中国大陆广告业现实发展的路径选择

4.1      上述研究的简要概述

综合上述研究，我们可作如下简要概述：

1、中国大陆广告业仍有巨大的发展空间与潜量，但从本土广告业的发展来看，却存在并显露出多种生存发展危机：本土广告公司至今仍高度分散、高度弱小；外资广告公司的强势；广告市场的全面开放；
跨国广告集团在华的强力扩张。

2、以美国为代表的西方广告业，选择的是一种自由市场竞争背景下的独立产业发展模式。由于它发展在先，在上上个世纪末就已进入成熟阶段，上个世纪
60 年代以前就已完成产业的升级，此后即开始实现其全球性扩张，早早奠定其在世界广告市场的霸主地位，率先取得“率先行动者”的绝对强势与优势。

3、日韩广告业的起步则在上世纪初，相较美国，发展在后。它们选择了一种国家政策与行业标准双重维护下的企业、媒介共生型的发展模式，并且是在本土广告产业大体发育成熟后逐渐开放市场的，在跨国广告集团全球扩张中，依然保持以本土广告公司为主导的广告市场格局，并在此基础上逐步实现对外扩张。

4、台湾广告业发展较晚，也由本土起步。起步之初，它也选择了一种类似美国的广告产业发展模式， 由于失却发展先机，本土广告产业无力抗御跨国广告集团的强力扩张，无奈走上外资化发展之路，造成本土广告公司弱小、外资广告公司强势的市场格局。香港本身就是一个国际化都市，广告业起步即开始其国际化的进程，虽与台湾有异，外资化却是二者的同一发展取向。

4.2      研究参照中的几点重要思考

上述研究，应成为我们思考中国大陆广告业现实发展的重要前提与参照。

1、中国大陆广告业的发展与台湾广告业的发展有许多相似之处：台湾广告业起步晚，大陆广告业起步更晚；台湾广告业由本土展开，大陆广告业也由本土展开；台湾与大陆都是在本土广告业尚处于发育过程中既逐渐开放广告市场；大陆与台湾选择的都是近似的市场竞争与开放背景下的独立产业发展模式，竞争与开放中，台湾与大陆的本土广告业都因无力抵御跨国广告集团的强力扩张，而造成本土广告公司高度弱小，外资广告公司迅速强势的市场态势与格局。大陆广告业的现实发展，在发展路径的选择上如果没有必要的改变与调适，也许台湾广告业的今天就是大陆广告业的明天。

2、大陆广告市场重开之时美国广告业已走过两百多年历程，落后是必然的。问题在于，如何缩小落后的差距，尽快追步世界先进水平。为改变中国大陆广告业高度分散、高度弱小的状况，我们曾尝试走过

“在联合中求壮大”的发展之路，可这种不是以资本为纽带的非市场资源配置方式，遭遇市场这只“无形之手”的强力解构，“壮大”的目标并没能实现。我们也曾设计并实施过“以市场换技术”的发展之路，由于交换双方市场地位的不平等，我们付出过巨大的交易成本，失去了“市场”却没换回我们希望得到的

“技术”。在跨国广告集团在华的强力扩张面前，难道我们只能“被动挨打”吗？难道我们只能选择类似台港的外资化发展模式吗？

3、这的确是一个严峻的问题。打开了的市场之门不可能重新关上，在加入 WTO 的承诺中，我们不再可能进行产业政策保护的制度设计与安排。也就是说，采用日韩式的国家政策保护下的广告产业发展模式，
我们也失去了时机。那么，我们究竟该作何种选择呢？参照美国、日韩、台港三种广告产业发展模式，也许我们可以得到另外一些有益的发展启示。

4.3      中国大陆广告业发展的三点对策与建议

4.3.1   
鼓励大资本的进入，走日韩媒介、企业、广告共生型的产业发展之路。

中国大陆广告市场全面开放之后，伴随着外资的全面进入，中国大陆广告市场必然发生大资本运作， 并在以收购、兼并、控股为主要特征的大资本运作中进行产业重组。

中国大陆广告业，一直是采取的独立产业发展模式，它只是媒体与企业的代理中介。中国大陆的媒体与企业也曾兴办过广告公司，只不过它们只是作为媒体与企业的一个部门机构而存在，并不是作为一个产业而发展的。就中国大陆广告业目前的资本状况而言，主体是私营资本，并处于高度分散的状态，就每一分散的个体而言，资本又是高度弱小的。这种状况，不仅不能抵御跨国广告集团的强大资本的收购、兼并， 甚至绝大多数本土广告公司连被收购兼并的价值都不具有。这是非常可怕的。

