开放背景下的日本广告业处于成长期的日本广告业

占全球广告市场份额第二位的日本广告市场以本土广告公司为主导的日本广告业

日本广告业以国内市场为主

Ÿ 韩国广告业的发展历程与发展现状

依托媒体或企业的韩国广告业起步及其缓慢发展以韩国企业集团广告公司为主导的产业成长

全面开放和完全市场竞争背景下的韩国广告业处于成长期的韩国广告业

多元化经营的韩国企业集团广告公司立足韩国本土市场基础上的海外扩张

Ÿ 日韩广告：国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型产业发展模式

媒介、企业、广告业的产业共同体国家政策与行业标准的双重维护 本土产业发育成熟后的市场开放

 

◆  
台港：后进自由独立产业发展模式

Ÿ 台湾广告业的发展历程与发展现状由本土发轫的台湾广告业

以本土广告公司为主导的市场成长期高度外资化时期

台湾广告业未进入成熟期 外资的强势与本土的弱小 台湾广告产业的非均衡发展

Ÿ 香港广告产业的发展历程与发展现状

处于成熟期的香港广告业

以国际化公司为主导的香港广告业香港广告业向大陆的强力渗透

Ÿ 台港广告：自由开放背景下的外资化产业发展模式

后进自由独立产业发展模式在失却发展先机后的弱势与无奈外资化：国际化市场与本土市场的同一产业发展取向

 

◆  
中国大陆广告业现实发展的路径选择

上述研究的简要概述

研究参照中的几点重要思考

中国大陆广告业发展的三点对策与建议

事件聚焦

 

Ÿ
1979 年，中国广告市场重开。

Ÿ 从 1981
年到 2005 年，我国广告经营总额平均持续攀升。1996 年中国广告经营总额占 GDP
的比率首次突破 0.5%，步入起飞期。直至 2005 年，我国广告产业一直处于起飞阶段。

Ÿ  近 10 年，中国广告业保持 10%左右的发展速度，中国广告业年增长率所呈现的是“拐点”下滑，而增长量所呈现的是持续上升。据预测，2010 年我国广告经营额将达 2296.13 亿元，2015 年将达 3985.06 亿元。

Ÿ
到 2004 年为止，我国国有广告公司 3393 户，从业人员 41348 人。

Ÿ 从 1996
年起，外资广告公司几乎独揽我国广告经营总额前五名的所有席位。2004 年，我国广告市场上，外商投资广告公司的户均经营额达
3801.95 万元，人均经营额达 115.28 万元，分别是本土广告公司 52
倍和 24 倍。

Ÿ 法国阳狮集团于 1979
年成立李奥贝纳广告公司并将触角深入中国。WPP 集团最早于 1984 年在北京设立伟达公关办事处，智威汤逊、奥美公关、传立媒体紧随其后也相继登陆中国。1991 年，奥姆尼康集团和 IPG
集团分别在上海、北京设立中国总部，拉开在华扩张序幕。日本电通集团于 1997
年在华建立北京电通公司。自 20 世纪八十年代到 90 年代末，世界广告集团均在中国形成自己的势力扩张范围。

Ÿ  1996
年我国第一家专业媒介购买公司――由盛世长城，达彼思广告公司合并成立“实力媒体”。目前， 全国已有媒介购买公司近百家。2002 年，传立和实力在中国的发稿量都是 4.5 亿美元。2003 年度， 传立营业额达到近 50 亿人民币； 2004 年其在中国的媒介承揽额为约 60 亿人民币，比 2003 年增长了近 25％。

Ÿ 2003
年底，根据《外商投资广告企业管理规定》，中外合资广告公司允许外资控股，但股权比例最高不超过 70％；2005 年
12 月 11 日起经审查批准，外资可以在我国境内投资设立全资广告企业。中国广告面临的形势是广告业的全面开放，中国广告业的格局也将随着发生重大变化。

Ÿ  1841
年，伏而尼・帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，自称是“报纸广告代理人“，宣告了广告代理业的诞生。

Ÿ 1869
年，美国 Ayer & son 广告公司在费城成立，经营重点从单纯为报纸推销版面转到为客户服务， 是现代广告公司的先驱。

Ÿ 1911
年，美国制定了《普令泰因克广告法草案》，被认为是美国最早的广告法案。法案的基本规定是任何不真实或令人误解的广告，都将以诈骗论处。

Ÿ
1914 年，美国商业改进局（BBB）成立，负责监督商业包括广告的经营同年，美国报刊发行量稽查局

（ABC）成立。美国联邦贸易委员会（Federal
Trade Commission）成立。

Ÿ
1917 年，美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，简称
4A）成立。

Ÿ
第二次世界大战后，美国真正意义上的买方市场正式形成。

Ÿ  1886 年，“弘报堂”成立，标志日本广告代理业的出现。1895
年，博报堂最早作为杂志的广告代理店在东京成立。到 1897 年，日本共有广告代理店 150 多家。1901 年，日本电通广告公司开业，它最早脱胎于通讯社，以讯息服务换取报纸的广告版面。

