传媒市场走势
2.1 跨媒体、跨行业经营蓬勃发展，跨地区办报陷入停滞
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① 臧具林：《“走出去工程”的新步伐》，《中国广播电视学刊》，2006
年第 1 期，第 20 页。
② 孙正一、柳婷婷：《2005：中国新闻业回望》，《新闻记者》，2005 年第 12 期，第 3 页。
2005 年跨媒体、跨行业经营蓬勃发展。手机媒体已经被称为继报纸、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”，“第五媒体”正在逐步演变成为跨媒体娱乐平台的变化，值得人们关注。报纸、广播、电视等传统媒体已经尝试与网络、手机媒体融合，形成“报纸+卫星电视+影视制作+互联网+手机流媒体”的跨媒体经营格局。2004 年末，上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团和北京青年报社联手打造了全国性财经商业日报《第一财经日报》。借助该报，上海文广新闻传媒集团下属第一财经传媒有限公司完成了跨媒体平台搭建计划，几年功夫他们已经整合成为一个拥有 12 个电视频道、11 个广播频道、1 家互联网媒体、6 支运动队和文艺团体的多媒体集团。2005 年 1 月 1 日，上海移动和文广传媒签订战略合作协议，联手启动手机电视业务、手机影视、手机广播，正为我们演绎着流媒体的手机新开局。目前国内不少省会城市都出现了平面媒体与当地电信运营商合作的手机报纸。
涉足其他行业，广泛投资经营，成为实力雄厚的媒体集团的共同选择：北青传媒、文新集团、解放报业集团进入了影视领域；杭州日报参股杭州数字电视产业园；天津日报集团下属的“每日新”传媒公司参与创建报业发行管理软件公司；重庆日报集团介入游戏产业；河南日报集团涉足体育产业；海南、湖南日报集团涉足酒店度假领域。此外，银行、证券业、房地产、医药、保险、石油、化工等行业也有传媒集团涉及。多元化投资固然可以为报业集团带来更多的利润增长点,但其中的风险也值得警惕。媒介跨行业发展的实质是企图使分散的注意力资源得到整合，形成以注意力资源为纽带的产业链条。全国文化体制改革试点工作会议的精神，已经为媒介整合注意力资源提供了合法性依据，大众传媒的各式各样零散的探索也为跨行业发展积累了经验。
与此对比，跨地区办报处于停滞状态。中央有关部门已明确表态将暂停跨地区办报。这一规定出台后，
一些拟议中的跨地区办报项目已经处于停滞状态。新闻出版总署署长石宗源 2005 年 1 月在全国新闻出版局长会议期间透露，近一段时间内原则上不再新批出版社、期刊和报纸，提倡用经济手段和调整结构的方式实现出版单位的优胜劣汰。因此，今年跨地区办报的热潮大幅降温，各报业集团将把更多力量放在内部资源整合及调整下属报刊的定位上。
2.2 报业集团改革进入新阶段
媒体间结成战略联盟，就是为了抱团取暖“过冬”。当前，报业市场竞争激烈，党报发展面临挑战，
区域性媒体间结盟在全国已成趋势。2005 年 10 月，东北副省级城市党报集团联盟正式成立。该媒体联盟包括四大报业集团所属的 21
报 8
刊，联盟将以多边合作的形式，推进集团各项事业，特别是报业经营领域的合作。
10 月 27
日，羊城晚报报业集团与南方广播影视传媒集团签署全面合作框架协议，宣布“建立紧密的战略伙伴关系。”在新闻宣传方面，双方准备建立共同的采编信息网络交换平台，联合策划重大报道。广告方面，将联合举办大型客户推广活动，广告套餐整合营销等等。
每个市场都会有一个成长期和整合期，报业市场也不例外。告别成长期的中国报业已进入整合期，报业发展面临转型与整合的挑战，未来中国报业市场的竞争将更加激烈。目前我国报业经营水平整体比较低， 经营管理粗放，报业经营方式从粗放型向集约型转变，从“跑马圈地”到“精耕细作”是必然的趋势。国家新闻出版总署发布的《中国报业年度发展报告(2005)》提出，调整是 2005 年我国报业发展的基本主题，