为改变中国大陆广告业资本高度分散、高度弱小的状况，为使中国大陆本土广告业在即将发生的产业

新一轮重组中不再失却又一次发展机遇，我们倡导中国大陆的大型媒介集团的大资本进入广告产业。已兴办广告公司的媒介与企业，应把广告作为一个独立的产业而发展，走媒介广告公司、企业广告公司的产业发展之路。或以资本收购、兼并、控股的方式进入广告产业，组建大型的媒介、企业、广告业资本联姻的广告集团，走日韩式的媒介、企业、广告共生型的广告产业发展之路。

这不仅是中国广告产业发展之必需，对中国媒体、企业的资本与产业扩张而言，未必又不是一种好的选择。我们对中国广告业“拐点”的分析，对中国广告产业巨大发展空间与潜量的发展预测，用意之一， 也就在于昭示中国广告产业的可预见的未来发展，不失为媒体与企业扩张的产业优选。目前，成长快速、发展强劲的一些本土广告公司，都或脱胎于媒体，或与媒体有着密切的资本渊源，也为我们的主张提供了有力的实证。

4.3.2   
重新制定行业标准，加速中国大陆广告业的产业升级。

目前中国大陆的广告业，基本未设置准入门槛，这是造成中国大陆广告业进入者众多，长期处于低层次分散竞争状态的一个重要原因。8 万多个专业广告公司，80 多万广告产业大军，数量是如此惊人。户均营业额、人均营业额、户均利润、人均利润是如此低下，简直不可思议。市场准入门槛过低，也使整个市场充满了“过江龙”。“过江龙”使市场的掠夺者，他们只是在行业景气时进来捞一把，赚取非正常暴利，
扰乱市场竞争秩序，不断发生“劣币驱逐良币”的恶性竞争现象。

改变这种状况，加速产业升级，已迫在眉睫。重新制定行业标准，也许成了我们的一种必要选择。制定行业标准，规范市场秩序，在美国、日韩的广告产业发展过程中都曾执行过，并发生良好作用，值得我们借鉴。发展成熟的相关行业的经验同样值得我们借鉴。

广告业的行业标准的制定，主要是两个方面：一是广告企业的代理资质标准，一是广告从业人员从业资质标准。

广告企业代理资质，重在资本量与专业水平的考虑，建立一级、二级、三级代理资质制，不同的代理资质，赋予不同的代理权限。

广告从业人员资质，应区分两个大的等级层次，一是从业资质，获从业资质认定的，即具有基本的从业资格；二是广告代理师资质，一家广告公司拥有多少名广告代理师，应成为核准广告公司代理资质的硬性指标。

在广告业发展过程中，我们也做过一些尝试。可惜没有建立严格的标准，没有严格的考试、考核的资质认定程序，很多都流于形式。

重新制定严格的、合理的行业标准，有助于产业的资本组合，有助于产业的专业化发展，有助于淘汰市场“过江龙”，避免“劣币驱逐良币”的不良竞争，有助于加快产业的升级。

4.3.3   
制定媒介广告刊播必要的价格制度，避免国家媒介资源的过度市场耗散，同时也避免媒介集中购买造成的价格优势所形成的广告媒介代理的市场垄断。

媒介作为广告市场的主体之一，有权自行制定媒介的广告刊播价格，这似乎是没有什么疑问的。其中有两个问题：价格制定的依据是什么？价格执行的情况如何？

一个现实的问题是，在中国大陆的广告市场，媒介发行量、收听收视率审核制度长期缺位。在此状况下媒介广告刊播价格的制定，就缺少了有效的依据。

另一个现实问题是，媒介广告刊播价格的执行，一片混乱，高则 6 折、7
折，低则 2 折、1 折，甚至更低。

为确保广告市场的公平交易，必须尽快建立媒体发行量、收听收视率审核制度。这是一个重要前提。我们还应从另一面来思考问题。中国大陆的媒介，基本上都属于国有资源。媒介广告刊播价格执行的

