中国私域流量和dmp





 


流量层面和数据层面


今年最火的词,最火的营销领域的词汇,就是私域流量。如果现在你不提私域流量,就显得有些落伍了。大家为什么会提这个概念,是因为广告主的日子越来越不好过,尤其是代表性的宝洁联合利华,这些大的广告主,逐步的在削减营销预算。一方面,广告主有投放的需求,一方面广告主又在削减投放预算,在这个大背景下,怎样提高营销的效率,就提上了日程,而私域流量的提出,正是在这个大的背景下。要说私域流量就必须放在整个广告的发展历史上来看。下面我们来简单的看一看广告的发展,广告的投放情况。


 


粗放广告投放时代


广告产生以后,一开始,广告的投放比较粗放,人们有广告投放需求,然后,就找到媒体,进行广告投放,无论是策划,监督还是总结,都是比较粗放的,投放的效率并不高,有一句广告名言,就是我知道我的预算被浪费了一半,但是我不知道这一半在哪浪费的。所以说营销效率的提升,是个永恒不变的话题。营销人士也一直在想办法去解决这个问题。


怎样避免广告浪费?那么第1步就是要监测广告是不是投放了?广告投放在哪些人群身上?在这个需求的趋势下,产生的广告投放监测机构,比如说尼尔森,比如说索福瑞。但是,传统的广告投放依然是基于人群基于大规模人群来投放的,它不是基于个体来投放的。


 


互联网精准投放


互联网产生以后,基于个体的衡量,追踪成为现实,所以互联网广告投放,可以基于个体进行定向互联网广告,使得广告预算可以落到每一个人身上。如果互联网能获得足够多的个人信息,那么互联网广告的精准会到一个很高的层次。在PC上面,互联网服务商基于cookies来追踪人群。现在上网大家都有一个体会,就是你在电商网站上,看过某个商品以后,你把电商网站关闭,然后去其他网站浏览新闻,娱乐信息等,旁边就会出现你在电商网站上看过的商品。你在手机上看电商信息,你打开别的APP的时候,会弹出相同的广告。应该说现在的技术可以做到跨屏追踪,跨网站追踪,跨APP追踪,当然,互联网广告的精准,也是以网民的隐私为代价的,这是一个悖论,你要想广告投放精准,你就要知道你的受众的更多信息,但是,知道更多的信息,我们的隐私就会得到侵犯,怎样在广告精准和网民隐私保护之间找到一个平衡,是一个难题。


 


程序化购买


互联网广告精准发展的集大成者,就是程序化购买,程序化购买,把流量当成一个拍卖品,放在公开市场去拍卖,一个流量背后就是一个人,这一个人被放到公开市场上,向所有的广告主开放,每一个广告主对这个流量的评估是不一样的,进而给出的报价也是不一样的,通过这样的操作,流量价值变现得到最大化,广告主的预算效用也得到最大化。但是无论是传统广告,精准广告,还是程序化购买,都是需要广告主拿出真金白银去购买的。对于广告主来讲,这些都是外部的资源,都需要花费成本去获得的。


 


dmp


以往的广告投放,都是投放一波就结束一波,每次投放,都在一个新的起点上,去规划,去覆盖。每一次都重新开始,每一次都无法利用,上一次投放的数据,这对于广告主来说,是不可接受的,尤其是在广告主预算紧缩的情况下。有没有一些方法,能把每次广告投放的数据经验积累起来,方便下一次的投放,直到下一次的投放。这个时候程序化购买当中的dmp迸发出来了,这个名词,代表着data management platform。这样一个产品,可以收集用户的信息,储存用户的信息,保存每一次广告投放的数据分析广告投放数据,通过这些功能,广告主可以利用积累广告投放数据。从概念上讲,dmp很有吸引力,但是在实际当中,执行过程中,dmp的概念很难落地,因为dmp主要针对的是互联网广告投放的数据收集,在互联网上人们的行为变化比较快,数据的有效性,时间比较短,所以,dmp要时时更新,这对于客户的财力,提出了挑战。运营一个dmp,代价很大,只有一些大玩家才能拥有。