是改革进程的必经阶段，今后 3―5 年是传统报业朝着面向未来的新型报业变革的过渡阶段，是中国报业发展至关重要的战略机遇期。
我国建立的 39
家报业集团已成为报业的主导力量。进入文化体制改革试点阶段后，以市场而非行政的手段推进集团化建设，将成为集团化建设新阶段的主要特点，具有品牌竞争的行业专业报纸也在积极探索专业化媒体集团的发展道路，地方报社自发的集团化建设正方兴未艾。广东省佛山市决定把佛山日报传媒集团更名为佛山传媒集团，将佛山电台、佛山电视台并入佛山传媒集团，建立平面媒体与广播电视媒体一体化的传媒平台。佛山日报传媒集团有限公司更名注册为佛山珠江传媒集团有限公司，下辖佛山报业发展有限公司、佛山广播电视有限公司和佛山珠江传媒网络有限公司。面对报业利润渐薄的发展困境，越来越多的报业集团表露出对资本运作的非常兴趣。上市融资早被包括广州日报在内的众多报业集团列入了计划。而随着 4 月 18 日国内首家整体实行股份制的新闻机构――中国保险报业股份有限公司的揭牌，社会
资本进入报业的渠道也更为通畅。于
9 月成立的“中科招商文化产业基金”也将媒体列为投资重点。无论
上市，还是改制，资本的介入有望为国内报业集团的市场化运作带来新的动力，从而提升其经营水平与新闻产品质量，带动其收入继续提升。
2.3 积极探索多元化融资渠道
面对纸媒利润渐薄的发展困境，各类媒体都在积极寻找新的融资渠道。政策的规定为投资多元化铺平了道路。非公有资本将成为传媒产业的重要融资来源。8 月 8 日新华社全文播发了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》。它规定，非公有资本可以投资参股出版物的印刷、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映等国有文化企业；还可以建设和经营有线电视接入网，参与有线电视接收端数字化改造，但其中国有资本必须控股 51%以上。另外，按照规定， 对于文艺表演团体、演出场所等国有文化单位改制，非公有资本可以控股。《决定》同时还规定“非公有制文化企业在项目审批、资质认定、融资等方面与国有文化企业享受同等待遇”。①
据《中国报业年度发展报告(2005)》分析，开展改革试点工作两年来，列入中央试点单位的 8 家报纸出版单位，按照中宣部和新闻出版总署批准的改革方案要求，以体制和机制创新为重点，积极探索建立健全党委领导和法人治理结构相结合的领导体制、完善宣传业务与经营业务两分开的管理体制的实现途径，
不断创新运行机制，积极培育和重塑新型市场主体；明晰产权、以资产为纽带建立现代企业制度；开辟安全的融资渠道取得突破。融资渠道主要有以下几种：
2.3.1
引进民营资本
国家统计局资料显示，目前国内大大小小的民营影视公司超过 2000 家，中国民营影视企业和其他社会力量投资电影的比例已经达到 1/3，投资电视剧创作占据的资金高达
80%。②广东电视台的数字电视频道在引进民营资本方面的道路上拔得头筹。2005 年 8 月，广东电视台旗下的《高尔夫频道》、《欧洲足球》、
《英语辅导》三个频道都分别有民营资本注入，并按广电总局规定成立了注册资本金
1500 万元的公司。
2.3.2
整体转制
初步探索整体转制模式。2004
年 7 月，新闻出版总署批准新华社所属中国证券报社整体转制为国有独资企业，批准保险公司所属的中国保险报社进行股份制改造。此外，中国计算机报社、机电商报社等科技类报纸出版单位的整体转制方案正在审核之中。
2.3.3
“上市”也成为媒体的热门词汇
