台港:后进自由独立产业发展模式

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台港:后进自由独立产业发展模式

 

4.1     
台湾广告业的发展历程与发展状况

4.1.1   
台湾广告业的发展历程

1)由本土发轫的台湾广告业萌芽期(20 世纪 60 年代以前)

台湾广告业的发展也由本土广告公司开始。1949 年,赵君豪与丁宇人等首创大陆广告公司,推销报纸广告版面,是为掮客型广告公司之始。20 世纪 50 年代,台湾广告以传统工艺性广告制作,服务以政府公告、公营事业告知性质广告与招牌广告牌等为主。1957 年国立政治大学新闻系开始广告教育。台湾广告业初成。

2)以本土广告公司为主导的市场成长期
20 世纪 60 年代――70 年代末)

这一时期,本土广告公司作为市场主体表现活跃,成为台湾广告业走向现代化的最主要力量。1960 年, 第二届亚洲广告会议召开,台湾从日本引进广告代理制。60 年代,台湾报纸、广播兴起。媒体的兴起,使台湾广告由制作阶段迅速发展到专业的广告媒体代理阶段。1968 年,美商格兰广告公司创立。1975 年,
台北市广告代理商业同业公会成立。1979
年,联广公司邀请日本同行来台讲授
CIS台湾引入 CIS 观念。

3)高度外资化时期(20 世纪 80 年代至今)

1981 年,台湾开放广告市场。广告市场的全面开放,直接促成广告业的迅速外资化。1981 1984 年,
欧美跨国广告公司来台发展,如 Ogilvy & Mather, McCann-Erickson, DDB, J Walter Thompson 等。有
8 家台湾本土广告公司与跨国广告公司建立业务或技术合作关系。1984 年,台湾全面放开媒体管制。媒体资源的全面放开,更加深的台湾广告业的外资化。1985 年,跨国广告公司在台湾广告市场占有率为 8%1986 年,台湾政府允许外商独资广告公司来在台发展。跨国广告公司开始兼并收购台湾本土广告公司。1987 年, 以国际广告代理商为主要成员的「综合广告业经营者联谊会」)成立。
1992 年,电通买下台广 52%的股份, 并改名为台湾电通广告公司。1995 年,台湾出现了第一家专业媒体代理公司――传立。同年,台湾本土广告公司相互广告倒闭。1996 年起,跨国广告公司的整体市场占有率已超过七成以上。

1997 年春,广告业经历了第二次外商冲击波,跨国广告集团纷纷并购本土广告公司。1999 年,成立了 10 家专业媒体代理公司,但很快就被整合成 34 个媒体购买系统。2002 年,具有指标性的台湾本土广告公司――联广,首次退出台湾综合广告代理商排行榜的十名之外。2000 年到 2005 年,本土广告公司经营严重下滑。联广成为尚存的唯一一家本土综合性大型广告公司,本土媒体服务公司则只剩媒体库和薄


荷政策联盟。

 

4.1.2   
台湾广告业的发展现状

1)台湾广告业未进入成熟期

从总量上来看,台湾广告经营总额及其占岛内 GDP 比重成逐年递增的趋势。台湾广告经营增长率变GDP 增长率变化呈镜像关系见图 4-1。总体来说,广告经营总额增速高于岛内 GDP 的增速。但是,台湾广告业经营始终保持增长势头,所占 GDP 比重始终没有超过
1%。

 

4-1       2002-2004 年台湾广告经营额及 GDP 增长率走势

 

25

文本框: 增长率(%)20

15

10

5

0

2002                                              2003                                              2004

文本框: 广告经营总额年增长率	GDP年增长率


 

数据资料来源:台湾《动脑》杂志整理汇率换算资料来源:IMFWorld Economic Outlook2005921

2)外资的强势与本土的弱小

台湾广告业现状表现出的典型特征是:外资公司的绝对强势与本土公司的极度弱小。目前,台湾本土广告公司高度弱小,高度分散。

1998 年,台湾综合性广告公司中,跨国公司比例已超过 50%。当年经营收入前 10 名的公司中,享有

绝对控股权的跨国公司占据 8 席,其中独资公司有 6 家;

