自2017年以来，over-the-top（OTT）服务在美国主导了视频广告视图。这些流媒体平台结合了两全其美：数字视频的实时报告和超定位功能与全屏，沉浸式线性电视的经验。
然而，OTT衡量广告效果的方式与其前任不同。传统上，广告商依赖于有限的人口统计，猜测和概率匹配来绘制电视广告和消费者行为之间的界限。通过OTT，数据改变了一切。广告客户现在可以使用程序化购买，实时出价和关键绩效指标（KPI）来跟踪结果并实时优化广告支出。
这种情报激增使得OTT广告的格局越来越复杂多样。当可以监控每个触摸点和操作时，生成的行话指标的结果列表可能会变得无法控制。它们都与成功直接相关吗？
事实上，广告买家需要关注参与度和投资回报率（ROI）。以下是衡量OTT广告系列效果的两个最基本指标的快速细分：
视频完成率
视频完成率（VCR）或视频广告一直在观看的平均金额通常在90％到100％的范围内。鉴于OTT的固有优势，这不应该是令人惊讶的。在Roku，智能电视和游戏机等设备上，会话始终是由观众启动的。每次互动都由用户选择的内容驱动，并且通常在全尺寸屏幕上观看。这意味着视频广告通常是不可跳过的，并且100％在视图中，因为没有选项可以最小化或切换标签。换句话说，它几乎保证了参与的观众。
然而，这并不意味着观众的眼睛总是紧紧抓住屏幕。消费者仍然可以关闭应用程序，关闭设备或选择观看另一集或电影。它不可能达到100％的完成率。
广告买家应密切关注录像机，并利用这一差距背后的数据发挥其优势。人口统计数据构成了将注意力转移到其他地方的观众比例？视频广告在什么时候观众都会脱落？这些问题可以帮助广告客户构建其内容，以便在广告中预先加载关键消息或定位不同的观看者细分。
归因跟踪
一旦您的广告获得了较高的收视率，您就需要证明他们可以推动转化。这就是归因跟踪的用武之地。
归因跟踪是指将广告与完成预期操作相关联的功能，例如访问网站，下载应用或进入实体店。这可能是最重要的KPI，因为它将OTT与整体买家的旅程联系起来。然后，可以将生成的潜在客户或销售额记入正确的OTT广告和展示位置策略，从而有效地证明其投资回报率。
但是，准确的归因跟踪存在一些障碍。大多数OTT广告都是不可点击的，不能使用Cookie或Flash支持，如桌面广告和移动广告。这使得许多广告格式和第三方标签在OTT设备上不兼容，从而阻止了接触点和操作之间的用户数据流。
一种解决方案是使用每个支持OTT广告的平台手动设置和管理数据回传 – 但这非常耗时。更有效的选择是与配备有数字数据段库（如Nielsen，Oracle和Mastercard）的第三方公司合作。这些用户和设备ID的大数据池允许广告商跟踪跨多个平台的消费者行为。然后，您可以查看有针对性的观看者如何响应在线和离线广告。
是的，这也可能包括人流量。专门从事位置智能的第三方公司可以将广告的已识别观众归因于来自其无线设备的GPS跟踪数据。这会在观看OTT广告的消费者与进入广告推广的商店，餐馆或商店之间创建直接归因模型。
虽然有形归因跟踪依赖于某些技术集成，但值得投资。广告买家只有在精确了解广告效果后才能最有效地定位广告收入。
所有这些实时数据和性能跟踪都可以为OTT的未来带来快速增长，特别是通过程序化渠道。随着新的和更好的广告策略的出现，媒体代理商和广告商可以从像Strategus这样的全栈OTT广告平台合作中受益。