 


私域流量


dmp无法满足中小广告主的需求的情况下,中小广告主无法承担dmp的情况下,私域流量产生了私域流量,通俗一点就是,广告主自己拥有的流量。代表性的有网站,公众号。网站的访客,公众号的粉丝,都是广告主自己拥有的,不需要花钱去覆盖的,应该说,私域流量,它的本质,早就阐述过。在传统的营销理论中,有自由媒体和外部媒体,这两大类,私域流量,可以把它看成是自己拥有的媒体中的一部分。为什么现在大家都在吵,私域流量,是因为现在,整个经济形势不好,广告主的日子也很难过,所以如果能不花钱,就能获取流量,就能推广产品,那么这样的产品为什么不去尝试呢?所以,私域流量,就进入了大家的视野。应该说,这个概念只是新瓶装旧酒。但是,这个概念的提出,也反映了人们思维观念的变化,其实他也是数据积累的一个环节。通过广告投放,把人群数据积累在自己拥有的媒体中,比如说,网站公众号上面,然后对这部分流量,再加以利用,以前大家也有这样的做法,只是说,没有在概念上加以强调。


 


搭建dmp,中小广告主玩不起,但是构建思域流量池,中小广告主还是可以玩得起的。这也说明,现在整个行业,对于广告投放的重点,放在了自由媒体,放在了自己粉丝的运营,不像以前,大家推广的时候,重点是要获取更多的人群,或许更多的粉丝,现在,大家是要把现有的媒体资源都利用起来,最大号的榨取,自有媒体的价值。


 


这也让我想起了,云计算这样一个概念,应该说云计算云服务器,并不是什么新的技术,这些技术早就拥有,大家都会,但是在亚马逊大规模推广之前,行业不是很推崇这样的做法,无论是服务的稳定性,数据的安全性,人们都有诸多的一律,但是,经过亚马逊几年的推广,大家逐渐接触了,云服务器云计算这些概念,大家对于云的安全性稳定性,也有了新的认识。同样,对于私域流量,这样的概念,虽然从内容上讲,没有什么太大的新意,但是,如果全行业都去关注,已有资源的利用是重新组合,已有资源,那么也有可能未来营销行业,私域流量会成为一个重要的组成部分。


 


但是私域流量有一个大的问题就是,每一个广告主的私域流量,都是不一样的。这是一个新提出的概念,大家对它的认识还没有统一,怎样去最大化的?从这个概念中获取价值,也没有一个统一规范的玩法,即使这个概念现在很火,但是也有可能,过一年两年,大家就不再提这个概念。所以现在的问题就是怎样去落地私域流量。如果没有成型的产品去落地执行它,没有典型的案例去佐证它,那么这个概念一定会洇灭。


 


当然我们也应该看到好的方面,这个概念的提出,也说明中国营销行业走在了世界的前列。以前,中国都是引进国外的营销理论来指导自己的广告投放营销活动,如今,中国广大的市场,不同的市场环境催生了自己独有的一些营销概念。中国开始探索适合自己的营销路径营销产品,这是可喜可贺的。以前程序化购买,dmp,这些都是舶来品,中国只是在跟着美国的步伐走,但是现在,随着中国市场越来越大,中国的市场环境越来越复杂,中国市场催生了一些市场概念,一定会传播到国外。你比如说,中国的OPPO vivo手机,做的非常好,他们就将自己在中国的经验推广到国外,尤其是推广到东南亚地区,推广到南亚地区,在这些地方,这两大手机品牌也取得了不错的效果。现在很多互联网公司出海,都是复制中国的经验,然后应用在国外市场,可以说中国已经从一个学生,在逐步的成长为一个老师。一些在中国市场取得成功的互联网产品,在海外市场,在东南亚市场未必不能成功。我相信如果私域流量在中国,如果能够成功的落地,那么这个概念一定会扩展到世界其他地区,实践是实践,理论是实践的升华,能更好的指导实践。相信中国的营销理论,也会走在世界的前面。