反思：中国网络媒体经营的路径与责任
本文认为，考虑中国网络媒体经营路径的前提是网络媒体必须承担社会责任。我们看到，网络媒体已经成为中国传媒产业立体布局中的重要一员，中国政府对网络媒体的市场调控延续了对传统媒体的管理理念，也就是说，网络媒体同时具备政治属性和经济属性。从经营的角度看，经济属性是媒体的本质属性，
它是媒介生长、发展的内在力量，网络媒体在新经济环境和新技术的共同推动下，其赢利模式必然呈现更加多元化的趋势。但与此同时，我们还要意识到，中国网络媒体的发展处在特定的历史阶段，即使是公司化运作的门户网站，其在新闻产品制作、发布和营销的过程中也必须遵循媒介的政治属性，否则将会被排除在既有的市场格局之外。因此，中国网络媒体在其经营的过程中就必须将其社会责任纳入到经营策略的制定过程中。否则，网络媒体的发展不仅不能为社会的长治久安发挥效用，还可能演变成社会不安的源头。
与此同时，本文还认为，我们在要求中国网络媒体兼具政治属性和经济属性的同时，还必须正视网络媒体，特别是新闻单位网络媒体（或称新闻网站）所面临的发展困局。从目前的情况看，中国新闻网站普遍存在传统媒体体制被直接嫁接的现象，主要体现在：1、传统思路办新媒体；2、资本来源单一。以资本来源为例，我国对新闻网站的资本来源一直有严格的限制。新颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》第六条明确规定：
新闻单位与非新闻单位合作设立互联网新闻信息服务单位，新闻单位拥有股权不低于 51％ 的，视为新闻单位设立的互联网新闻信息服务单位；新闻单位拥有的股权低于 51％，视为非新闻单位设立的互联网新闻信息服务单位。
第九条规定：
任何组织不得设立中外合资经营、中外合作经营和外资经营的互联网新闻信息服务单位。
管理层用网站的资本构成作为判断新闻网站的基本标准。在现有体制之下，我国新闻网站的投资来源主要有传统媒体自行投入、中央政府投入和地方政府投入，还有少部分通过创建网络公司，吸引行业外资本。总的来说，来源渠道的单一和资本规模小成为制约新闻网站发展的最大瓶颈。对此，新闻网站至今都还没有有效的解决之道。
上述研究表明，中国网络媒体市场发展迅速，并已经形成了新闻网站与门户网站各自独立又相互联系的基本格局，二者在经营过程中面临的问题和出路不尽相同。本文以普遍存在的现象出发，认为未来的网
络媒体经营之路可做如下考虑：
3.1 网络媒体应更多地关注无形资本经营
现有学术成果已有关注网络媒体资本经营的文献，但是，对于无形资本（如品牌、人力资源、文化等） 的关注则相对较弱。本文认为，无形资本经营不仅是网络媒体的社会责任使然，也是其商业运作的必备要素。
中国公众对网络媒体的接受是从不信任、怀疑到基本信任，重要的转折点伊拉克战争和“非典”事件报道。人们只所以接受网络媒体的原因，一个是可以接触到非常广泛的内容，另一个则是真实性。但不容否认的是，网络媒体生存的商业环境和网络技术的日益普及，也使得网络媒体在新闻传播方面的负作用，
比如虚假新闻、情色泛滥等问题日益凸现。这使得公众不得不在质疑和依赖的夹缝中面对网络媒体，尤其是非新闻单位的网络媒体。对网络媒体来说，无形资本经营得好，则会极大地推动证券、货币、实业等有形资本经营；反之，则会逐渐失去市场认同，导致网络媒体的经营困局。
以网络媒体的品牌经营为例，我们发现，具有品牌意识、强化品牌经营的网络媒体不仅大大增强了获取经济效益的能力，还逐步形成了以品牌为核心的良性经营之路。新浪网总编辑陈彤在《新浪之道－门户网站新闻频道的运营》中明确地写道：“新浪网认为，在互联网领域，品牌第一是最重要的。”“‘内容为王’成为网站早期的核心竞争力，当一个网站的品牌确立之后，网站经营的内容就变得更加多元化。”①新浪网的发展不仅证实了品牌经营的重要性，也表明后“内容为王”时代的网络媒体经营出路。
与新浪网等知名门户网站的发展相比，我国相当多网络媒体的无形资产经营意识则很薄弱。仍以品牌经营为例，我国大部分的新闻单位网络媒体总是将自己定位在归属、服从于传统媒体的地位，因此，他们尚未形成独立的品牌意识，更不用说建构一个以品牌为中心的多元化的经营模式。我们看到，尽管很多新闻单位网络媒体非常注重原创新闻的开发力度，但由于缺乏品牌意识，它们没能利用新闻内容创造出区别与其他网络媒体的名称、标志、符号等产品，从而实际上成为各大门户网站的内容提供商。可以说，无法树立并传播独立的品牌，就无法在竞争激烈的网络媒体竞争中生存，更谈不上开发和经营品牌的衍生产品。
本文认为，中国网络媒体应更多地关注无形资本经营，品牌经营只是其中的一个部分。中西媒介经营的经验已经告诉我们，无形资本最终会转化成经济资本，并且它往往比有形资本更能创造经济效益。
3.2 多种经营仍将是中国网络媒体的必经之路