2004 年 12 月，北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司成功在香港上市，成为首家境外直接上市的中国内地传媒企业，深圳报业集团、今晚报社、中国证券报社、电脑报社等单位也都制定了上市融资计划，争取在政策时机成熟时进军资本市场。2005 年国内最大的搜索引擎百度在纳斯达克上市，股价也暴涨三倍多。有种说法是，如果说北青报是“中国报业第一股”，那么山东视网联成为“广电核心产业第一股”一事已是板上钉钉。山东视网联媒介发展有限公司有关人士曾表示，该公司的上市辅导期已基本结束，正申请在国内 A 股市场公开发行股票。这将是第一家获得国家广电总局批准在国内上市的电视频道运营商， 而其上市之旅有望在明年迈出更大步伐。有消息称，目前国家广电总局正在准备挑选一些相对较好的文化企业（包括广电集团、广播电台、电视台和电影集团）作为在海内外上市的试点。中央电视台下属的中国广播电影电视节目交易中心准备分拆上市，已经草拟了首次公开招股计划；此外，西部电影集团与中国电影集团也正在积极进行上市前的各项准备工作。
2.3.4
中外合资
2004 年 11 月 29 日，国家广电总局和商务部共同颁布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业
管理暂行规定》（第 44 号令），降低了外资准入门槛，规定外资媒体公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，但中方投资人持股比例不应少于 51%。合营企业可以制作专题、专栏、综艺、动画片等广播电视
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节目，但不得制作时政新闻和同类的专题、专栏节目。这个被认为“中国传媒持续开放”的信号，引起了各传媒巨头进入传媒行业的强烈欲望，而对一直觊觎中国影视传媒市场的境外资本而言，更为重要的则是获得了游戏市场的合法身份。
2005 年前后，默多克旗下的新闻集团及其他外资传媒巨头明显加大了进军中国传媒业的步伐。从内蒙古卫视和上海开麦拉传媒的合作，到维亚康姆在北京的揭牌，外资的进军从来就没有停止过脚步。在经过多年努力花费巨大代价后，康特纳斯特旗下全球顶尖时尚杂志 VOGUE 终于如愿以偿登陆了，虽然中文名称“服饰与美容”不如人意，但毕竟迈出关键一步。2004 年 11 月，新闻集团又与团中央网络影视中心等几家单位共同组建了一家合资公司，负责青海卫视的广告经营。11 月 3 日，另一跨国传媒巨头维亚康姆旗下的尼克儿童频道与上海文广合资成立儿童节目制作公司；11
月 25 日，索尼影视与中国电影集团合资成立华索影视数字制作有限公司；2005 年 2 月 3 日，香港上市公司友利控股有限公司宣布，以 5.5 亿港元代价换取保利华亿的五成股权，希望借此涉足中国影视制作和电视频道业务；5 月 26 日，北青网成为 MSN 的合作伙伴，当日开通的“MSN
中国”网站资讯与娱乐频道的全部内容为北青网所提供。在借助他人的平台为我所用，产生良好的报道效益和经济效益方面，北青网进行了积极的探索。
然而，国家在引进外资上并不是全面开放，而是采取谨慎的态度，积极稳妥的引进外资。《关于文化领域引进外资的若干意见》要求严格审查外资管理，对外资可以进入的文化产业和禁区做出明确规定，被允许的行业包括报刊分销行业、影院建设，而此前国内已被允许开放的电视、电影内容制作行业却被划入禁区。《意见》还对引进外资的审批、投资方的资质提出明确要求，并强调要按照我国加入世贸组织承诺做好引进外资工作；要建立健全市场退出机制，从严发放许可证，认真执行年度审核制度等。①
2.4 内容经营成为媒介竞争的重点
内容经营是 2005 年媒介竞争的重点。在行业内部，媒体竞争的重点由“渠道为王”转为“内容为王”。整合报道资源，调整报道结构，改进报道质量，成为各家媒体的当务之急。随着传媒产业的发展，特别是传媒管理体制的调整和传播技术的革命性进步，传播市场的渠道资源以一种不可遏制的方式释放出来，信息传播渠道的数量规模及其品种质量都有了爆发式的增长。内容生产和内容掌控，成为中国传媒业目前面临的转型的基本制高点之一，竞争的制高点之一。
2005 年 3 月 29 日《新京报》全面改版升级， 调整报道结构，优化资源配置。首先，进行扩版。每周
增加 16 个版，加大时事新闻比重，扩大信息量。第二，加强言论深度。周六、日增加时事评论专栏版，
