哈尔滨啤酒2018俄罗斯世界杯广告营销案例

背景

执行回顾

项目总结

营销背景

2018世界杯期间,饮料饮品市场需求旺磁

四年一次的世界杯,成为国产啤酒营销良机。据电商数据统计,世界杯前后,啤酒的搜索量、销售量均有成倍增长,酒吧也成为最热看球场所

营销目标

哈尔滨啤酒作为世界杯赞助商百威集团旗下品牌,携手代言人内马尔,号召网友享受足球运动的狂欢,忘掉输贏,一起哈啤。

哈尔滨啤酒,如何借势全球关注的热点大事件提升品牌知名度,并增加销量?

两大菅销目标

品牌输岀:传播哈啤快乐、年轻、新鲜的品牌形象,提升品牌知名度、好感度2、助力销售:抓住世界杯期间的有利消场景,提升产品销量

面临的营销难点

流量难得

世界杯借势热,哈啤如何在众多牌借势中博得关注?

2018世界杯仅FIFA官方合作品牌就有17家之多,蹭热点借势的品牌更是难以统计。

转化困难

以声量带销量,如何加深与目标用户的沟通互动,与用户形成深度链接,并同步带来销量提升?

传统的体育竞技类赛事借势合作,一般为品牌露出,难以与用户形成深度互动,更奢谈直接带动销量。

面临的营销机会

移动互联网发展带动用户观球习惯变化,社交媒体更便捷、全面的满足球迷碎片化观球、资讯浏览、社交互动等多种需求,2018世界杯成为一场社交狂欢

除了观看世界杯直播,用户在社交媒体获取资讯、参与讨论的需求同样旺盛。

世界杯期间微博日活跃用户较开赛前2周增长6.5%,有关世界杯的博文讨论量达1.7亿,互动次数超过10亿

世界杯64场比赛,几乎所有比赛夜间,受时间、精力限制,在微博上转播、关键赛事节点的短视频观看量超过170亿+

哈尔滨啤酒,多年深度经菅社交媒体影响力,仅官微便积累392W-活跃粉丝,如何立足微博,在本次世界杯借势中达成营销目标?

快速找刭体育泛兴趣用户:微博泛体育用户达

3.53亿,体育兴趣用户>8000万

男性居多,74%以上18~30岁之间的年轻高价值用户

借势世界杯独家內容:微博上不仅有国际足联的第一手资讯,更有CCTV5矩阵无间断发布赛事精华剪辑

借势体育KoL,发浑圈层影响力:大量媒体、俱乐部、球星均已开博,微愽博体育KOL>31万找到契合的明星并顺势触达其背后的粉丝圈层

巧用热门话题博得关注,增加互动:世界杯期间,微博官方、媒体、网友自发运营的话题,无不凝聚兴趣用户关注

营销策略

立足目标用户关注度高,且品牌已经有影响力基础的微博平台,展开2018世界杯营销借势

圈层效应

借势明星吸睛,找到品牌融入世界杯的最佳姿势,快速获得关注

2018年4月中旬,世界杯前夕,签约内马尔、李荣浩为品牌新晋代言.

人。借势

代言人内马尔,成功搭上世界杯顺风车

内容借势

借势球迷高关注内容进行品牌露出,号召网友享受足球运动的狂欢,传播“-起哈啤”的品牌理念

世界杯期间,CCTV5官微发布每一个进球瞬间剪辑的精华短视频,针对用户高关注的进球瞬间进行短视频广告投放

老粉激活

加强官微互动类内容发布,发挥自有粉丝影响力,并快速触达新粉丝,形成销售转化

世界杯期间,官微进行了TC发布、有奖互动、品牌联盟等多种内容运营方式,全面激活新老粉丝

项目(执行)回)顾

哈啤冠名#内马尔#话题页

#內马尔#话题页是粉丝集聚地汇集亿级的足球球迷的关注,哈啤在话题页进行品牌信息强露出,吸引球迷目光为天猫超市导流。

#内马尔#话题而阅读量增量高达5.5亿

内马尔#话题页弹层

世界杯期间,打卡do话题页,关注内马尔动态、奥情成为粉丝日常,哈啤用更醒目的圄片弹层,向毎位进入内马尔#话题页的用户传播“做点新鲜事,一起哈啤”的品牌理念,直观绑定品牌

与内马尔粉丝,借用明星背书,提升品牌好感度

#内马尔#点赞特效

利用新型营销方式吸引用户关注:所有在世界杯期间发岀的含有#內马尔#关键词的博文,点赞时均呈现定制化特效趣味互动场景,吸引泛球迷人群关注与兴趣,提升营销效果

#內马尔#话题词热度趋势

本届世界杯众多传统强队爆冷,梅西、C罗等顶级球星所在球队均止步十六强内马尔率巴西队力克墨西哥,晋级八强,热度达到顶峰

#庆祝时刻#短视频贴片&字幕条&挂件角标

#庆祝时刻#进球短视频获得球迷较高关注,哈啤针对所有进球视频的贴片投放,同步获得超预期曝光,“一起哈啤”的理念深入球迷心中一

由ccTV5官微根据赛事情况实时发出的进球庆祝短视频博文高达173条短视频总W量超过8000万博文转评赞总互动量近20万

#庆祝时刻#短视频W量与互动量趋势

173条#庆祝时刻#短视频平均W量近50万,互动量与V量趋势侗同步在英格兰首次打破世界杯点球魔咒晋级八强时,W量与互动量达到顶峰

牌速递

在世界杯开始的第二日、闭幕当天,世界杯兩个高关注时节点,针对官微博文进行信息流曝光资源投放,跟其他强曝光媒介互为补充,提升营销效果

官微运营

世界杯期间,哈啤官微运营频次提升,内容方向丰富,图文、视频穿插,互动效果提升明显

世界杯海报:每天一张借势海报跟进赛程绝佳进球视频转发:全程转发庆祝时刻#枧频明星动态:针对内马尔发布明星相关博文有奖活动:针对明星、赛程策划趣味活动品牌联动:联合三只松鼠等品牌输出联动系列海报代言人TvC:推荐李荣浩、内马尔主演的音乐TvC

新品礼包推荐:联合三只松鼠推出观球礼包,邀请美食KOL进行视频评测

2018年4月中旬签约内马尔、李荣浩为新晋代言人,同步推出两个代言人的音乐TvC,并在官微持续为世界杯借势预热,获得大量互动及转发

全程跟进世界杯期间内马尔、桑巴军团动态,策划有奖活动,激发粉丝、球迷们一波又一波参与热情

联合三只松鼠推出观球礼包,并向官微老粉丝进行推荐。利用微博橱窗·

键导流至天猫平台,促成销售转化

邀请知名美食自媒体@吃不胖娘,对大礼盒进行评测,影响美食、男性足球爱好者

联合三只松鼠、清扬、妮维雅男士、小米电视、武林外传官方手游、完美世界游戏等六家品牌进行世界杯借势海报联盟,六家官微覆盖粉丝近干万

项目总结

绑定代言人內马尔,利用点赞特效,提升网友好感度,助力#内马尔#话题页新增阅读量超5.5亿。

以进球#庆祝时刻#短视频撬动世界杯粉丝热情,给品牌带来超8000万优质曝光。

内容上建议继续结合热点事件,借势强版权資源进行深度合作,最大化提升品牌有效曝光。

同时,外围推广上可通过[开机][热搜[信息流[关键词搜索][超级粉丝通等产品,重点传播品牌自有内容,强化用户对品牌的印象

 

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