2016年中国广告市场概览-第一部分

By 实力

 

目录:

1 中国经济概览

2 中国广告市场概览

3 整体媒体概览

4 中国数字媒体概览

5 移动端

6 广告形式和案例

7 电视 & 网络视频

8 电视

9 网络视频

10 广告形式和案例

 

中国经济概览

国内生产总值增长放缓,2016年上半年GDP增幅6.7%,符合市场预期,但增速创1990年来最低。

 

过去12个月消费者信心指数出现下滑。

中国广告市场概览

中国广告花费及预测

预计广告投放量的下滑趋势仍将持续。

 

药品类和通信类广告花费如去年一样稳步增长,电脑及办公自动化类广告花费增幅较大,跃至第七。

 

中国媒体广告花费

2016互联网广告花费预计将会进一步增长,占比将超过50%,其中大部分投放由电视广告转换而来。

整体媒体概览

媒介覆盖

数字媒体覆盖率稳定增长,相比2012年增涨16%,其中手机媒介覆盖率极速增长,2016年上半年覆盖率已达67%。

 

不同层级城市的媒介消费

相比一线和三线城市,二线城市媒介消费时长增长迅速,数字媒体的消费时长在所有层级的城市都有显著增长。

 

不同年龄段的媒介消费

相比40岁以上的人群,年轻人仍是数字媒体消费的主力军。

中国数字媒体概览

数字媒体总览

超过一半的人口已接入互联网,且移动网民数同比增长了11%。

 

网民的增长

不管是互联网网民还是移动互联网网民,其增速都在放缓,且移动化愈加明显。

 

电脑端媒介消费

电脑端大多数网站和软件的月度覆盖人数下滑;虽然即时通讯类软件使用时长减少,但拥有更多用户,视频类则与之相反,用户减少,使用时长却增加。

 

移动端媒介消费

在移动端,除了游戏类大多数类别的软件月度覆盖人数增加;即时通讯类软件首次在消费时长占比中下跌。

 

不同形式的数字广告投放

数字媒体广告投放更多地从展示类广告向视频前贴片和电商广告倾斜;同时搜索引擎广告投放也有轻微下滑。

 

VR行业发展

虽然VR在中国起步较晚,但预计将会迅速赶上全球发展速度。

 

案例:主流平台在VR领域的举措

 

网络广告新政策

移动端

各设备渗透率

手机互联网渗透率逐年攀升,而笔记本电脑和平板的渗透率开始呈现下降趋势。

 

手机端和其他设备媒介消费时长

移动端媒介消费占到全部数字消费的48%,20-34岁的年轻消费群体在媒介消费时长上相差甚小。

 

智能手机操作系统

苹果主导的IOS在中国市场的占有率有所减小,一部分用户转移去了国产品牌,但IOS仍吸引大多数高端收入人群。

 

移动广告投放量

2016年,中国移动广告支出预计将占总体数字广告花费的65%,未来几年将会保持平稳增长。

 

移动端的广告形式

应用内广告增长迅速,抢占了搜索和通讯类广告的份额。

 

直播平台大爆发

 

直播平台发展迅速

从电脑端的形式转变成移动社交生活。

 

主流直播平台

垂直类直播平台和中国互联网巨头对直播平台产生了巨大的影响。

 

边看边买向直播平台转移

阿里巴巴将直播和网上购物无缝链接。

广告形式和案例

 

案例:新品上市直播和电商销售转化

SKII & 霍建华

直播新代言人出席品牌活动

在30分钟的直播中累积了

64,000 个新粉丝

28,000,000 个赞

美宝莲 & 杨颖

新代言人出席新品发布会+50个专家领袖同时直播

5,000,000 次观看

在2小时内售出10,000 只唇膏

惠氏& 吴尊

Spokesperson’s at work and sharing parenting tips

在1小时内达成

1,200,000 笔交易

是一般购买转化率的7倍

 

案例:谷歌电子竞技上的直播广告

直播平台利用谷歌技术在三大游戏直播平台上投放中插广告。

中国1.12 亿电子竞技用户

活跃用户每日平均花费107分钟

与谷歌独家合作+

 

移动端广告投放建议

直播已经越来越流行并且有多种不同的方式去合作和创新,品牌可以尝试这种方式但必须确保直播与整个活动有关联。

移动端从内容到购买的过程已十分成熟,所以活动形式和机制应当仔细策划去促使转化。

技术服务于目标,除了考虑消费者在哪里,还需要思考他们需要什么。

 