邀请名家、专家解读天下大事。 第三，增强贴近性。调整经济新闻的行业周刊，增加服务性、贴近性、互动性；电视节目的预告由每周改为每天登载，更加及时明了。第四，增强可读性。体育新闻，体育味更浓：推出图片新闻“目击”版，加快阅读节奏；调整版式结构，体现厚报时代的轻松阅读。
《中国经营者》是由第一财经传媒有限公司和CNBC合作的电视访谈节目。一年以来，它已经成为中国第一档亮相美国主流财经媒体的中文访谈节目。它的成功之道主要体现在“精准定位”上。这档节目在
CNBC的亚太频道和世界频道播出时采用中文原版配英文字幕的形式，具有鲜明的特色，负责人方宏进把它概括为三个“中国”，即“说中国企业的事，用中文来说，由中国人制作”。②在注重差异化的今天，内容的选择至关重要。
中央电视台今年实施了一场“翻天覆地”的改革，调整内容、优化资源，增强核心竞争力。上半年以来，《中央电视台频道制改革方案》、《中央电视台频道考查评估方案》、《中央电视台经营业绩考评工作管理办法》等改革措施相继出台，这些方案颠覆了央视原先所有的结构体系，央视内部人员称这次改革为“脱胎换骨的重生”。第一， 频道制取代中心制。此次改革的一个重要举措是用频道制取代了原先的节目中心制。央视原先的以中心为主的管理制度，将被 16 个频道的直接管理所取代，“中心―部门―科组―栏目”的四级体制将变为“频道―栏目”的二级体制，频道直接实行总监负责制。第二，电视剧独家播出。电视剧频道此番改革的重点之一是独家购买国内外最好的电视剧资源，并把这些版权一次性买断，在央视各频道之间轮流播放，形成央视播出的电视剧都是独家的格局，一改以往全国多家电视台同播一部电视剧的局面。第三，创收成为淘汰“硬指标”。《中央电视台频道考查评估方案》已于不久前初步拟定并试运行。央
视十套科教频道的《大家》栏目在 9 月 13 日取代《实话实说》入主央视一套综合频道的晚间黄金档，已
有 9 年历史的《实话实说》因收视原因退出，改在新闻频道播出。
2.5
注重品牌经营，培育核心竞争力
市场意味着竞争，开放的市场才能造就竞争力，独立的市场主体才有竞争力，具有核心竞争力的市场主体才能够成为市场的领导者。传媒的核心竞争力是影响 2005 年传媒市场发展的核心话题。品牌是重要的无形资本。据美国市场营销协会定义，媒体品牌是指媒体频道名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形无形的总和。它是一个综合性概念，不能仅以收视率标准来评定，还需要考察权威性、可信度、满意度、广告环境、服务质量等非量化指标，它是长时间在观众心目中形成的一个全方位概念。企业经营靠名牌，产品靠品牌，媒体经营也要靠品牌，靠树立媒体形象。媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，媒体的总体形象实际上是社会公众对于媒体的综合系统的评判。
在传媒业，无形资本经营比有形资本经营具有更大的运营空间。传媒业无形资产的升值比起其有形资产的扩张来说，可以具有更高的速度和更大的空间，一些国际知名传媒业的无形资产大于甚至几倍于其有形资产，就是例证。如迪斯尼品牌的价值为 325.91 亿美元，占其市值的 54%。①在世界品牌大会发布的 2005
年度《中国 500 最具价值品牌》榜单中，共有
38 个传媒行业机构的 45 个品牌入选，占总品牌数的 9%，
成为仅次于食品饮料的第二大上榜行业。中央电视台、凤凰卫视、上海文广分别以 619.7 亿元、231.7 亿元、
189.8
亿元的品牌价值分别占据传媒分榜的前三名。而《参考消息》以 50.9 亿元再次保住在平面媒体中至高地位，紧随其后的《人民日报》为 48 亿元。深圳报业集团依靠旗下的《深圳特区报》和《深圳商报》两张报纸以 68 亿元占据上榜 16 家报业集团之首。②
