中国网络媒体经营研究与实践发展

 

1.1      1999 年：相关学术研究的转折点

为了更全面、更准确地分析中国网络媒体的经营状况，本文不仅跟踪各类网络媒体的经营现状，还检索和阅读了中国期刊网和其他公开发行的相关学术文献。

本文研究发现，公开出现探讨中国网络媒体经营的学术文献始于
1999 年。

尽管此前中国网络媒体的发展已初现端倪：1996 年－1998 年，新浪、搜狐、网易三大门户网站已开始争相提供新闻内容；1997 年 1 月 1 日，人民日报主办的人民网进入国际互联网络，成为中国开通的第一

家中央重点新闻宣传网站。但是，由于当时中国互联网事业正处于起步阶段，截至
1998 年 12 月 31 日，

中国网民人数仅为 210 万，因此，网络媒体的市场还远未形成。③此外，网络经济的全新特征冲击了传统新闻传播学的研究视野，颠覆了以往的理论和研究方法，因此，学界的整体研究成果还很弱，1999
年之前只有少数新闻传播类专著提及些微内容，尚无专门论及网络媒体经营的学术文献。

1999 年之后，学术界关于网络媒体经营的讨论升温，2000 年之后学术文献的数量有了明显的增长。

以 1999 年之后出版的学术专著为例，不仅很多专著增加了网络媒体经营的章节和内容，如《新闻学核心》、

《大众传媒经济学》、《传媒经济导论》、《网络媒体的策划与编辑》、《网络新闻实务》等；还出现了专门论述网络媒体经营的著作，如《网络传播与知识经济》、《网络经济》、《网络媒体经营战略》等。下列表格则是公开发行的论文数量，本文按照对网络媒体定位的理解，搜索到中国期刊网发表的相关论文共
62 篇，

① 整理自：蔡名照在 2004 年 11 月第四届中国网络媒体论坛上的发言：《重点新闻网站要在新闻传播中发挥导向作用》，

http://www.ce.cn ；新华社记者赵磊、张敏
2004 年 11 月 8 日发自南昌的相关报道，http://www.hndaily.com.cn。

② 具体规定详见：2000 年 11
月 7 日的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》第五条和第七条。需要说明的是，2005 年9月 25 日，国务院新闻办公室、信息产业部联合发布《互联网新闻信息服务管理规定》并取代上述文件，不过，本文所涉及的相关内容在新规定中并未修改。

③ 整理自：CNNIC《1997 年－1999 年中国互联网发展大事记》；金朝、徐志斌等著：《中国互联网十年白皮书》， http://news.csdn.net/n/20051229/31827.html
2005 年 12
月 29 日。

分布如下：

 

年份	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005
论文数	2	8	7	8	13	10	14

 

可以看到，1999 年是我国相关学术研究的转折点，这与中国网络媒体经营实践相互呼应，此后的研究与实践间的互动也说明了这一规律。

1.2     
中国网络媒体发展的两大阶段

本文在归纳、比较和分析 1999 年以来的学术观点和网络媒体经营的实践后，发现二者之间的互动十分明显，主要可以分为两大发展阶段。

第一阶段：1999 年－2001 年，网络媒体发展从狂喜到狂悲，学术观点则呈现从乐观到反思。总的来说，这一阶段是中国网络媒体经营的初探阶段。

1999 年至 2000
年初，美国纳斯达克股票市场对互联网经济的疯狂追捧直接引发了全球范围内发展互联网事业的狂潮，中国同样身处新经济的浪潮中。

仅到 1999 年底，全国建立独立域名的新闻单位已达
700 多家①，一些网站更亮出了“超越网络版、做

大做强”的旗帜，后来有学者将
1999―2000
年称为继 1996―1998
年之后中国媒体的第二次触网潮（彭兰，

2005）。1999 年
4 月
15 日，国内
23 家有影响的网络媒体首次聚会，共商中国网络媒体发展大计，并原则

通过《中国新闻界网络媒体公约》②；而这一时期门户网站也不甘示弱――1999
年 7 月
12 日，中华网在纳

斯达克首发上市，成为在美国纳斯达克上市的第一个中国概念网络公司股，上市当天，其股价从每股
20

美元攀升到 67 美元。此后的 11 月到 2000 年 3 月，美国纳斯达科指数从不足 2000 点狂涨到 5000 点以上，

2   月 10 日，该指数更创造了 5132 点的历史最高纪录。

似乎所有的市场信号都表明网络媒体的前途一片光明，学术观点呈现出一片乐观。不过，他们在讨论网络媒体时没有对这一概念进行明确的界定，未将网络媒体与其他形式的互联网站区别对待。针对网络媒体经营性收入中网络广告的重要分量，大多数文章通常只谈论和分析网络广告这种单一的盈利手段，有学者也对网络广告发展过程中出现的“大小网站一窝蜂抢占网络广告市场、打价格战” ③表示担忧，这在当时学术界对网络的一片叫好声中实属难得。还有文章则从美国在线与时代华纳的世纪并购案中探讨中国网络媒体的发展前景，表现出了迎接新媒体的欣喜。

不过，这种欣喜很快被残酷的现实击得粉碎。

2000 年 4
月 4 日，纳斯达克指数居然狂泄到 1619
点，此后，朝阳中的网络经济就被视为糟糕的“泡沫经济”。伴随着纳斯达克综合指数的连受重挫，2000 年 4
月、6 月，新浪、搜狐、网易中国三大门户网站相继在美国纳斯达克上市，当然，这三支股票的表现都只能让人悲伤。8 月 16 日，网易、搜狐的股价仍双双停留在 5  美元，新浪则面临着巨额亏损。有文章形容：“三大门户用流血的代价，获得了美国纳斯达克的一席之地。”

