利益博弈与结构平衡――竞争重构过程中的互动因素分析

利益博弈与结构平衡――竞争重构过程中的互动因素分析

 

四大平台作为一种技术分工结构,并不能完全取代业务的运营结构。包括网络运营供应商、节目内容供应商、服务内容供应商、通讯设备供应商、软件供应商和终端设备供应商和用户终端在内的整个产业链始终处于一种失调的状态。现有模式下,观众对提高月服务费不满;运营商无法收回投资;节目提供商风险过大;风险投资商也是处于观望中。数字电视更强调资源共享和规模效益,必须遵循自身的的商业运营法则,去除原有的行政模式和行业垄断的痕迹,抛开狭隘的利益观念,以一种更开放的姿态迎接各种必需资源和利益群体的进入和融合。正是各种行业内外因素的相互影响和相互博弈,电视产业发展从一种均衡过渡到另外一种均衡。

1.1     
技术逻辑和商业逻辑

国家广电总局科技司的司长王效杰在接受《第一财经日报》专访时候曾说过:数字化是一个巨大的变革。从技术层面到业务层面,再到行业层面,最后是社会层面,技术改变了整个社会。技术的发明尤其新媒介技术的发明应该视作一种社会和文化需求的成果,同时技术的变革也将带给社会组织文化上的冲击。欧洲委员会在 2003
7 17 日公布的
541 号通报中指出,广播电视制式模数转换是一个超越单纯技术转移、而与社会和经济因素密切相关的复杂过程,它必须由市场力量和消费者需求驱动,不应当是对公民没有新增价值的、基础设施的简单改变。

但是,技术从来就不是单纯的自主性力量,而是权力结构与商业利益彼此消长的结果。对于传播技术产品的需要的决定因素,是由商业与政府利益集团从根本上推动的,这个利益集团组织和提供了对于

 


陆悦:《数字电视三模式冲刺 1 千万》,《第一财经日报》,2005 03 24 日。

数字电视维护费激辩:《垄断业运营成本谁分担》,人民网华南新闻20059 23 日。

谭晓雨、王智斌:《数字电视产业投资前景分析》,来源:全景网络,2005 02 01 日。


传播技术产品需要的必要资源和官方特许

美国的数字电视起因是 1986
年广播业者和地面移动通讯公司之间为争夺FCC(联邦通信委员会)预留

的频道资源的竞争。数字式高清晰度电视计划开始进入美国政府的视野,而当时FCC2006 年完成模拟电视向数字电视转换的计划并没有恰当的市场依据,尽管技术条件完全具备,但是突如其来的数字化打乱了与电视业相关的各个集团的利益分配原则。美国电视业者过去一直拒绝联邦政府的要求,不愿将模拟信号转换成数字信号。但是最近的相关数据表明,2005 年由于受到数字电视和高速网络服务业务蓬勃发展的推动,美国有线电视公司康卡斯特(Comcast)的净利润出现了大幅增长,公司净利润
3.13 亿美元。最新的季

度财表显示,康卡斯特公司的有线电视业务收入从
47 亿美元增长到 51 亿美元。在此期间,增加数字新客20 万。如今美国电视业者已经同意接受 2009 年以前停止模拟信号播放电视节目的最后期限,他们态度的转变,其影响之大不亚于 40 年前电视画面由黑白变成彩色的那一刻。美国经验证明,作为一个理性的经济运作主体,只有当它预期能从大规模投资中获得相应回报时它才有动力去推动这个产业的发展。在这样一个注重实利的社会里,在利益与技术的较量中,前者的势力超过后者也是一种必然。

正是为了对应世界范围的数字化浪潮,中国的数字电视才蹒跚起步。传统的广电行业垄断和行政地域垄断,在数字化生存状态下开始崩溃。广电产业的这次革新是在以数字化的名义进行的一次重大改革。无论是受何利益逻辑驱动,真正的难度在于,广播电视作为一个在中国已经有几十年历史的公共服务,现在要转型为市场化的商业服务,这样一个通常意义上的渐变要转为一次突变,是一个需要付出成本和巨大智慧的过程。在这种状态下,或许商业逻辑才是广电行业更加需要学习和跟进的。

1.2      地方利益和行业利益

美国的 FCC(联邦通信委员会)早就发现,向数字化过渡应主要依靠有线电视和卫星电视网络运营商的力量。但是正如本文以上所分析的,在我国行政地域垄断所造成的广电行业力量分散、规模不强的问题, 难以通过行政之手自行整合。因为涉及到太多的地方既得利益者。即使广电总局在全国努力颁布各种优惠政策,显然数字电视的运营核心――全国性网络运营商短时间内还是难以出炉。通过壮大运营商来理顺数字电视产业链,实现广电行业快速发展仍然需要时间。