打造媒体品牌，首先要找准媒体品牌定位。媒体品牌的定位就是寻找传媒市场中的目标受众，根据自身条件，挖掘媒体品牌的卖点，确定媒体品牌的最佳市场位置，树立节目在观众心目中的独特地位。比如说凤凰资讯台、中央一套的《实话实说》以及湖南卫视的《快乐大本营》等，就是节目品牌经营的典范。著名传媒专家袁方说，每个电视台都有其不同的发展阶段，无论哪个电视台都要经过内部资源的布局结构、平台搭建、发展品牌三个阶段。跳过其中任何一个环节，品牌对于电视台来说都是毫无意义。其次要打造精品节目。一个媒体想要在激烈的竞争中树立自己的强势品牌，必须亮出自己的绝招，做出响当当的名牌节目。没有特色、没有品位和质量的节目永远不可能成为精品。近两年来，湖南卫视的“快乐中国”、广西卫视的“时尚中国”、江苏卫视的“情感频道”、安徽卫视的“电视剧大台”已经在观众心中形成独具特色的品牌形象。安徽卫视副台长邹晓利说，频道的品牌决定了在观众心中的地位，决定了频道可持续性发展的问题。
以《南方都市报》为例，今年南方都市报提出推广语“品牌决定价值”。南方都市报认为，这个推广语与其说是南方都市报全面建筑品牌竞争时代的宣言，倒不如说是南方都市报基于多年的实践，对品牌和价值之间逻辑关系的思考。品牌决定价值，品牌是价值的组成部分，品牌是影响价值最为关键的一个变量。南方都市报提出了一个品牌与价值之间的公式：有形资产的品牌次方等于价值，次方越大产生的价值越大。作为一个传媒品牌，特别是一个报业品牌，应该从采编、广告、发行、企划推广等四个方面提升整个报纸的品牌。新闻产品是一个传媒品牌的核心，传媒的一切经营和发展都是基于这个基础，所以南方都市报首先提出自己的新闻核心价值观――“承认有不可以讲的真话，但绝对不可以讲假话，承认有不可以报道的新闻，但是绝对不能报假新闻”。正是基于这样一个新闻价值观，南方都市报执著于自己产品的生产。在不断挖掘新闻的同时，南方都市报还非常注意变成一个言论观点的汇集地，打造南方都市报的言论品牌。在广告发行方面，南方都市报采取由点及线，由线及面的发展战略。主要通过会展、美丽经济、行业论坛、打造华语传媒系列大奖几方面整合报纸品牌。品牌的打造让南方都市报各方面的价值都得到了极大的提
升。1997 年创刊的时候，南方都市报发行几万份，2005
年达到 100 多万份，整个发行量以几十倍增长。③
“快乐中国，湖南卫视”是目前中国电视版图上定位成功的媒介娱乐品牌之一，紧紧围绕“快乐中国”
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① 谢耘耕：《传媒无形资本运营探析》，《新闻界》，2005 年第 2 期。
② 《传媒经济参考》，2005 年第 22 期，第
5
页。
③ 王春芙：《传媒品牌与价值实现分析》，人民网 http://media.people.com.cn，2005-04-22。
的品牌定位，创新发展了一系列的娱乐节目及媒介活动运作：2005
始终围绕《超级女声》这一市场推广主线，并且买断热播剧《大长今》，打造《闪亮新主播》，激情小年夜《“金六福”春节联欢晚会》掀起了一个高潮。合力打造“快乐中国，湖南卫视”这一娱乐品牌，进一步诠释了青春、靓丽、时尚的品牌内涵。在《超级女声》面前，央视的一些同类真人秀节目如《梦想中国》等也相对黯然失色。2005 年 11 月 18 日，
在湖南卫视北京 2006 年广告招商会上，《梦想中国》的冠名商青岛啤酒与湖南卫视签署了未来三年的战略合作协议。
面对地方卫视崛起，央视也加大了品牌建设力度，在频道改版、名牌栏目建设与维护、战略资源掌控、重大节目与特别节目组织策划等方面，加快了频道结构的合理化以及栏目的推陈出新和优胜劣汰。在 2006 年招标说明会上，央视将“心有多大，舞台就有多大”的广告口号更改为“相信品牌的力量”，更加凸显了品牌的价值，显示了央视打造强势品牌的决心。该广告口号的相关广告最近正在全国主流媒体大幅刊登， 并在商务人士聚集区大量投放。在品牌宣传方面，央视今年年中开始进行了自身品牌形象的对外投放，在
《商业周刊》(中国版与亚洲版)中首次出现了央视的形象广告，央视还委托奥美广告为其设计 CI。可以说， 一个“媒体品牌全攻略”的时代正在到来。
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