广告产业链

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广告的产业链有哪一些?想要了解广告这个行业,就必须要知道广告行业里面涉及到哪些公司。对于不了解广告行业的人来说,对于广告的理解仅仅停留在电视广告户外广告打广告这些词。对于想了解更多广告的人来讲,肯定不能停留在打广告这个领域。那么你知道广告产业链包含哪些角色吗?下面我就一一介绍。

广告产业链主要包含这几个角色,广告主,媒体,消费者,这是最简单的广告产业链,随着社会的发展,行业变得越来越复杂,广告产业链的细分也越来越丰富,广告主,有广告代理,帮他们处理广告相关的事务,媒体有媒体代理,帮媒体卖广告。为了监测广告的效果,又出现了,第三方监测公司,市场调研公司,为了帮助广告主决定怎么买广告,又出现了数据公司,所以说现在的广告产业链,主要有以下几大类,广告主,广告媒介代理,广告创意代理,媒体,媒体代理,第三方监测公司,第三方数据公司,市场调研公司,消费者。主流的广告产业链基本上就包含这些角色。下面我们来就每一个角色做一个阐述。

首先,我们来说一说广告主,这个词很好理解,广告主,就是想要投放广告的公司,广告主投放广告是为了促进自己的销售,提升自己产品的销售,当然这个产品有可能是实体产品,也有可能是服务。广告主为什么要投放广告?这也是随着时代的发展而出现的最开始,在物资紧缺时代,广告主生产的产品,已生产出来,就被抢空,生产满足不了需求,这个时候,广告主,是没有投放广告的需求的,你可以把它理解成计划经济时代,物资紧缺,商品生产出来,就被卖出去了,被抢购了,广告没有产生的土壤,随着市场经济的发展,物资开始过剩,这个时候,商品就要竞争,竞争去获得消费者的购买,竞争有多种手段,广告是其中很重要的一种,这个时候,广告就得到大规模的应用了。广告是一种花钱的活动,既然是一种花钱的活动,那么广告主就需要有人帮他,更合理的,更划算的去花钱。所以,广告主投放广告的一个目的,就是为了促进产品的销售,只要是能促进产品的销售,广告主就愿意花钱,只要是投广告是划算的,那么广告主就愿意花钱。

下面,我们来说广告行业里面的第2个角色,媒体。最早媒体是为了传播信息,提供有价值的信息的,比如说,最早出现的报纸,杂志是没有广告的。报纸通过发行报纸就可以获取可观的收入。比如说在以前的计划经济时代,报纸的订阅都是一些知识分子,都是一些党政人士,报纸上面是没有广告的,报纸的产生并不是为了卖广告,是为了提供有价值的信息,是为了传播信息。什么时候,报纸或者媒体上开始有广告呢,是广告主有了推广的需求,有了投放广告的需求,看中了媒体的传播价值。广告主看重的媒体的传播价值,所以去花钱购买报纸,媒体的版面,在上面推广自己的产品。一开始媒体的收入主要是来源于消费者的订阅,用户的订阅,它并不依赖于广告收入而生存,但是随着越来越多的媒体的产生,越来越多的媒体,去竞争消费者的注意力,消费者,有了更多的媒体选择,他可以选择看电视,可以选择看报纸,可以选择看杂志,这种情况下,媒体之间的竞争变大了,收入也受到了影响,以前媒体是看不起广告收入的,而现在,媒体必须依赖于广告,来支撑自己的发行,支撑自己的媒体创作。所以,现在媒体的收入,主要来源于广告,它内容的订阅,有时候,仅仅是一小部分,当然这也和媒体的盈利模式相关,有的媒体,它的盈利主要靠用户的订阅,不售卖广告,比如说一些国营的,报纸,电视台,或者说专注于内容提供的媒体,你在人民日报上面可能很少看到广告,因为人民日报,他的角色主要是传播中央的权威信息,他的收入来源一部分是国家拨款一部分是民众的订阅,而你像爱奇艺腾讯视频,优酷视频,这些媒体,他们的主要收入来源,一般是广告,当然,还有用户的订阅,也就是VIP费用。在市场经济时代,媒体有了读者,有了流量,他一定会最大化的变现,这些流量的价值,那除了订阅以外,广告是一个比较成熟的方式,一个比较成熟的商业模式,追求盈利的媒体,一定不会放过这个盈利渠道。

