3 网络媒体的赢利特点
网络媒体不论是从传统媒介产业的角度看,还是从新兴互联网产业的角度看,追求并产生经济效益是合情合理的事。我国网络媒体可持续发展的一个重要方面,就是应当能够将政府、传统媒体及来自其他方
① 鲁海曦:《从千龙网的发展看网络媒体生存空间的转变》,中国广播电视学刊, 2004 年第 2 期。
② 李智平:《新闻网站如何做大做强》,
http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/200511/15/t20051115_5220672_2.shtml
面的投入转化成长期稳定可靠有效的赢利模式,使自身做大做强。
闵大洪认为,中国网络媒体以往建设的重点,主要是扩大宣传报道的影响力,今后的发展应该强化经营意识,要将如何赢利放在十分重要的位置来考虑,并尽快找到适于自己的赢利模式。就整体而言,这已成为中国网络媒体发展至现阶段必须解决的首要问题①。
3.1 网络媒体市场总览
国内外网络媒体的主要收费来源为信息内容收费、服务功能收费、无线增值服务收费、电子商务平台收费、利用网络资源和技术进行经营活动、丰富多元的宽带服务、网络广告以及网络游戏等形式。
2005 年,中国网络游戏行业市场规模达到
57 亿元。短信市场达到
55 亿元,网络营销市场规模达到
49.2 亿元,其中网络广告的是市场规模达到
31.33 亿元。搜索引擎市场规模达到 23 亿元。总体收费邮箱市场规模达到了 8.8 亿。 2005 年新浪网络广告收入达到了 6.8 亿元,占中国整个网络广告市场的 21.7%。搜狐以 4.7 亿元占 15.0%。
可以说目前手机短信、网络游戏、网络广告、搜索引擎是网络媒体的四大赢利支柱。
3.2 网络媒体的赢利运作特点
(1)新闻类网站
新闻网站在网络媒体中的赢利比重相对较小,这与其媒体角色、管理体制以及国家相关政策都有一定的关系,虽然短期尚无太大的压力,但从长期来看其自身的造血机制的建立是面对市场竞争的必然要求。当前,新闻网站上可以向商业网站出售此类的信息、以获得收入。不过,新闻网站当前利用信息出售
获得收人的范围还是比较窄,获得的收入也不多。此外,新闻网站的网络广告收入与商业网站的相比差距较大。如人民网
2000 年的广告收入为
500 万,就已经算是当时新闻网站网络广告收入里面最高的了。
2002
年 2 月新华网改版后推出的“新华服务”栏目,其与“e
国 1 小时”联办的“自选超市”,其数百种商品的在线购买并可在北京市四环以内地区免费送货上门,这是新闻网站在电子商务赢利模式上有益的尝试。
2002 年 7 月 16 日 YNET.com 北京青年报网站推出汽车“团购”网站,开始接受用户的购买报名,至
8 月 6 日,正式注册用户达 2430 人,报名购车人数达 1543 人,在一周规定时间内交纳诚信金成为正式团
购成员的购车者超过 200 人。这一活动为媒体网站利用网络进行商务运作提供了一种“团购”的全新思路。
而人民网除了开拓广告收入以外,其手机短信平台与灵通公司合作于 2002 年 9 月 1 日利用“新华灵通”的短消息平台,向用户提供新闻。
东方网则于 2003
年 10 月推出东方商城,商城以“诚信”为宗旨,以“时尚、丰富、关注生活”为购物主题,凭籍政府网站的信誉及先进的网络技术,联合上海知名的商家和卖场,为网民提供足不出户又价廉物美的购物天堂。商城定期推出各类主题促销活动,告诉用户最实惠的商品信息,为商家及用户提供及时沟通的购物平台。
新闻网站进行电子商务一个颇具特色的案例是 1999 年广州日报大洋网成立的大洋书城,其将虚拟的网络经营与实体连锁店相结合,不断完善网上支付系统并在重点城市设立其自己的配送中心。
(2)商业媒体网站
与新闻网站尝试性的商务运作相比,商业媒体网站由于大多已上市面临着季报公布的经营压力,因此,
对于赢利的要求要迫切得多。在逐利的过程中发现了一个有一个的金矿。
第一个金矿是手机短信,2002 年 7 月,由于手机短信在中国的风靡,三大门户相继宣布实现盈利。经营手机短信息的网站主要是知名度高,短信息容量大的门户网站。这一类以新浪和搜狐为代表。两家网站的短信息容量远远超过其它网站。两家的信息内容各有也各有特色。以新闻见长的新浪,除了新闻外,还包括各种体育、娱乐和教育等消息。搜狐的言语传情则以情制胜,不仅数量多于新浪三倍,分类也比新浪更加细致,选择方便,针对性强。
2003 年 1
月,新浪收购独立移动增值服务提供商-广州讯龙公司,其收入及市场份额在广东、浙江、江苏等省占据同行业的前三名。