电视 & 网络视频

电视和网络视频覆盖率

越来越多的人形成了多屏观看的习惯,只看电视的用户数下降了5%

 

智能电视概览

传统电视虽然在市场规模上仍占据较大比重,但智能电视以较快的增长幅度抢占市场。且消费者在购买智能电视后,使用电视的时长明显增加。

 

智能电视主流广告形式

展示性广告

互动性广告

EPG 广告

 

超级IP蓬勃发展

2016年,改编自游戏、电影、电视等受版权保护的IP的电视剧、电影等将持续繁荣

许多品牌得到IP授权,从而促进产品推广,达到了双赢局面。

 

新广告政策

限制引进境外版权模式节目 2016年6月

各电视台在22:30前开播的引进境外版权模式节目不得超过两档。每个电视台每年新播出的引进境外版权模式节目只允许有1档,且需要在广电总局备案。

限制节目名称 2016年6月

节目名称不允许包括以下的词语,如女神、男神、偶像等。因此”偶像来了”改名为”我们来了”,”花样男神”改名为”花样男团”。

限制电视剧内容 2016年3月

电视剧中不允许出现迷信、穿越等情节,”不健康的婚恋观和婚恋状态”等内容也不能在电视剧中出现,如同性恋、婚外恋、早恋等。

限制韩国娱乐 2016年6月

由于韩国部署萨德反导系统,韩国偶像团体禁止在中国进行娱乐活动,韩国明星禁止出现在综艺节目或电视剧上,已制作完成的节目需要重新剪辑。

 

电视

电视电视广告投放量

电视广告投放持续下降,第二季度与2015年同期相比所占份额减少。

 

黄金时段电视广告投放量

黄金时段电视广告投放量也出现下降

 

各品类电视广告投放量

药品类电视广告投放持续增长,饮料、日化用品、商业服务电视广告投放大幅减少。

网络视频

在线视频概览

5.14 亿用户

 

不同设备的主要视频平台

爱奇艺的快速扩张使其在电脑端和移动端均具有绝对优势;在移动端,消费时长占比前三的媒体已经占据近80%的份额。

 

各设备视频播放量占比

除了暴风和乐视视频,在其他平台上,网络视频用户更愿意使用平板和手机来收看视频。

 

在线视频广告投放量

预计在2016年,移动端在线视频广告投放比重将超过非移动端,上升至53%。

 

繁荣发展的用户自制视频推动网红经济

网红通过自制视频一夜成名。

网红Papi酱获1200万融资,她的视频贴片广告以2200万的价格在阿里巴巴的拍卖会上被丽人丽妆所拍下。

在微博”超级红人节”当天,荣耀全程直播。这场活动混合了艺术家,网红和产品,可能是以后网络营销的雏形。

 

粉丝群体定向广告

优土和爱奇艺都尝试去利用粉丝力量和热播剧中明星的粉丝基础去投放特殊的商业广告,以优土的”我爱大明星”和爱奇艺的”追星族”为例。

广告形式和案例

案例:茶π – 粉丝经济促进电视&社交效果

茶π根据代言人Bigbang的出演节目安排时间发布产品的电视广告,从而获得了更好的社交讨论效果。

 

案例:可乐:语音互动前贴片广告

搜狐推出了特别的移动端广告形式:用户可以通过声音跳过广告。

 

案例:弹幕广告

随着弹幕的快速发展,出现了很多不同形式的弹幕广告去吸引观众。

 

定制化视频广告

不像常规的前贴片或者中插广告,另一种形式”创意中插”是由剧中演员出演,使广告内容更定制化,更吸人眼球。

 

电视&网络视频广告投放建议

当品牌与IP相关影视剧合作时应充分利用相关资源去最大化品牌影响,围绕内容创造品牌相关故事。

网红是一把双刃剑,品牌可以利用他们的力量去制造本土化内容;但同时必须谨慎思考网红在整个品牌战略中的角色,符合品牌形象。

通过技术或交互式触及品牌明星代言人粉丝,活用粉丝力量。

时刻关注最新广告形式,例如弹幕广告成功融入年轻群体,让广告形式更富有创意以带来更好的品牌价值。

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