多年来，多种经营是中国网络媒体的普遍生存方式。以新闻产品为核心，网络媒体不仅开拓了短信、付费信息、专题或栏目合作等与信息密切相关的延伸产品，还提供网络广告、电子商务、在线游戏等多渠道的经营项目。就目前的经营状况，网络广告、短信业务仍然是网络媒体最重要的两大收入来源。
值得注意的是，新闻单位与非新闻单位网络媒体在多种经营的路径上已经表现出了不同的价值取向。非新闻单位网络媒体近年来的市场运作表明，其多种经营的焦点将更多地集中在以搜索为主的经营项
目中。业界将搜索业务列为继网络广告、无线增殖和网络游戏之后的第四桶金，搜索带来的商业利润使得2004
年新浪、搜狐等网络媒体相继推出“爱问”、“搜狗”等搜索引擎。尽管搜索业务可能是网络媒体经营项目中最不稳固的一个领域，但是它能带来的商业价值是显而易见的，一是它能迅速地提升网站的竞价排名，二是它能实现内容与电子商务的有效结合。
新闻单位网络媒体的多种经营仍将以专业化、个性化的新闻内容为主体，发展与此密切相关的增值业务。近年来，这类网络媒体开发出相当多的新兴业务，如手机报纸、手机电视、传统媒体历史内容的数字资源开发、与企业合作开办商业频道等。
非新闻单位网络媒体在现有的市场环境下很难保持垄断经营，新闻单位网络媒体则由于其市场主体身份尚不明确而难以突破体制之限。对于两大类网络媒体来说，不断地创新以提升在某一个或者某几个经营领域的市场份额是务实的选择。因此，本文认为，多种经营仍将是未来中国网络媒体的必经之路。
3.3 网络媒体发展应迈向新媒体整合之路
 |
近年来，媒介市场环境又发生了变局，更新换代的传播技术带来了层出不穷的新媒体，比如手机、移动电视、楼宇电视等，这些新媒体的出现不仅给传统媒体带来了挑战，也使网络媒体（过去的新媒体）必须思考自己的发展空间。
2005 年 12
月 7 日，北京举行的首届移动通信与新闻媒体研讨会就带来了强烈的市场信号。一方面，
技术的发展可以完全支撑手机成为继网络之后最快捷的媒体。诺基亚中国投资有限公司的代表在会议上提出：将致力于寻求为消费者进行量身定做的媒体内容和传播方式，要用移动的方式为消费者提供内容，而不是传统的固定方式（包括电脑）提供内容。另一方面，中国手机用户已经达到 3.83 亿①，其市场规模远远超过中国上网用户总数。这些信息都表明网络媒体正在、而且会不断地面临新媒体的挑战，谁都不会知道在手机之后还会有什么。
本文认为，在新的媒介市场格局下，网络媒体应当考虑迈向新媒体整合的战略转型。这里所指的新媒体，是指依靠新技术传播新闻内容的媒体。新媒体只是一个相对的概念，它伴随技术进步和时空发展将不断扩大自身的内涵和外延。
总的来说，新媒体整合是决定网络媒体能否成为未来主流媒体的关键。我们看到，媒体发展至今已经出现了各类媒体边缘淡化，并相互渗透融合的现象，而且相当普遍。以新华社为例，它已经从一个纯粹的国家通讯社发展成为集文字、图片、音频、视频为一体、同时拥有传统媒体、网络媒体和《新华手机报》等媒体类型的“全媒体”。各类完全有技术力量成为新媒体整合的平台，而且应该尽快提上议事日程。新媒体整合将成为决定网络媒体能否成为未来主流媒体的关键。
在新媒体整合的市场判断下，本文认为，我国网络媒体的经营理念应该建立在预测、适应和配合新技术发展的基础上，说到底，技术更新是为网络媒体发展壮大服务的。
本文的研究表明，中国网络媒体在传播技术和媒介市场的双重推动下发展迅猛，并发挥着日益重要的社会影响力。从相关学术研究和实践发展间的互动中，我们清晰地看到，中国网络媒体的经营之路始终无法脱离特定历史阶段的特定环境，从而集体呈现出具有时代特色的图景。
【参考文献】
[1]王亚敏、魏德玉：《网络新闻管理模式初探》，《新闻前哨》1999 年第 12 期。
[2]杨世铭：《网络广告：现代广告发展的新领域》，《河南商业高等专科学校学报》1999 年第 6 期。
[3]王志东：《世纪并购案与中国网络媒体――网络媒体人士观察美国在线并购时代华纳》，《中国记者》
2000 年第 2 期。
[4]周艳芳、李长山、姜智彬：《网络媒体运作中的营销分析》，《上海电力学院学报》2000 年 02 期。
[5]林升栋：《国内网络广告主要问题及对策探讨》，《新闻与传播研究》2000 年第 4 期。
[6]匡文波：《中国网络媒体发展的七大策略》，《当代传播》2000 年第 6 期。
[7]施水才：《网络媒体的发展和报业网站的经营》，《中国传媒科技》2000 年第 9 期。
[8]黄彦达：《网络媒体的生意经》（一、二、三），《中外企业文化》2000
年第 10、22、24 期。
[9]何加正：《新闻网站的现状和未来发展》，《新闻战线》 2001 年第 9 期。
[10]李希光：《网络媒体生路在何方？――复兴网络媒体的九种策略》，《现代传播》2001 年第 5 期。
[11]闵大洪：《新闻媒体网站建设与经营若干问题之我见》，《新闻战线》2001 年第 11 期。
[12]唐敏、罗亚洪：《网络媒体能否抵御互联网寒流》，《