广告行业里面的第3个角色,是消费者。消费者在广告产业链里面的角色非常重要,因为消费者是最终决定购买商品的角色,广告主,为什么要在媒体上投放广告?是因为他觉得,在媒体上投放广告,能影响消费者,进而促使消费者购买自己的产品,媒体为什么能向广告主售卖广告?是因为媒体通过内容吸引了消费者,利用自己吸引的消费者,给广告主卖广告。消费者在广告行业里面,貌似是一个弱者的地位,因为他自己,好像没有主动权,在媒体上,被迫的看广告,但是如果我们换一个思维方式,其实消费者也是广告的受益者。我们来想象一种场景,媒体上没有广告,如果媒体上面没有广告,只有有价值的信息,有用的信息,消费者当然会受益,消费者的注意力,完全集中在有价值的内容上,消费者可以在最短的时间获取最有价值的信息,这种局面当然很好,从消费者的角度考虑,这样的局面是消费者最愿意看到的,但是,从媒体的角度来讲,如果仅仅只能从消费者的订阅中获得收入,那么这个收入可能不足以支持媒体的运作,如果媒体成本太高,那么自己会运营不下去,最终媒体上面提供的信息,它的价值也会大大受影响,有可能这个媒体无法经营下去,最终媒体倒闭,消费者就没有渠道去获取自己的信息诉求。所以,最好的局面就是媒体出让一部分版面,出让一部分时间,卖给广告,消费者在阅读一部分有价值的信息的同时,去接触一些广告,从而达到一种良性循环,媒体不断的有收入,去获取更有价值的信息,而消费者可以持续的,从媒体上获取有价值的信息,广告主通过媒体去影响消费者购买产品获得的收入,拿出一部分去支持媒体的运作,只支持媒体获取有价值的信息,这样,在广告产业链中,媒体,广告主,消费者,都获得收益,这个产业链,这个产业,就良性的发展下去,这是一个三方共赢的局面,所以说,在广告产业链里面消费者不仅仅是一个广告的接受者,自己利益的受损者,他也是广告行业里面的利益获得者。

下面我们接着说广告行业里面的其他角色,首先说广告主的代理角色,在以前,广告的制作很简单,投广告的人也少,广告主之间的竞争也不激烈,所以广告主自己去想创意,自己制作广告,自己去找媒体去痰,我购买多少广告?购买哪些位置的广告?流程很简单,就是广告主直接和媒体打交道,直接给媒体付钱,直接和媒体商量我应该买多少广告,但是,随着时代的发展,投广告的广告主越来越多,广告主之间要竞争,要去处理,处理复杂的关系同时,媒体也越来越多,不仅仅有电视媒体,报纸媒体,杂志,媒体,户外媒体,广告主需要打交道的媒体越来越多,产生了一对多的关系,但是我们知道,广告主他有自己的主业,他自己主要是生产产品或者提供服务的,投广告,是为了自己主业服务的,投广告是为了产生收益,和广告相关的事务处理,不应该占据广告主的大部分时间。但是,广告越来越复杂,必须要有一些专业人士,要广告主去投入大量精力,去处理复杂的媒体关系复杂的媒体版面,媒体效果。等等事宜。我们都知道,通过分工,能提高事情的效率,专业的人做专业的事,以前在广告主内部,有专门的广告团队,去处理相关的事情,去处理广告创作,广告媒体投放渠道选择这些事情,但是广告主后面觉得,这些事情可以交给外面的专业公司去做,什么时候把这些事情交给外面的专业公司去做呢,就是处理广告相关的事情的成本,如果放在公司内部是多少?如果把这部分事情外包出去,成本是多少?当广告相关的事情交给外部团队做,更合算时,广告主会选择外面的公司去做,如果广告主自己去做这些事情的成本较低,那么广告主就会把这部分事情交给内部的团队去做。