对美国最大的有线电视运营商和宽带接入商康卡斯特(Comcast)发展的历史进行分析,可以发现, 合并和收购是快速壮大有线网络的有效途径。在发展用户基础上开展增值业务和频道内容生产则是巩固有线核心业务的有力手段。

图表 5     康卡斯特收购合并大事记

年份

运作项目

效    果

1963

收购 1200 用户有线系统,组建公司美

国有线系统

康卡斯特前身

1986

收购了 Group W 有线 26%的股份,规

模扩大了两倍

达到 120 万有线电视的用户。

1988

收购了 Storer 传播公司 50%的股份

用户超过了 200 万,成为第五大有线电视运营商。

1992

合并 AMCELL 和 Metrophone 的资产

区域内人数翻了三倍

1994

收购了Maclean Hunter 的美国有线运

营机构

增加了 55 万客户,成为第三大有线电视运营商,

并拥有 330 万客户。

1995

宣布收购 E.W. Scripps 有线系统

增加 80 万用户,客户总数达到 430 万。

1998

宣布收购 Jones Intercable 公司

获得 110 万客户

 

收购 Prime 传播公司

获得 40 万 6 千用户。

 


陆晔、赵月枝:《美国数字电视:在权力结构与商业利益之间的曲折发展》,《新闻与传播研究》,1999 年第 3 期。

(美《数字电视和网络服务助康卡斯特盈利大增》,《第一财经日报》2005 04 29 日。

《美国电视业者态度转变 同意 4 年后全面数字化》,新华网,2005
07 18 日。

程洁:《析美国电视数字化进程缓慢》,《广播电视研究》,2003 年第 23 期。

《数字电视投资困局》,来源:国务院发展研究中心信息网。


1999

收购格瑞特费城有线电视公司

获得费城的 7 万 9 千客户

2000

完成 Lenfest 传播公司的收购

增加 130 万有线电视用户

 

2002

 

完成AT&T有线系统的收购

在六个州内增加了 59 5 千用户

共拥有了近 2000 万有线电视用户,跃居美国有线电视运营商的榜首

 

2005

127 亿现金和时代华纳有线公司

16%的股份收购美国第五大有线电视运营商 Adelphia 公司的全部资产

康卡斯特用在时代华纳的股权置换 180

Adelphia 的客户、75 万时代华纳的订户以及 20 亿美元的现金,进一步扩充了有线电视的订户数

 

目前,康卡斯特主营业务是发展、管理和运营宽带有线网络并且提供节目内容的传输。到目前为止,
共有 2150 万的有线电视用户和
700 万的高速因特网用户。一方面致力于通过并购扩大用户规模,一方面致力于通过数字化改造提升有线电视系统性能,升级老用户吸纳新用户。2002 年底 Comcast(康卡斯特)VOD 业务已覆盖 700 万户家庭,其中
168 万户数字电视用户能够点播 VOD 节目。

从美国发展的经验来看,中国广电市场上必须培养出几个大的市场主体,依托网络规模优势,实行数字改造和技术增值。但是显然地域的限制已经为广电行业的发展设置了瓶颈。从北广集团整合歌华有线,
到上海文广控股东方明珠,再到深圳广电入主天威视讯,都带有典型的中国特色和行政强势,整合的力度和范围也仅仅限于本地和现有资源。以歌华为例,国有资产整体无偿划转后,北广影视集团将直接和间接掌控歌华有线总股本的 68.42%。单位的归属和划转有了整合的意图,但是集团与下属单位并没有事实上的产权关系,更加谈不上资产的重新和有效的配置。跨地域的整合更是面临巨大的体制障碍。随着产业链建设的逐步完善,经营主体渐趋明晰,然而责权利关系并未得到明确界定,甚至还留有很浓重的行政体制的影子,而不是设想中的商业化运作。数字电视的巨大经济效益一时只是画饼充饥,不同主体、不同的利益要求和形式上的垄断为政,造成市场发展缓慢,经营模式混乱。

目前我国内地和香港两地有 19 家上市公司涉及有线电视业务。网络公司上市只是发展的一小步,在此基础上的跨地域兼并或者联合才是市场化的开始。作为一种经济实体,如果不能真正地企业化,这个行业就不能形成真正的产业化。当我国的电视网络运营商可以用市场理念构架发展规划,按照市场的因素来进行资源配置,而不是仅仅着眼于狭隘的地方观念的时候,也许才是整个行业实现产业化大发展的开始。

