20 世纪关于广告社会价值的争议
广告的商品销售功能是广告作为商品营销工具在工具性层面上的最本质的功能。但是它绝不是广告功能的全部。随着社会的发展和广告自身的发展，社会对广告的全面利用，广告对社会环境的全面介入，广告与社会双方互动而运动发展着。广告作为一种营销工具，不仅以其特有的商品促销功能，全面渗入社会
经济生活的各个方面，也以其巨大的功能张力与渗透力，深深透入社会生活的各个领域，全面介入着社会文化的塑造与建设，深刻地影响着社会的生产生活方式，影响着人们的思想、行为与价值观念，从物质到精神，从消费到审美。在现代社会中，人们已无法无视或回避广告无处不在、无时不在的影响。于是广告的社会功能在更广泛的社会层面上发生，同时也意味着广告的社会价值在更广泛的社会层面上彰显。
20 世纪关于广告社会价值问题的讨论主要集中在广告与社会经济、广告与社会文化相互作用、相互影响层面而展开的，从而形成了探讨广告社会价值的两个维度，即经济价值维度和文化价值维度。关于广告社会价值的争议也就在这两个层面上展开。
1.1 广告经济价值的分野
20 世纪初，关于广告问题的争论，首先在经济层面展开。
最先在经济层面对广告展开集中批评的是英国经济学剑桥学派的创始人阿尔弗雷德・马歇尔，他赞许给新产品作“信息”广告，却把他所谓的“竞销性的”广告指责为浪费。马歇尔之后，许多极有影响的经济学派，如庇古、布雷斯韦特、巴斯特、沃恩、费尔柴尔德、莫根、博尔丁、加尔布雷思等，都众口一词肯定了马歇尔的观点，并引用马歇尔的观点对广告进行严厉的谴责，谴责广告是非正当竞争手段，会促成垄断，批评广告误导消费者，导致不必要、虚假需求的生成，会引起价格上升，甚至把劣货强加给消费者。一些持传统思想的经济学家们就广告对经济发展的消极作用提出诸多批评：大量的广告投入增加了广告/ 服务的成本，阻止了中小企业参与平等竞争，广告导致了产业集中并使消费者背上了更重的价格负担。
在经济学界为广告辩护的也大有人在。由于广告最直接的作用是促进销售、刺激消费，所以广告支持者首先肯定广告对经济的积极作用：广告是经济活动的源泉，刺激消费并促进了经济增长――广告传播了丰富的商业信息，为消费者选择商品/服务提供了依据和参考，也为企业及其产品进入市场创造了便利，同时还带来了更多的就业机会；广告促使生产、销售向集约化、规模化方向发展，从而降低了单位成本；广告推动了技术进步和产品革新的进程，加快了社会对新产品、新技术的接受、使用。
马歇尔同时的伦敦经济学院的沃尔特・塔普林就曾批评马歇尔对广告的分析“表现了对广告的偏见和颇为激动的态度”，并认为，“广告这东西却是任何人甚至经典的经济学家都不能摆脱掉的”；连马歇尔的学生都曾说马歇尔是“十足荒谬的人”。美国哈佛大学的尼尔・博登教授通过数百个案例的研究得出结论，
认为，“在许多大工业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到了降低生产成本的作用”，尽管他也认为，“在某些行业，广告促进了需求的集中，因而成了导致供应集中于占统治地位的企业的因素”，但他得出的结论却是，广告并不是形成垄断的根本原因，并且，“用广告宣传或者其他促销手段来建立市场，不仅能使大企业将产品售价下调至有吸引力的水平，而且也为廉价的无名小品牌创造了机会”。
日本学者小林太三郎在《新型广告》中就美国和日本广告对其经济的作用进行概括：“从经济发展历史的角度看，美国是一个后起国家。然而，美国所以能成为世界第一经济大国，那时因为它具有国土辽阔……等客观因素。但如果要挖掘美国固有的推动经济发展的因素，那么，广告可以说是其中之一。…… 波特对这种观点采用了以下的表现形式，广告创造了‘富有的制度’。”他还说：“战后，日本经济取得了世界瞩目的发展，现在已成为资本主义国家中国民生产总值仅次于美国的第二经济大国……但也正象波特所说的那样，报纸、杂志、广播等大众媒介的大量信息培养了人们对各种商品的需求，也使人们为满足需求加倍努力。生产水平的提高扩大了就业和投资，其结果也就使国民收入有所增加，从而使整个经济和再生产得到扩大，为此，我们应该承认广告对经济发展起到了间接作用。”①小林太三郎的概括，颇能代表肯定广告对经济的积极作用的观点。
关于广告在经济层面的争鸣，时至今日仍在继续。
1.2 广告文化价值的争论
广告在经济层面的争论尚未止息，20