最终的结果其实是,外面的团队,它的专业性更强,做事情的效率更高,考核的标准更公开透明化,所以,我们看到,有专业的创意代理公司,有专业的媒介代理公司,创意代理公司做什么?就是帮广告制作广告,去想创意,去想一个方案,然后把这个方案实现出来,通俗的理解就是把广告片拍出来,或者说吧,一个平面广告设计出来制作出来,媒介代理公司做什么?媒介代理公司就是把创意公司做出来的广告片,投出去,媒介代理公司,会去找媒体谈,我应该购买,哪一个时间段?购买哪一个版面?然后把创意公司提供的广告片,交给媒体,在指定的广告位,在指定的时间去投放。

对于普通人来讲,对于不懂这个行业的人来讲,他们所理解的广告公司,就是在街边,有一个店铺,提供广告制作的公司,普通人和广告公司打交道,一般都是制作广告牌,或者更进一步,有些商场,有些店不需要发传单,他们可能会找一些发传单的公司,去帮他们发传单,他们理解的广告公司,还是停留在路边店铺制作广告的公司,或者说是创意公司。

下面接着我们来说,广告产业链里面的其他角色。我们知道,做生意,信任是非常重要的。应该说,在做生意的过程中,为了信任,花费的成本是比较大的,我们做生意签订的合同就是为了解决信任问题,在传统社会,信任是靠双方长期打交道来形成的,是靠熟人之间建立的,但是在现代社会,在商业社会,信任是靠合同,靠法律来保障的,或者说不讲信任,讲法律,在讲法律的情况下,考虑信任。在广告行业里面一样,信任不仅仅停留在口头上,而是停留在法律上,或者说信任,有专门的第三方角色去执行。我们来说一个简单的场景,广告主花了1000万,向媒体购买广告,在广告投放完成以后,媒体说我投了1000万的广告,广告主说你有什么证据,,然后媒体提供了一些证据。如果广告主和媒体的关系非常好,可能这个事情就过去了,但是如果广告主和媒体是第1次合作,或者说广告主与媒体有过不和经历那么,广告主应不应该信任媒体提供的数据呢?这是个严重的考虑。所以这个时候,就需要一个裁判。这个裁判,告诉广告主和媒体,广告有没有投放?广告是不是投了1000万?在广告产业链里面,谁有动力去做这个事情,谁有动力,需要第三方向对方证明,这个事情确实发生了,当然是广告主,因为广告主花了一大笔钱去购买广告,他要保证,我花的钱是真实的,我花了钱,是产生的效果的,所以一般在行业里面,广告主会请第三方数据监测公司去监测广告投放这个行为。媒体他也有这个动力证明我的广告确实投放了,但是它的动力没有广告主那么强烈,毕竟花的钱是广告主的媒体,他可能会采取一些措施去向广告说证明,我的媒体是可信的,我的行为是可行的。为了获取广告主的广告投放媒体会对第三方数据监测公司保持开放的态度,当然,也有一些比较强势的媒体,他说我就不接受外部的第三方数据监测公司,因为它们会影响我的媒体的稳定性,会影响我的媒体投放环境,现实中是存在这样的强势媒体的,但是,我们都知道,运动员是没办法,自己证明,运动员没有作弊的,一定要有一个第三方的裁判,所以在广告行业在广告产业链里面,第三方数据监测公司是一个不可缺少的角色。

当然,裁判的费用,不能是太多的预算,只能是站,广告投放的一个比较小的份额,在中国市场,广告监测费用一般占1%,也就是,整体投放预算的1%,如果你要监测更多的指标,你坚持的指标更复杂,那么这个费用可能会上涨。

广告产业里面,还有一些角色,你想想,广告主投放广告,或者说媒介代理公司投放广告,他需要一些数据去支持自己做选择,我不能凭空去选择媒体,去选择媒体投放时间,我一定要有数据支持,所以市面上也有一些专门提供大盘数据,提供市场整体数据,提供某一个媒体的表现数据的公司,在中国你比如说有艾瑞,央视索福瑞。这些,这些市场调研公司,他们作为一个第三方,帮助广告主去做决策,帮助他们去选择媒体投放广告。也正是因为广告主的投放预算非常大,而广告第三方的角色,牵涉的利益也比较大,所以对于第三方数据公司的公正性,功利性,功利性,市场里面也有一些质疑的声音,但是不可否认的是,市场或者行业是需要这样的第三方角色的,第三方角色,他的出现,有力的保证了这个行业的健康发展,所谓的无规矩不成方圆,第三方数据公司的角色,就是这样。