1.3      制度变迁和产业发展

制度的更替,社会结构的演进都是一种自然淘汰过程。制度变迁发生时的制度环境将通过路径依赖对变迁产生影响,而随后的制度环境变化直接作用于变迁的方向。有线数字电视的发展过程中的各种冲突暴露出广电的特殊性问题,一直以来的行政与市场双轨整合的行业发展思路调整在所难免,有的行业属性界定俨然过时陈旧传媒业、电信业乃至于其它行业,不能通过制度性安排把它打通,传媒的改革必将在非常狭小的空间当中进行,无法适应新的制度环境。

这场变革远远超出了技术的范畴和广电的领域,涉及到了政策法规、体制机制、生产方式、服务方式、盈利方式、管理方式等各个层面,涉及到了文化产业乃至社会的方方面面,是一个庞大的系统工程,整个行业需要转型,系统设备需要更新,标准体系需要建立,政策法规需要调整。我们对数字电视业务认识有限,对如何构建付费电视产业链还没有明确的观念。

因此传媒的市场化、产业化发展是一种全新的制度创新过程。传媒行业发展有其内在的规律,但是规制变迁是步入良性循环轨道,还是被动的锁定在低效率之中,这与规制变迁的路径,尤其是与初始条件相关,并不单纯取决于设计者的个人意志。历史的新制度主义研究方法论认为,在产业政策的形成和执行过程当中,国家和市场中的各行为者受到两种变数的影响,即结构性因素和产业特性因素的影响,其中结构性因素起着更为重要的、决定性的作用,而产业特性因素起到媒介变数的作用。结构转换、体制转轨、


黄升民:《从苏州到杭州――中国数字电视发展过程中的力量博弈和制度重构》,《现代传播》,2005 年第 1 期。

田继芳:《付费电视产业链存在问题及原因》,《广播电视信息》20055 19 日。

艾庆平:媒介规制的囚徒困境与外资入华的制度环境分析》,人民网,2005 11 29 日。

李汶纪:《新制度主义理论与产业政策分析框架探讨》,《社会科学研究》,2003 年第 1 期。


制度创新实际上是一个对利益格局重新调整的过程,必然会在不同的利益主体间产生广泛的矛盾与冲突。利益冲突的不断激化和转化,利益格局的改造和平衡是转型期社会发展带来的必然结果。

1996 年美国电信法极大促进了传媒巨头的形成,推动了整个市场的自由化,带来一个新局面,其实质就是传媒业、娱乐业、电信业整合,媒介的汇流已经为产业的融合构造了科技的平台,造成了事实上的产业边界的淡化,产业群的互补性。由数字电视引发的我国的广电产业的市场化变革,也面临着各种行业内外因素博弈均衡的过程和结果。从一种均衡过渡到另外一种均衡,不仅是行动选择的结果,而是整个国家制度、社会网络和国际环境不断互动的过程。

 

 

 

参考文献:

[1]曾会明:《我国数字电视产业现状与发展趋势》,《广播电视信息》2004 年第 6 期。[2]The Dawn of Digital Television,
Broadcasting & Cable, Nov 16, 1998。

[3]朱仁康:数字电视发展概要,《微电子技术》 ,2001 8 月。

[4]胡正荣 张锐:《论电视产业结构调整盘活中国电视产业论系列之一》,《现代传播》2003 年第
2 期。

[5]邱小立:数字电视--中国式解决方案,《成功营销》,2004 年第 10 期。

[6]宋林飞:《社会传播学》,上海人民出版社,1994 年版。

[7]谭晓雨 王智斌:数字电视产业投资前景分析
来源:全景网络 2005 02 01 日。

[8]陆晔 赵月枝:美国数字电视:在权力结构与商业利益之间的曲折发展《新闻与传播研究》1999 3 期。

[9]程洁:析美国电视数字化进程缓慢 《广播电视研究》2003 年第
23 期。[10]国家广电总局网站。

[11]国务院发展研究中心信息网。         
                                            [12]
黄升民:
从苏州到杭州――中国数字电视发展过程中的力量博弈和制度重构《现代传播》2005

年第 1 期。

[13]田继芳:付费电视产业链存在问题及原因
《广播电视信息》 2005 5 19 日。

[14]李汶纪: 新制度主义理论与产业政策分析框架探讨  《社会科学研究》2003 年第 1 期。

[15]艾庆平:媒介规制的囚徒困境与外资入华的制度环境分析 人民网 2005 11 29 日。

 

 

 

【作者简介】

梅明丽,武汉大学新闻与传播学院在读博士生,专业方向媒介经营与管理 。


 

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