2000 年下半年至 2001
年，纳斯达克寒冬之后， 中国网络媒体的发展跌入低谷。特别是曾经一直受到学术界称道的门户网站面临着巨大的压力，它们主张“精简开支，挺过难关”，并且采取实际行动，纷纷压缩或关闭了免费电子邮箱、校友录、个人主页等服务，转而收费。但这些门户网站在谨慎经营的同时， 也开始尝试一些新的赢利渠道。2001 年 3
月，新浪开始尝试新型网络广告，同年，网易收购Tianxia研发团队，为日后进入网络游戏产业打下了基础。一些网站还推出了短信服务。④这时谁也不知道这些新的赢利渠道是否能给网络媒体带来实质的利益，成为拯救互联网的新鲜血液，不过很快人们就意识到了它的好处，

① 闵大洪：《数字传媒概要》，复旦大学出版社 2003年6 月第1 版，第 103 页。

② 有意思的是，该公约的主要目的是呼吁全社会重视和保护网上的信息产权，具体的说，是保护新闻单位网络媒体的著作权， 从而抵制非新闻单位网络媒体的侵权行为。

③ 林东升：《国内网络广告主要问题及对策探讨》，《新闻与传播研究》2000 年第 4 期。

④ 整理自：金朝、徐志斌等：《中国互联网十年白皮书之二：门户网站冷暖春秋》，

http://news.csdn.net/n/20051229/31822.html，2005 年 12 月 29 日。

这一点将在后文中谈到。

在资本市场几乎拂袖而去的时候，中国政府对新闻单位网络媒体发展的重视却持续升温。2000 年 12

月 12 日，在政府的大力扶持下，人民网、新华网、中国网、央视国际网、国际在线网、中国日报网、中青网等获得国务院新闻办公室批准进行登载新闻业务，率先成为获得登载新闻许可的重点新闻网站。①这之后，非新闻单位、新闻单位网络媒体的发展格局基本形成。

在网络媒体发展的狂喜与狂悲之间，学术观点顺势从乐观转向反思，开始冷静地思考中国网络媒体的前途。如《网络媒体能否抵御互联网寒流》、《网络媒体路在何方？――复兴网络媒体的九种策略》等一系列文献都表达出对网络媒体发展的担忧。其中，李希光针对网络媒体一味“精简开支、免费改收费”的举动，提出网络媒体要渡过难关，应该开展与传统媒体的合作，同时开创独有的内容，并且正确选择哪些内容作为网络媒体的收费内容。反思之后，周鸿铎在《网络传播与知识经济》一书中提出了对网络媒体发展的中长期预测：网络经济不是泡沫经济，网络经济也有周期，通过调整积压泡沫并不能说明网络经济的终结。

此外，这段时期的文章开始关注新闻网站，并把它作为一种特殊的网络媒体进行研究，如《新闻媒体网站建设与经营若干问题之我见》、《新闻网站的现状和未来发展》等文。

第二阶段：2002 年至今，网络媒体重生，学术研究呈现多元视角。总的来说，这一阶段是中国网络媒体经营的成长阶段。

中国网络媒体的春天终于来临。首先，2002 年 7 月，新浪、搜狐、网易三大门户先后宣布盈利，用事实证明网络媒体绝不仅是烧钱的行业。第二，网络媒体用传播的力量证明自己对社会公共事物的参与和影响能力。如 2002 年 7 月 31 日，人民网首发《广西南丹矿区事故扑朔迷离》的独家报道；2003
年 8 月，网络媒体对“刘涌案”的报道等，其中最令人难忘的是对孙志刚事件的报道，这些报道及其产生的强大的社会效果都凸现出新闻单位网络媒体的市场地位。第三，网络媒体与传统媒体间的互动得到增强。新旧媒体在竞争的同时，又携手合作，可以说，双方开始真正在理念上和经营行为中彼此承认。

2002 年以来，不论是哪一类网络媒体都面临着前所未有的机会和挑战，重生后的中国网络媒体不仅有良好的市场表现，还越来越多地承担起媒体的社会责任。

与发展迅猛的网络媒体同步，关于网络媒体经营的学术研究也饱含着丰富的内容和多元的视角。本文认为诸多的文献中呈现出研究者们三个集中的研究兴趣：

（1）网络媒体赢利策略

文献中有的讨论网络广告的发展潜力，有的涉及网络媒体的品牌建设，有的描述中国短信市场与网络媒体盈利模式，有的探讨在宽带网络下网络媒体的内容建设和服务，有的思考网络媒体应该如何培养受众的忠诚度，还有一些文章则不约而同地探讨网络媒体的资本运营问题。学术界的这些观点表明：在 2000

年下半年至 2001 年中国网络媒体的发展跌入低谷时，新浪、网易等网站对新赢利渠道的尝试得到了人们的肯定；同时，2002 年之后的一系列网络媒体舆论监督事件，让人们看到了网络媒体不仅要重视经济效益， 还要注重社会效益，因为这些社会效益会注入到网络媒体的品牌中去，吸引忠诚的受众，最终将转化为更大的经济效益。

（2）网络媒体与传统媒体的竞合关系

从上述新旧媒介发展的现实可以看出，网络媒体与传统媒体间的关系在彼此的竞争中已逐步融合，那么这二者关系的前景如何呢？应该如何看待和分析这样的现状呢？

首先，网络媒体已成为中国重要的传媒形态（闵大洪，2003），不过，传统媒体不会被网络媒体取代，但二者可以进行资源整合和互补（赵会权，2004；闵大洪、郑臣喜、吕芳、李志刚、郑