而相对于经营灵活的商业门户网站,新闻媒体网站在手机短信市场凡乎没有太大的作为。
第二个金矿是网络游戏,2003 年 4 月,网易收购 Tianxia 研发团队,为日后进入网络游戏产业打下基础。对于网易将精力放在自主开发网络游戏上。时任网易的 CEO 李延斌解释说,这样做的原因一是为了降低成本,控制风险,二是想以具有民族特色的东西赢得市场。事实证明网易的做法是成功的。
第三个金矿网络广告的发现较为自然。以新闻见长的新浪在追求新闻新的同时, 2001 年 3
月,网络广告收入已居首位的新浪开始不断尝试新型网络广告形式,力求为广告主提供更好的服务。
第四个金矿搜索引擎的出现则造就了百度的李彦宏,他通过百度在搜索市场上引来了蜂拥的资本,百度上市当日其股票价格更是突破 150 美元。
此外,应该提到的是拥有的 4.3 亿注册用户和全面业务布局的腾讯 IM(即时通讯),其意图从单纯的即时通讯服务提供商转变为综合的互联网服务提供商,从而形成“门户+IM”的发展模式。如今腾讯已经形成了 IM、QQ.com、QQ 游戏和拍拍网四大平台,也即腾讯形成了一直强调的“在线生活”产业布局。与之相似的还有网易,它从免费邮箱和虚拟社区起步,最终形成了新闻门户、IM、网游等全面业务布局,以全面满足社区用户的需求。而从门户的新闻属性来讲,与新浪、搜狐的精英化倾向相比,腾讯的新闻平民化特征更为显著。
我们收集整理了几个具有代表性的商业网站的 2006 年第一季度财务报表相关数据,从中对于商业媒体网站的经营特点可有宏观的把握。
表 1
网站名 |
第一季度营收 |
净利润 |
业务 1 |
业务 2 |
腾讯 |
8030 万美元 |
3110 万美元 |
网络游戏 5430 万美元 |
移动增值服务 2030 万美元 |
网易 |
6610 万美元 |
3660 万美元 |
网络游戏 5620 万美元 |
|
TOM 在线 |
4858 万美元 |
1214 万美元 |
移动增值服务 4549 万美元 |
|
新浪 |
4670 万美元 |
700 万美元 |
网络广告 2220 万美元 |
移动增值服务 2270 万美元 |
搜狐 |
3130 万美元 |
600 万美元 |
网络广告 2010 万美元 |
移动增值服务 约 1000 万美元 |
从中可以看出利润率自主开发运营的网络游戏利润最高,且网络游戏、无线增值、网络广告是商业媒体网站的主要赢利点。
3.3 产业的价值链打造
“价值链”这一概念是迈克尔 波特(Michael E Porter)教授在其著作《竞争优势》一文中提出的。波特教授认为,认为每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体, 所有这些活动都可以用一个价值链来表示。价值链由价值活动和利润组成,价值活动是企业所进行的在物质形态上和技术上都有明确界限的活动,它是企业赖以创造出对客户有价值产品的基础,利润则是总价值和进行价值活动的成本总和之间的差额。价值活动可分为基本活动和辅助活动两大类。
一个网络企业要赚钱应该关注它的现实或潜在价值链的左和右,一方面要应清楚提供的产品或服务是什么,客户是谁,另一方面要知道谁是购买者,产品或服务对市场和客户所具有的价值。
整个互联网服务的形成过程或者说互联网服务提供者的价值链可以描述如下:由内容提供商提供大量原始信息或者经过初步加工的原始信息。信息提供者可以是个人也可以是专业 ICP;大量的信息由应用服
务商或内容集成商进行信息加工处理和集成。形成各类频道内容或应用服务;所有内容和应用进入互联网门户网站)或在线平台,应用服务通过门户网站或平台统一出口,直接与消费者接触。目前有大量的服务提供商和主要的电信运营商都提供该服务,造成产业链条重叠的现象。
网络媒体大规模产业价值链的打造是从 2001 年中国移动推出“移动梦网”计划开始的,移动梦网作为提供移动增值服务的开放平台,吸引内容服务商提供服务,共同经营数据市场。中移动为了开发市场, 采取了和服务提供商 SP 分成,这样让服务商看到了实际的现金收入,从而刺激 SP 共同开发无限增值市场。很快短信市场就出现了暴发式的增长。到
2003 年底,各类短信 SP 的数量超过了 1000 家,手机短信市场也成为了中国网络公司的金矿。
在“移动梦网”价值链中有内容/应用服务提供商、移动门户提供商、移动通信运营商、终端厂商和最终用户等,中国移动将自己的核心竞争力定位于基础网络平台和所拥有的众多用户,至于增值业务则交给更有活力的众多中小企业,自己则扮演移动门户和移动网络提供商的角色。中国移动通过为各类 SP 提供开放、公平和功能强大的数据网络和宽带网络来吸引更多的 SP 加入到这个价值链当中,从而为自己的用户提供更多的服务。