Ÿ
1948 年，日本共有 224 家广告公司。1947 年，日本广告会成立，这是日本最早的广告行业协会组织。

Ÿ 1949
年，日本《户外广告物法》公布。1950 年，《外资法》公布，有效地保护了本国广告产业发展。1952 年，日本广告主协会成立。同年，日本 ABC 协会成立。1953 年，全日本广告联盟建立，发布的

《广告伦理纲领》成为日本制作广告必须遵守的最高准则。

Ÿ 1960
年，麦肯通过与博报堂合营的方式进入日本市场，标志着跨国公司进入日本。1963
年，大广与精信（Grey）合作。

Ÿ
1972 年之后，日本广告业步入成长期。

Ÿ
1973 年，在美国《广告时代》杂志公布的世界单体广告公司营业额排名中，电通

Ÿ
广告营业额首次排名第一，并且一直保持至今。

Ÿ 2000
年以后，电通投资 Bcom3，与阳狮换股，持有阳狮 15%的股份，拓展欧美广告市场。2001 年，电通在东京上市。美国《广告时代》公布的
2005 年全球广告集团总营业额排名中电通、博报堂和旭通

（Asatsu-DK）分别排在第
5 位、第 8 位和第 9 位。

Ÿ  1910
年“韩星广告社”成立，是韩国最早的广告公司。1957 年《韩国日报》为了促进信息广告版面的销售，发起的“韩国广告社”可以看作是最早具有初步职能的广告公司。

Ÿ
1967 年 1 月 1 日，合同通讯社成立了广告企划室，它是韩国最早的综合性广告代理公司。

Ÿ 1973
年三星集团成立了第一企划。1982 年乐天集团在公共关系部门的基础上，成立了大泓企划。1983 年，现代集团成立了金刚企划。1984 年，LG AD 成立，它是乐喜金星（LG 集团的前身）所属的广告公司。

Ÿ
1980 年韩国广告放送公社法颁布。1981 年韩国放送广告公社成立。

Ÿ
1988 年，韩国广告营业额占 GDP 的比重达到 1.01%，韩国广告产业步入成长期。

Ÿ 20
世纪 80 年后半期，韩国广告行业协会的成立推动了广告产业的规范化发展。1986 年，韩国广告业协会成立。1988 年韩国广告主协会成立。1989 年，印刷媒体第三方发行量监测机构 ABC 协会成立。

Ÿ
1989 年 5 月 JWT
Korea 成立，成为第一家进入韩国的外资广告公司。1990 年
1 月

Ÿ
起允许外资占到 99%，1991 年允许占到 100%。

Ÿ
1994 年 1 月 1 日，放送广告业务代理资格认证制改为登记制，更快加速了广告公司

Ÿ
的增长趋势。2005 年，经韩国广告放送公社认定的广告公司的数量达到
258 家。

Ÿ 1949
年，台湾赵君豪与丁宇人等首创大陆广告公司，推销报纸广告版面，是为掮客型广告公司之始。台湾 1957
年国立政治大学新闻系开始广告教育。

Ÿ 
20 世纪 60 年代――70 年代末，台湾广告业处成长期，本土广告公司作为市场主体表现活跃。

Ÿ
1960 年，第二届亚洲广告会议召开，台湾从日本引进广告代理制。

Ÿ
1968 年，台湾美商格兰广告公司创立。1975 年，台北市广告代理商业同业公会成立。

Ÿ 1981
年，台湾开放广告市场。1981 至 1984 年，欧美跨国广告公司来台发展，如 Ogilvy & Mather,
McCann-Erickson, DDB, J Walter Thompson
等。有 8 家台湾本土广告公司与跨国广告公司建立业务或技术合作关系。

Ÿ 1984
年，台湾全面放开媒体管制。1985 年，跨国广告公司在台湾广告市场占有率为
8%。1986 年，台湾政府允许外商独资广告公司来在台发展。跨国广告公司开始兼并收购台湾本土广告公司。1987 年， 以国际广告代理商为主要成员的「综合广告业经营者联谊会」(4A)成立。