20 世纪 90 年代末,台湾广告市场被跨国公司以绝对优势掌控。(见表 4-1

 

4-1           1998 42 家台湾综合性广告公司资本构成情况

公司总数( 家)

外资比例(%)

100

≥50

<50

0

 

42

公司数(家)

10

12

1

19

占公司总数比例(%)

24

28

2.8

45.2

资料来源: 台湾《动脑》杂志 275:46-47152:16-17.

 

2002 年到
2005 年台湾广告公司综合排名显示,台湾广告市场寡头垄断局面已经形成,台湾岛内绝大部分市场已被 WPPPUBLICIS、电通、OMNICOM 等几家实力雄厚的跨国广告集团瓜分殆尽。1998 年,本土独立广告公司联广位列第
22002 年以后,则一直未能进入前 10见表 4-2

这就使得台湾广告市场呈现高集中度,2002
年到 2003 年,超过
7 成广告收入被纳入跨国公司怀中。本土广告公司的生存空间被压缩在一个很窄的范围之内。数据表明,台湾广告市场已全面外资化。

目前,本土综合性广告代理公司只剩联广。


4-2           2002 ―2005 年台湾综合广告代理商排行榜(单位:新台币万元)

年度排名

 

公司名称

母公司/控股集团

外资比例

(%)

2005

2004

2003

2002

1

1

1

2

智威汤逊

JWP/WPP

100%

 

2

 

4

 

7

 

8

 

李奥贝纳

LeoBurnet

/PUBLICIS

 

100%

3

2

2

1

台湾电通

日本电通

52%

 

4

 

7

 

6

 

4

 

上奇

Saatchi&S
aatchi/PU BLICIS

 

100%

 

5

 

3

 

3

 

6

 

麦肯

McCann/IP G

 

100%

6

5

5

3

华威葛瑞

Grey/WPP

25%

7

6

4

5

奥美

O&M/WPP

70%

 

8

 

8

 

10

 

13

 

BBDO 黄禾

BBDO/OMNI COM

 

80%

9

9

9

9

国华

日本电通

80%

10

10

13

12

联广

 

0

资料来源:根据台湾《动脑》杂志第 335359 期整理

 

台湾本土媒体服务公司的发展同样表现出高度分散,高度弱小的态势。

台湾媒体服务公司资本构成上,跨国公司占据主导地位。外商独资公司占据 6 席;上榜公司中,本土媒体服务公司仅有
1 家。见表 4-3

4-3           2002 ―2005 年台湾媒体服务公司排行榜(单位:新台币亿元)

排   名

 

公司名称

外资比例

2002

2003

2004

2005

 

1

2

2

2

传立媒体

100

2

1

1

1

凯诺媒体

50

3

3

4

4

贝立德

70

4

4

5

5

实力媒体

100

5

6

7

7

优势麦肯

100

6

10

11

 

权威国际

25

7

7

3

3

媒体库

0

8

9

9

 

浩腾媒体

100

9

5

6

6

极致传媒

100

10

8

8

8

星传媒体

100

注释:数字缺失部分为该公司未进 05 年十强,资料据台湾《动脑》杂志第 323346358 期整合


3)台湾广告产业的非均衡发展

台湾广告市场集中化特征明显,区域分布不均衡。

台湾广告市场具有明显的区域化特点,无论是广告公司数量还是经营额均呈现集中化趋势。近 40%广告公司集中在台北市,该地同时拥有超过 70%的经营收入。台湾广告业的市场分布与其都市发展程度相关,同时反映出其广告市场在区域发展上的不均衡(见图 4-2

 

 

4-2         2002 年与 2003 年台北市广告产业市场占有率

 

2002年台北与全台广告公司数量比例                    2003年台北与全台广告公司数量比例

 

 

 