网络媒体的行业发展趋势,就是要与传统媒体及传统产业对接,拉长网络经济产业链,构建网络访问流量转换为产品收入的稳定的商业模式。把产业链条拉长从而构建基本的网络产业链条。而电信运营商介入移动网络运营使得大量的手机使用者成为网络内容提供商的用户,延伸了产业链条从而提高了整个产业链的价值。
然而,由于利润的诱惑以及网络内容提供商的产品缺乏不可替代性,一些电信运营商逐渐深度介入到内容产业链当中去,甚至有可能亲自开展业务。但是在这种运作行动中,应持非常慎重的态度,更成熟的手法应是采用参股或其他投资形式来分享利益。直接运作的话,子企业行业的成功文化一定要与母企业的文化能够自然协调一致。否则子企业只是母企业一只下蛋的鸡,自身难以得到发展;同时,也会缺乏创新和市场竞争能力。
3.4 网络媒体的赢利问题分析
商业网络媒体现在已走上了赢利的轨道,但是不可否认的是现在的赢利基础显得不够扎实。虽然一般说来,我们经常说要做出特色在某方面取得显著的优势,但常常回过头又会想是否对于它过于依赖了会带来风险?正如在过去很多年人们都在没有电的情况下生活,但现在但人们习惯了用电以后,再很难想象没有电该怎么过?同样网络作用不大的时候,人们会说它没有发展前途,但网络发挥着巨大作用的时候人们又会担心网络会使我们产生依赖性。
现在说到搜索引擎就可以想到百度,即时通讯就意味着腾讯,而网络游戏就可以想到网易、腾讯①, 而网络广告就是新浪和搜狐,移动增值服务则有TOM、腾讯、新浪和搜狐。
手机短信的快速发展给网络内容提供商提供了重要的商机,但是,成功的背后存在着两大致命的问题,
一个是在目前的市场用户情况下,受欢迎的往往格调趣味偏低而受到社会的指责;而另一方面,制作出来的符合要求的信息又不太受市场欢迎,因此就出现了采用种种不法手段强制订阅。从而出现了多次整顿、处罚的行动。因此要能正常发展一是要不断开发用户群,另一方面需要针对有赢利价值的合法需求来开发新的产品和服务。
网络游戏是广泛受到互联网用户喜爱的一项活动。但是在网络游戏方面,也面临着来自于游戏内容和游戏的依赖性两方面的非议。相对而言,游戏的色情、暴力方面的内容比较易于纠正,而对于网络游戏的依赖性则较难于解决,任何设计游戏的人都希望其产品受到玩家的欢迎,正如我们遇到喜爱的东西会用爱不释手的词来形容一样,除了教育玩家本身增强控制力以外,其它方法都属于治标不治本。另外,网络游戏属于创意产品具有较大的风险,一方面,每一件游戏作品都有其生命周期;另一方面,上一个作品的成功并不能保证下一个作品的成功。
网络广告收入风险相对较少,但是其目前市场价值尚未被发掘,利润率偏低。同时,一些弹出广告引起网络用户的强烈不满,有损网络广告的形象。
搜索引擎的问题相对较小,一方面将面临搜索能力的竞争,另一方面竞价广告仅仅迎合了广告主的利益,如果不能很好地处理与网络用户利益的平衡也将对其赢利方式带来影响。
应该说,网络用户才是网络媒体的最终顾客,创造更多价值来争取用户,才是赢得成功的正当渠道,
杀鸡取卵式的经营方式只会误人误己。
263 网对于价值网络的开发从正面说明了提升用户价值的方法。263 网站在其开发的各应用模块时注意增强模块之间的资源和信息共享能力。在其价值网络内, 游戏论坛和全国聊天网以及跳蚤市场这三个模块可以共享一个用户帐号, 用户只需在一个模块内申请一个帐号, 在另外一个模块内同样可以使用。
此外,搜孤网站的价值网络内不同价值模块之间可以组合成新的服务功能。比如短信服务(SMS)和电子邮件(E-mail)这两个价值模块之间,短信服务提供邮件到达通知的服务,但是这项服务必须和电子邮件这个价值模块配合应用,即用户在搜孤网站申请了邮箱帐号,同时也在短信服务所在的价值模块内申请了服务帐号,并得到用户的确认,才能够提供此项服务。
价值模块间的协同效应可以使得整个价值网络的价值大于不同的价值模块价值之和的效应。例如:搜孤网站的手机短信服务、50 兆免费邮箱服务、迪士尼贺卡服务价值模块之间,用户注册开通手机邮件后,可免费获得一 50 兆的 VIP 级的免费邮箱,并可免费通过手机邮件免费发送迪士尼 Flash 贺卡,将原来的一个短信服务价值模块拓展为三个价值模块,等于是投入一个模块的成本,获得了三个模块的效应,提升了整个价值网络的价值。提升价值网络价值的同时,也提升了客户价值。
乔治•达伊①认为,提升顾客价值的三种途径有:上层的质量与服务、缩短响应满足客户变化需求的时间、与渠道和顾客建立密切的关系缩短距离。可以说,赢利是在为客户提升价值的过程中实现的。
意见反馈