们对于内容的不断追求,对于互动的不断追求,智能电视机产生了,它是一种新的电视产品。它把具有电视媒介功能的互联网电视机顶盒吸收于自身变成一体机之后,成为了直接连接各种互联网内容、应用、服务的终端。

运营主体:硬件,牌照方。

 

作者观点

电视的演变过程,反映了人们对于内容的不断追求,对于娱乐的不断追求,对于内容选择权的不断追求。

作为一个家庭客厅终端,电视演变的背后是人们对于消费内容的不断追求。

从单一的影视内容扩张到教育,游戏,电商等应用服务

从单向的传输到双向的互动

 

三、智能电视行业现状

 

概览

相关数据显示,2016年智能电视销量占所有电视机销量的比重超过80%,成为仅次于手机的第二大智能终端。大屏电视蕴藏的商业价值不可小觑。

智能电视已成为家庭互联网最重要的入口,并且价值逐步得到提升。基于对家庭客厅市场的前景的看好,国内外企业纷纷涌入智能电视行业。

据奥维云网(AVC)数据显示,2016年上半年智能电视的渗透率已达79%。智能电视的娱乐中心角色使它能够更直接和更频繁的与用户互动,2016年上半年智能电视的激活率为87%,终端日活跃用户达3800万,电视APP单次使用时长53分钟。

 

全球市场

基于emarketer的数据,到2021年,全球将会有8.96亿台智能电视。

 

基于emarketer的数据,到2020年,美国智能电视渗透率将会达到26.8%。

 

基于emarketer的数据,到2019年,日本智能电视渗透率将会达到63%。

 

 

中国市场

 

相关数据显示,2016年智能电视销量占所有电视机销量的比重超过80%,成为仅次于手机的第二大智能终端。大屏电视蕴藏的商业价值不可小觑。

 

截至2016年11月底, 11月份,TCL通过智能网络电视终端运营的激活用户已达1,668.2万,日均活跃用户数为724.8万。智能电视终端用户数量大概有1600多万。

 

截止 2016年8 月 中旬,海信全球用户突破 2000 万(其中国内突破 1700 万户);预估 2016 年底全球用户将达到 2700 万,其中国内用户 2100-2200 万,日活跃用户 约 1000 万。

智能电视市场份额

 

据中怡康最新2015.12.21-2016.2.14调研数据显示,海信占有率为17%名列第一,紧随其后的是创维16%和TCL 14%

 

作者观点

国内的智能电视市场依然以传统电视品牌为核心力量,而互联网企业的入局为智能电视的产品革新带来了新的思维模式。

国内品牌占主导。电视作为成熟的家庭设备,国内厂商无论是在成本还是在运营思维上,都较外资品牌灵活。

传统硬件产生应该积极谋求转型,融入产业大潮中。互联网企业则基于互联网思维,积极创新,推出惊艳产品,打造智能电视生态圈,未来增长潜力巨大。

智能电视凭借优质内容和服务不断获取高价值用户,将用户的娱乐时间重新拉回客厅。

 

 

 

 

四、智能电视产业链分析

 

概览

从产业的角度看,目前智能电视行业主要有四个角色:内容提供方,牌照方,硬件厂商,用户。

 

内容提供商

内容提供方负责为智能电视提供内容,是影响智能电视体验的重要因素。

目前智能电视作为一个家庭智能终端,不局限于提供丰富的影视内容,而是扩展到提供满足家庭消费的方方面面,比如游戏,电商,教育。

视频网站:如腾讯视频,爱奇艺,优酷,PPTV

影视制作机构,比如电视台,影视公司

应用提供商:游戏,电商,教育

 

牌照方

广电总局 181 号文规定了我国智能电视产业的牌照管理制度:通过牌照方来进行节目内容和播控权的管理,从源头上保证内容的可管可控。所以硬件厂商必须要与牌照方合作,才可以推出智能电视和智能机顶盒产品。

目前全国共有七家企业拥有牌照,分别是中国网络电视台(CNTV)、百视通 (BesTV)、华数在线(wasu online)、南方传媒(SMC)、湖南卫视、中国国际广播电台(CRI) 以及中央人民广播电台(CNR)。

 

硬件厂商

硬件厂商是智能电视实体的制造者,同时也是智能电视软件系统的搭建者。

从硬件上来看,智能电视正朝着大屏,高清方向发展。此外,智能电视互动性的提升也依赖于智能电视硬件的完善。(操作的便利的性)

