中国广告投放的作用





为什么要投放广告?很多人可能觉得这个问题很愚蠢,投广告不就是为了获得更多的收入吗?是的,从终极目标来讲,广告确实是为了促进我自己产品的销售,或者我们服务的销售。我投了一块钱,就一定要获取大于一块钱的收益,或者至少不能亏本。从经验上来讲,我们可以这么说,但是如果你要上升到理论的角度,那就不仅仅,说我投广告就是为了获取更多的收益,广告发展了几十年,已经形成了一套比较完善的理论,关于为什么投放广告,也有一套自洽的理论。


 


我们都知道,对于有的产品来讲,你现在投放广告就能马上产生收益,比如说,你通过发传单告诉周围的人,你的店今天打折,买11,或者买10050,这样的策略,应该很快能吸引到周边的顾客,你的销售额应该很快会提升。对于决策流程很短的商品,投广告,能立马产生广告效果,但是对于决策流程很长的商品,对于很复杂,需要很多专业知识去判断的,购买过程,广告的效果,就没有那么及时,或者不能产生即时的效果,你比如说,如果你要数码一台,复杂的工程机械,你不能指望我马上打广告,销售立刻就上来了,这是不现实的,广告它的作用,对于不同的产品,发挥影响的时间是不一样的。


 


总结一下,广告要发挥作用,他其实经历了以下几个过程,第一,是提升产品,提升品牌的知名度,第二,是提升产品的偏好,第三是提升产品的购买意愿,很多人可能会说,我投广告不是为了提升我的产品销售吗?难道广告的作用没有促进没有销售考核这样一个指标吗?很多人都会这么想,但实际情况就是广告,它只能提升购买意愿,他对最终销售是否完成,没有决定性的作用,只是一个辅助的作用,因为一个销售的完成,它不仅仅受广告的影响,他与你的产品的品质,你的定价策略,你的渠道分布有关。广告只是促销中的一环。


 


如果你的产品质量不好,你的产品功能不完善,你的产品不符合当地的需求,那么你广告投放的再多,广告制作得再漂亮,你的销售也不会有很大的变化,甚至不会有变化。此外,如果你产品或服务的售价超出了人们的购买力,超出了人们的承受力,一样道理,你广告打的再好,广告发的再多,人们也没办法购买你的产品,因为他没有实力去购买,这个时候,你所做的应该是调整你的产品售价,而不是一味的打广告。在这,如果你的产品分销渠道没有覆盖你广告投放的区域,问问你在那个区域投放的广告也是浪费,因为消费者看到你的广告,想去购买你的产品却发现,商店里面没有你的产品,他找不到,可以购买你产品的地方,你的广告投放也是被浪费掉的,有些人可能会说即使消费者这次不会购买,那等下次,这个产品铺货到那个地方了,销售额也会增长的。


是的,从长远来看广告肯定会有效果,但是对于一个在市场经济运营商业企业的人来讲,资金是有成本的,你这次花费了很大的金钱去投放广告,却没有产生应得的现金流入应得的收益无疑,你这部分的资金的成本需要你自己来承担,这个对于输入考核是不利的。


 


 


提升知名度


广告的作用,最开始是提升知名度,我想这一点大家也深有体会,尤其是对于一个新产品而言,通过广告向大众宣传你的产品,告知大众,你这个产品推出了,让大家对这个产品有了初步的印象,这是广告一开始起的作用。这也是达成销售的第1步。在计划经济时代,广告提升了知名度以后,销售会立马提升,因为在那个时代,商品本来就很抢手,如果你的商品又有很高的知名度,那么你的销售额一定会大幅度增加。


提升知名度的方法有很多,广告的形式也可以多种多样,比如说,一些药品,企业会选择赞助一些药品的会议,在会议中,发表与自己药品相关的论文,然后提升自己的药品知名度。当然在中国,很多企业会采用一些简单粗暴的方法来提升知名度,选择在中央电视台在天气预报的时候,直接口播自己的品牌名称,重复的口播自己的品牌名称。这种简单粗暴的做法,可以提高品牌知名度,可以让大家知道你的品牌,但是不是能让大家对你的品牌有好感,有正面的评价,这又是另外一回事,也是后面两个阶段广告,可以采取的动作。