混乱，不应简单视为一种市场行为，也应视为国家媒介资源的市场耗散。媒介有权自行制定广告刊播价格， 却无权任意耗散国家资源。国家应该从保护国有资产出发，对媒介广告刊播价格的制定与执行，作出必要的政策限制与引导，以避免媒介广告刊播过程中国家媒介资源的过度市场耗散。

媒介广告刊播价格的执行，依媒介购买量的大小给予相应的价格折扣，这也是合理的。这看来合理的价格执行，却给媒介购买公司的集中媒介购买并形成价格优势提供了极大的市场机会，全球范围内大型媒

介购买公司的组建，集中的大批量的媒介购买的发生，就是在这一市场背景下出现的。这也是目前全球范围广告代理公司与媒介进行市场“博弈”的重要手段。

媒介购买公司实现的是大资本的集中，各媒介却处于个体分散的状况，市场“博弈”中强势与弱势的地位被改变了。在这种状况下，媒介购买公司大资本集中的大批量媒介购买，危及媒介安全，决非危言耸听。

我们建议，应在目前的广告业市场格局下，考虑组建大型的本土媒介购买集团，以改变媒介集中购买领域外资独大的局面。此外，还应建立相应的制度，合理控制媒介集中购买的价格折让空间。

【作者简介】

张金海，武汉大学媒体发展研究中心主任，武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导师，主要从事传媒与广告学研究。

李小曼，武汉大学新闻与传播学院讲师，2003 级在读博士生。曾兰平，武汉大学新闻与传播学院 2003 级在读博士生。

高运锋，武汉大学新闻与传播学院 2004 级在读博士生。

廖秉宜，武汉大学新闻与传播学院
2005 级在读博士生。

邓世开、蒋剑波、胡佩利、韩晓东、刘艳霞、覃洁、王明伦、喻晓、张默伦、张涛、赵雪梅（以姓氏拼音字母为序），武汉大学新闻与传播学院硕士研究生。

后  记

中国媒体发展年度研究报告的编纂与出版工作，于 2004
年度正式启动，连同本年度已出版三期，即 2002 年卷、2003-2004 年卷、2005 年卷。2003-2004 年卷与 2002 年卷比较，编纂思路有一个较大调整。2002   年卷比较倾向于国内本领域的优秀学者优秀研究论文的集纳， 2003-2004 年卷则厘为上、下两编，上编为中国媒体发展年度扫描与年度研究述评，下编为重大问题的专题研究报告。两种编纂体例各有优长，出版后，社会反应良好。本年度报告，持续了 2003-2004 年卷的编纂思路，力图以此有选择有重点的展示本中心对中国媒体发展的年度关注与年度研究成果。

本年度报告的选题，在广泛征集的基础上，经编委会的严格筛选予以确认。为确保质量， 各选题成稿后，又经本报告的专家评审组匿名评审，最终确认入选论文。感谢编委及评审组专家负责、辛劳而又报酬微薄的工作，同时也要向为选题和研究论文的撰写投入非常热情而最终未能入选者表示我们的感谢与歉意。我们衷心期望大家一起长久愉快的合作。

感谢中国人民大学教授、本中心兼职研究员喻国明先生的赐稿。感谢香港中文大学社会科学部掌门李少南先生慎重推荐的梁丽娟女士的赐稿。台湾铭传大学的杨志弘先生因公务与学术多重繁忙，未能在本年度报告中向大陆学界宣示台湾媒体发展的状况，是为憾事，我们深表遗憾。

武汉大学出版社是全国优秀出版社，与我们有着长期的良好合作关系。每年度的研究报告的出版，都得到武汉大学出版社的倾力支持。社长陈庆辉先生、总编张俊超先生，责任编辑宋玲玲女士、高璐先生，都是我多年的至交好友。他们对研究报告出版的倾力支持，不仅是对朋友的扶助，更是对学术的奉献。对朋友的扶助，哪怕是滴水之恩，我都是终生感铭的， 更何况是倾力！

一项工作的成就，是众人努力的结果，但愿我和我的同事、朋友的共同努力，能有预期的收获。

张金海    谨记

2006 年
8
月，于武昌珞珈山