Ÿ
1992 年，电通买下台广 52%的股份，并改名为台湾电通广告公司。

Ÿ  1995
年，台湾出现了第一家专业媒体代理公司――传立。同年，台湾本土广告公司相互广告倒闭。1996 年起，跨国广告公司的整体市场占有率已超过七成以上。

Ÿ 
2002 年，具有指标性的台湾本土广告公司――联广，首次退出台湾综合广告代理商

Ÿ
排行榜的十名之外。2000 年到
2005 年，本土广告公司经营严重下滑。

Ÿ 
1927 年，香港第一家广告公司的 D’Arcy Masius Benton &
Bowles (DMB&B)创立。

Ÿ  这是一家跨国广告公司在港设立的分公司。20――30 年代，英国人成为香港广告界的主脑人物，大多数广告代理都是英资机构。

Ÿ 20
世纪 50 年代起，香港本土广告公司发展起来，代表公司有华商、中雍、远东。1957 年，香港的跨国广告公司联合成立了香港广告商会（简称
4A），并建立了行内守则。

Ÿ 20
世纪 60 年代，香港本土广告公司开始与跨国广告公司合作。第一家与国际广告公司合作的是华美广告。此时在港的跨国广告公司有
4 家。70
年代，大量跨国公司在港发展，有 6 个本土广告公司与跨国广告公司有合资关系。香港广告国际化市场成型。

Ÿ 20
世纪 70 年代初，跨国广告公司以香港分公司为跳板进入中国内地发展，以电扬广告、麦肯光明、李奥贝纳为代表。

Ÿ
20 世纪 80 年代初至 90 年代中期，跨国广告公司开始兼并收购香港本地广告公司。

Ÿ 1996
年，媒介小组推动第一次香港电台联台调查，同时与香港广告客户协会(简称 2A)、香港出版人协会联合组成香港销量核数公证会（HKABC）。

Ÿ
1997 年，香港确立文化创意产业发展战略。

Ÿ 2003
年 12 月，《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(简称
CEPA)对广告等 17 个服务行业的具体实施签订了 6 个附件。2004 年 1
月 1 日，内地进一步向香港开放服务业。允许香港公司在内地设立独资广告公司实际上标志着外资的直接进入。

 

 

我国广告市场自 1979 年重开，经过 1979
年至 1987 年的迅速恢复期，1988 年至 1997 年的高速增长期，目前已进入一个相对平缓的发展时期。

中国广告产业在实现整体量的快速增长的同时，也潜在并不断显露出一些令人忧心的生存发展危机，

WTO 的全新话语背景，更不断加深着这些危机。

中国广告市场全面开放的现实背景，跨国广告集团加速在华扩张的严峻现实，而我国本土广告公司依然处于高度分散高度弱小的现状。打开了的市场之门不可能重新关上，跨国广告集团在华的强力扩张已无可阻遏，WTO
的全新话语背景，也许能给我们带来一些发展机遇，但当我们依然高度弱小时，也许我们会付出更多甚至惨重的代价。

开放是为了促进我们自身的发展。在开放中失去自我，自然非吾所愿。那么，中国广告产业如何在开放中挑战自我，谋求到更大的发展空间，迅速实现产业的创新与升级？

问题很复杂，解决问题的方案也许更为复杂。努力在现有框架下找寻自己生存的空间，应是站在十字路口时做出的第一选择。

我们的政府已经意识到这是一个起承转合的关键时刻：温家宝总理的“十一五”政府工作报告中明确提出了“自主创新”的发展战略，即全面提高原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。在全球竞争不断加剧的背景下，这个词的提出，庄严地表征着国家意义上的生存与发展。“自主创新”战略为我国广告产业的独立发展提供了关键契机，而同时，广告产业的现有优势又表明，它是一个能最直效、最快速实现“自主创新”意义的产业。

“文化创意产业”则成为另一个重要议题。包括广告业在内的信息文化业的整合发展，正在成为越来越多国家和地区的长远发展战略。它将为充分和有效利用本地资源，实行产业多元产业扩张和市场升级，
提供一个新的思考空间。

在这样的背景下，如何走出一条自主创新的产业发展道路？我们认为，这其中涉及两个关键性问题：
一是广告产业政策适时调整；二是广告产业发展模式的选择。

本报告拟从我国广告产业发展现状的分析入手，其次按照我们的研究预设，建立美国、日韩、台港广告产业发展模式的三个研究参照，然后，在上述研究基础上，提出我国广告产业发展政策调整与发展模式选择的对策与建议。