 


提升偏好


提升产品偏好,这也是广告的一个非常重要的作用,现在市场经济时代,提供相同产品或服务的厂家非常多,消费者面临琳琅满目的商品时,他有时候不知道自己应该选择哪一种商品,这个时候广告的作用就凸显出来了,如果你的广告投入够大,那么消费者,头脑中想起你的品牌的几率就越高,同时,对于你品牌的偏好也会增强,在购买的时候,会优先考虑你的品牌。让消费者知道你的品牌提升品牌知名度只是第1步,第2步一定是提升产品的偏好,那怎样提升产品的偏好,广告就需要讲究方法,你要让消费者记住你产品的特色,记住产品的特点,或者独有的功能,有一个专业术语叫做独特卖点,如果能通过广告把你的独特卖点宣扬出去,而这个独特卖点,恰好是消费者,在商品购买时会考虑的因素,那么你的广告无疑是非常成功的。所以广告在这里的作用就是要把产品的独特卖点和消费者的真实需求,匹配起来,如果广告宣传的独特卖点并不是消费者看中的需求,那么这个广告,对提升产品的偏好也是没什么作用的。


 


 


提升购买意愿


提升购买意愿,这一点,很多人不是很了解,或者不是很认可。他们会觉得为什么广告只能提升购买意愿,而不是提升购买。关于这点原因,我前面有解释,大家可以看前面的论述。有一些商品,消费者可买可不买,这个时候,广告就会起很大的作用,他会创造一些需求,或者创造一些虚假的需求,让消费者产生购买的意愿。比如说,通过广告,宣扬一些中产阶级的生活方式,努力塑造中产阶级的生活标准,在生活标准中参入自己的产品或者服务,无疑会提升消费者的购买意愿,如今随着市场经济的发展,中国经济的发展,很多中国人已经进入了中产阶级,那么进入了中产阶级以后应该做什么?哪些是进入中产阶级的标准?在生活上面应该有哪些体现?大家没有一个定论,这个时候,有心思的厂家,就会在广告中宣扬,基于自己产品的中产阶级生活标准。比如说,中产阶级会去新马泰旅游或去日本旅游,那么进行相关路线的旅行社就可以打广告,通过告知,通过提醒,人们去新马泰旅游,去体验中产阶级生活,进而提升用户的购买意愿。


 


在生产过剩,在物资过剩的时代,广告的作用很重要。广告的花费也成为企业经营花费中的重要一环,重要构成部分。以前人们很少想到会打广告,如今,人们觉得不打广告销售不好是很正常的,虽然说打了广告,你的销售不一定会好,但是不打广告销售一定不会很好。在信息高速流转的时代,不能像以前那样,以为酒香不怕巷子深,让品牌慢慢的自己去扩展,自己去扩散,因为信息互通,别人很容易知道你的打法,很容易了解你的优秀做法,如果你不尽快的进入新市场,尽快的去做大做强,别人就会模仿你,最终超越你。


 


当然在打广告的时候,你不能虚假宣传,承诺一些你没办法完成的事情,或者承诺一些你的产品无法实现的功效,广告只能是让你的产品被更多的人知晓,而不是夸张你产品的功效,去欺骗消费者。现在大家都竞相打广告,让消费者认识自己的产品,了解自己的产品,去偏好自己的产品,在这个过程中有一些企业也会采取一些违规的手法,采取一些打擦边球的做法,国家对这类推广手段也是不遗余力的打击。对于虚假宣传对广告投放,国家是有明确的政策规范的。


国家为了规范广告的发展,甚至列明了一些词语,禁止在广告里面出现,比如说最第一,相关的极端词汇。因为广告,它的作用比较大,不是所有的人对于广告都有很好的甄别力,所以我们才需要规范广告,而且一些广告在比较有公信力的媒体上投放得到了有公信力的媒体的背书,更容易获取消费者的信任,这个时候对广告加强规范,尤其重要。