背景
执行回顾
项目总结
营销背景
2018世界杯期间，饮料饮品市场需求旺磁
四年一次的世界杯，成为国产啤酒营销良机。据电商数据统计，世界杯前后，啤酒的搜索量、销售量均有成倍增长，酒吧也成为最热看球场所
营销目标
哈尔滨啤酒作为世界杯赞助商百威集团旗下品牌，携手代言人内马尔，号召网友享受足球运动的狂欢，忘掉输贏，一起哈啤。
哈尔滨啤酒，如何借势全球关注的热点大事件提升品牌知名度，并增加销量？
两大菅销目标
品牌输岀：传播哈啤快乐、年轻、新鲜的品牌形象，提升品牌知名度、好感度2、助力销售：抓住世界杯期间的有利消场景，提升产品销量
面临的营销难点
流量难得
世界杯借势热，哈啤如何在众多牌借势中博得关注？
2018世界杯仅FIFA官方合作品牌就有17家之多，蹭热点借势的品牌更是难以统计。
转化困难
以声量带销量，如何加深与目标用户的沟通互动，与用户形成深度链接，并同步带来销量提升？
传统的体育竞技类赛事借势合作，一般为品牌露出，难以与用户形成深度互动，更奢谈直接带动销量。
面临的营销机会
移动互联网发展带动用户观球习惯变化，社交媒体更便捷、全面的满足球迷碎片化观球、资讯浏览、社交互动等多种需求，2018世界杯成为一场社交狂欢
除了观看世界杯直播，用户在社交媒体获取资讯、参与讨论的需求同样旺盛。
世界杯期间微博日活跃用户较开赛前2周增长6.5%，有关世界杯的博文讨论量达1.7亿，互动次数超过10亿
世界杯64场比赛，几乎所有比赛夜间，受时间、精力限制，在微博上转播、关键赛事节点的短视频观看量超过170亿+
哈尔滨啤酒，多年深度经菅社交媒体影响力，仅官微便积累392W-活跃粉丝，如何立足微博，在本次世界杯借势中达成营销目标？
快速找刭体育泛兴趣用户：微博泛体育用户达
3.53亿，体育兴趣用户>8000万
男性居多，74%以上18~30岁之间的年轻高价值用户
借势世界杯独家內容：微博上不仅有国际足联的第一手资讯，更有CCTV5矩阵无间断发布赛事精华剪辑
借势体育KoL，发浑圈层影响力：大量媒体、俱乐部、球星均已开博，微愽博体育KOL>31万找到契合的明星并顺势触达其背后的粉丝圈层
巧用热门话题博得关注，增加互动：世界杯期间，微博官方、媒体、网友自发运营的话题，无不凝聚兴趣用户关注
营销策略
立足目标用户关注度高，且品牌已经有影响力基础的微博平台，展开2018世界杯营销借势
圈层效应
借势明星吸睛，找到品牌融入世界杯的最佳姿势，快速获得关注
2018年4月中旬，世界杯前夕，签约内马尔、李荣浩为品牌新晋代言.
人。借势
代言人内马尔，成功搭上世界杯顺风车
内容借势
借势球迷高关注内容进行品牌露出，号召网友享受足球运动的狂欢，传播“-起哈啤”的品牌理念
世界杯期间，CCTV5官微发布每一个进球瞬间剪辑的精华短视频，针对用户高关注的进球瞬间进行短视频广告投放
老粉激活
加强官微互动类内容发布，发挥自有粉丝影响力，并快速触达新粉丝，形成销售转化
世界杯期间，官微进行了TC发布、有奖互动、品牌联盟等多种内容运营方式，全面激活新老粉丝
项目（执行）回）顾
哈啤冠名#内马尔#话题页
#內马尔#话题页是粉丝集聚地汇集亿级的足球球迷的关注，哈啤在话题页进行品牌信息强露出，吸引球迷目光为天猫超市导流。
#内马尔#话题而阅读量增量高达5.5亿
内马尔#话题页弹层
世界杯期间，打卡do话题页，关注内马尔动态、奥情成为粉丝日常，哈啤用更醒目的圄片弹层，向毎位进入内马尔#话题页的用户传播“做点新鲜事，一起哈啤”的品牌理念，直观绑定品牌
与内马尔粉丝，借用明星背书，提升品牌好感度
#内马尔#点赞特效
利用新型营销方式吸引用户关注：所有在世界杯期间发岀的含有#內马尔#关键词的博文，点赞时均呈现定制化特效趣味互动场景，吸引泛球迷人群关注与兴趣，提升营销效果
#內马尔#话题词热度趋势
本届世界杯众多传统强队爆冷，梅西、C罗等顶级球星所在球队均止步十六强内马尔率巴西队力克墨西哥，晋级八强，热度达到顶峰
#庆祝时刻#短视频贴片&字幕条&挂件角标
#庆祝时刻#进球短视频获得球迷较高关注，哈啤针对所有进球视频的贴片投放，同步获得超预期曝光，“一起哈啤”的理念深入球迷心中一
由ccTV5官微根据赛事情况实时发出的进球庆祝短视频博文高达173条短视频总W量超过8000万博文转评赞总互动量近20万
#庆祝时刻#短视频W量与互动量趋势
173条#庆祝时刻#短视频平均W量近50万，互动量与V量趋势侗同步在英格兰首次打破世界杯点球魔咒晋级八强时，W量与互动量达到顶峰
牌速递
在世界杯开始的第二日、闭幕当天，世界杯兩个高关注时节点，针对官微博文进行信息流曝光资源投放，跟其他强曝光媒介互为补充，提升营销效果
官微运营
世界杯期间，哈啤官微运营频次提升，内容方向丰富，图文、视频穿插，互动效果提升明显
世界杯海报：每天一张借势海报跟进赛程绝佳进球视频转发：全程转发庆祝时刻#枧频明星动态：针对内马尔发布明星相关博文有奖活动：针对明星、赛程策划趣味活动品牌联动：联合三只松鼠等品牌输出联动系列海报代言人TvC：推荐李荣浩、内马尔主演的音乐TvC
新品礼包推荐：联合三只松鼠推出观球礼包，邀请美食KOL进行视频评测
2018年4月中旬签约内马尔、李荣浩为新晋代言人，同步推出两个代言人的音乐TvC，并在官微持续为世界杯借势预热，获得大量互动及转发
全程跟进世界杯期间内马尔、桑巴军团动态，策划有奖活动，激发粉丝、球迷们一波又一波参与热情
联合三只松鼠推出观球礼包，并向官微老粉丝进行推荐。利用微博橱窗·
键导流至天猫平台，促成销售转化
邀请知名美食自媒体@吃不胖娘，对大礼盒进行评测，影响美食、男性足球爱好者
联合三只松鼠、清扬、妮维雅男士、小米电视、武林外传官方手游、完美世界游戏等六家品牌进行世界杯借势海报联盟，六家官微覆盖粉丝近干万
项目总结
绑定代言人內马尔，利用点赞特效，提升网友好感度，助力#内马尔#话题页新增阅读量超5.5亿。
以进球#庆祝时刻#短视频撬动世界杯粉丝热情，给品牌带来超8000万优质曝光。
内容上建议继续结合热点事件，借势强版权資源进行深度合作，最大化提升品牌有效曝光。
同时，外围推广上可通过[开机][热搜[信息流[关键词搜索][超级粉丝通等产品，重点传播品牌自有内容，强化用户对品牌的印象