从背景来看,硬件厂商分为传统硬件厂商和互联网硬件厂商。传统硬件厂商有海信,TCL,康佳,长虹,创维;互联网厂商有小米,乐视,暴风等。

 

合作方式

目前产业链上各个角色的合作方式主要有两种:

第一种:硬件厂商与牌照方合作,同时由牌照方提供内容,硬件厂商推出智能电视产品。

第二种:内容提供方与牌照方合作,将内容合法化,然后内容提供商再与硬件厂商合作。这种合作方式的主要形式有智能电视一体机也有智能机顶盒。

 

主要互联网媒体与牌照方的合作:

 

中国网络电视台:腾讯视频

百视通:风行网

华数TV:华数

南方传媒:腾讯视频,优朋普乐

芒果TV: 芒果TV

中国国际广播电视:优酷,乐视,优朋普乐,搜狐,PPTV

央广TV: 爱奇艺

 

观点

 

牌照商具有天然平台优势:目前来看,牌照商是产业链的核心环节,能够整合上下游资源,具有天然的平台优势,有望 产生一到两个 OTT行业的领导企业。相比互联网企业来说,牌照商技术创新能力较为不足, 能否打造令用户满意的 UI 和生态系统是成功关键。

 

视频网站:内容优势难持续,建立/维持用户优势是重点 :视频网站主要通过提供 PC端视频服务以积累网络访问量,从而发展广告业务以获取利润。 由于内容版权主要是外购而来,因此各家视频网站内容同质性较强,竞争激烈,不易形成护 城河

 

家电企业:黑电厂商具入口价值,地位确立:什么是入口?我们常说的入口的定义本质上是一条通往最终需求的最短路径。百度作为搜索的入口,实际提供最便捷的方式满足用户获取信息的需求;淘宝作为网购入口,也是满足用户最快购物的需求。入口的价值表现在信息的整合能力及用户的引导能力

 

五、 智能电视营利模式分析

 

概览

目前整个智能电视行业的收入主要来源于四大块:

硬件收入:销售智能电视终端以及配套设备

广告收入:售卖智能电视广告

内容收费:对优质内容进行收费

应用收费:对应用服务进行收费

 

硬件

目前,硬件收入在整个智能电视带来的收入中,比重最大。其他的营利模式还在成长的过程中。

随着互联网企业加入到智能电视硬件市场,智能电视终端的售价有被拉低的趋势。

随着智能电视存量的增加,智能电视配套设备或者扩展设备的发展机会增加。围绕智能电视打造个性化的配套设备将是一个潜在的增长点。

 

广告

售卖广告一直是大众媒体重要的收入来源,智能电视作为一个新兴的媒体,自然也不例外。

目前,智能电视的广告形式多样,性价比高,投放方式灵活,未来发展潜力巨大。

智能电视的开机广告目前备受广告主青睐,已经有许多广告主尝试投放,尤其是汽车,快消类客户。

 

内容

在PC和移动端,基于内容的收费已经发展的很成熟。目前视频行业的几大网站都在大力推广会员和内容收费模式。

在智能电视这个平台上,内容提供商直接照搬PC,移动上成熟的收费模式,将播放内容划分为会员与非会员两大类。

 

应用

类似于移动应用商店/移动APP,智能电视作为一个搭载了操作系统的终端,基于应用的收费也是目前智能电视探索的一个营利方向。

教育,游戏,电商将会是重点探索方向。

 

观点

目前,智能电视行业主要的收入还是靠硬件收入。但是从互联网应用终端的角度来看,依附于智能电视的流量价值或者说用户的价值潜力更大。从硬件思维转向互联网思维:流量运营或者用户运营。

随着互联网企业加入到硬件终端制造中,相信硬件价格的增长空间不大,纯硬件带来的收入预计增加有限。

目前智能电视的规模巨大,相应的可以承载的广告收入也潜力巨大。未来随着广告主对于大屏广告价值的人口,相信智能电视的广告收入潜力巨大。

基于内容收费,模式清晰,随着大众版权意识,未来增加迅速

应用收费还在探索过程中,目前还无法贡献太多收入,但成长空间较大。

 

六、智能电视行业的发展趋势

观点

宽带普及和网速提升为 OTT发展提供网络条件

OTT TV行业中的领导企业有望在牌照商和视频网站中产生

由硬件推动向电视运营转化

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