世纪 50 年代前后又发生了关于广告的文化学批评。关于广告与文化，学者们所集中讨论的问题集中在两个方面。一是对广告的“实用”性文化功能的看法：提供有关产
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品及生活的讯息，增加消费者知识；介绍新的生活方式，促进消费者生活观念的改变；塑造时尚，创造流行；提供娱乐及话题；促进媒体的持续发展，尤其是为之提供必不可少的经济支持。另一方面是某种文化批判深度的讨论，主要有以下几种观点：广告对大众文化的支持；广告鼓吹高消费，鼓吹所谓的“消费文化”（Culture
of Consumption）；广告侵入人们的潜意识，是一种服务于消费社会的伪科学工具；广告所带来的商业势力对媒介文化的入侵，以及对媒介观点的控制。
二战以来，因二战一度中断发展的电视业突飞猛进，逐渐成为当时一种新的重要的大众传播媒介。广告借助这种新的大众传播媒介，全面渗透于社会生活的各个领域，从消费到审美，从经济到文化，人们已无法回避广告无处不在的影响。在广告领域，以李奥・贝纳为代表的万宝路香烟广告，有意识地对文化的市场利销性加以利用，标志文化广告时代的开端，其影响是全面而深入的。
20 世纪 50 年代兴起的传播学批判学派，将广告纳入其重要实证研究领域，重点关注广告所引起的诸种社会文化问题。当然，批判学派研究的重点对象在于大众传播，在于大众传播对社会文化的作用和影响， 并未对广告作独立的社会文化关注，但他们所提出的具有普遍意义的传播社会文化命题，却有助于我们对广告社会文化问题的理解和重视，并引发社会对广告的社会文化关注。
的确，50 年代以来关于广告的文化批评逐渐增多，关于广告的文化争论也日益激烈。对广告极端的批评者有之：“广告是罪恶的勾当” （英国工党左派领袖、《论坛报》主编、工党卫生大臣、劳工大臣安奈林・比万语）；“想不出什么情况下广告能不是邪恶了”（英国著名历史学家阿诺德・汤因比语）。回护赞美者有之，美国总统富兰克林・罗斯福说：“如果我能重新生活任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”温斯顿・丘吉尔也说：“广告培育了人的消费力。它为争取有一个美满的家庭，为自己和全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。”①尽管新的争论中也包含有经济层面的因素，但文化因素却成了新的主题。
有意味的是，批判学派及社会各界对广告的社会文化关注和批判，并未引起当时的广告业界足够的重视。广告业界依然我行我素，他们所关注的依然是广告的销售效果，依然只是广告的商业利润，如果说他们也开始关注文化问题，那么，他们所看重的往往只是广告的市场利销性，这从 50 年代李奥・贝纳精心策划、制作的万宝路香烟广告即可见出。
60 年代，关于广告的经济论争与文化论争仍在继续，美国广告界的几位大师围绕广告创意的问题所展开的论辩，又将广告领域的关注点，重新集中到了广告本体之上，广告仍按原发展轨迹向前发展着。
1986 年 5 月，在美国芝加哥举行了国际广告协会第三十届世界广告大会，会议的中心议题是探讨从当
时到 21 世纪全球广告发展趋势，其中一个分议题便是 21 世纪的文化广告。美国广告界的知名人士迪诺・贝蒂・范德努特在会上作了题为“文化的艺术和科学”的长篇发言，她说：
如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。
尽管她的发言带有广告人对自己所从事的广告事业的自我炫耀，带有某种对于那些对广告过于偏执过于激烈的批评和指责的抗争意味，但是，其中所提出的“广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者”的命题，却表明世界范围内广告界对广告文化体认的自觉意识。
我们看到，80 年代以来，尤其是 90
年代以来，广告社会化问题、广告与社会文化的关系问题，不仅为社会学者、文化学者所关注，也不仅为营销学者、传播学者、媒介学者所关注，广告学界的理论探讨也在不断深入，广告业界的文化自觉意识也在不断提升。
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