 

 


台北(3733 家), 37%


台北(3809 家), 36%


 

 


其他地区广告公司数量, 63%


其他地区广告公司数量, 64%


 

 

 

 


2002年台北占全台广告公司经营收入份额


2003年台北占全台广告公司经营收入份额


 

 


 

其他地区广告公司经营收入, 25%


其他地区广告公司经营收入, 26%


 

 

 

 


台北(80471 百万元), 75%


台北(90608万元), 74%


 

 

资料来源:《2004 年台湾文化创意产业发展年报》

 

 

4.2     
香港广告业的发展历程与发展状况

4.2.1   
香港广告产业的发展历程

1)处于成熟期的香港广告业

1927 年,香港第一家广告公司的 D’Arcy
Masius Benton & Bowles (DMB&B)创立。这是一家跨国广告公司在港设立的分公司。20 世纪 20――30 年代,英国人成为香港广告界的主脑人物,大多数广告代理


都是英资机构。
50 年代起,香港本土广告公司发展起来,代表公司有华商、中雍、远东。1957 年,香港的跨国广告公司联合成立了香港广告商会简称 4A,并建立了行内守则。60 年代,香港本土广告公司开始与跨国广告公司合作。第一家与国际广告公司合作的是华美广告。此时在港的跨国广告公司有 4 家。从

20 世纪 20 年代开始,香港广告市场就是一个国际化市场。这样的特殊背景下,香港广告业迅速走向成熟期。

2)以国际化公司为主导的香港广告业

70 年代,大量跨国公司在港发展,有
6 个本土广告公司与跨国广告公司有合资关系。香港广告国际化市场成型。80 年代初至 90 年代中期,跨国广告公司开始兼并收购香港本地广告公司。80 年代,香港本地广告公司联合成立香港独立广告公司协会,代表公司有凌霸国际、智雅广告。1984 年,香港广告商会设立香港 4As 创意奖。90 年代,香港的广告公司达到近千家。香港广告产业的发展,已完全由国际化公司主导。

3)香港广告业向大陆的强力渗透

跨国公司在香港本地进行广告产业国际化发展的同时,一直寻找向中国大陆资本渗透的机会。大陆广告市场重开,跨国广告公司即迅速枪滩内地。70 年代,跨国广告公司纷纷以香港分公司为跳板进入中国内地发展,以电扬广告、麦肯光明、李奥贝纳为代表。

随着中国内地市场的逐步开放,近几年,香港的跨国广告公司业逐渐把业务向内地转移。以香港为据点,开拓新的区域市场,完成全球布局分布,成为跨国公司的新动向。主要公司资本与业务向内地的转移, 使香港本地广告产业的发展一度衰退。

2003 12 月,大陆允许港资广告公司独资成立。政策的缺口进一步打开。此后,《内地与香港关于建

立更紧密经贸关系的安排》(简称 CEPA)对广告等 17 个服务行业的具体实施签订了 6 个附件。2004 1

1 日,内地进一步向香港开放服务业。允许香港公司在内地设立独资广告公司实际上标志着外资的直接进入。

4.2.2    香港广告产业发展现状

1)处于成熟期的香港广告产业

20 世纪 50 年代,香港经济处于起飞期,广告业同时表现出蓬勃生机,80 年代开始,香港被誉为

洲广告中心1985 年到
1995 年,10 年时间里,香港人均广告费全球排名上升了 17 位,居全球第
3亚洲金融危机之后,受经济大气候影响,香港广告业一度出现萎缩。2000 年,香港人均广告费回升至世界1 见表 4-4

 

4-4            20 世纪 80-90 年代香港人均广告费全球排名

时间

1985

1986

1988

1989

1995

人均广告费全球排名

20

20

19

17

3

资料来源:陈培爱《中外广告史》

 

从下表可以看出见表 4-5,香港广告经营额占香港本地 GDP 的比重逐年上升,至 1994 年,接近 GDP阶段系数 1.5(成熟期

 

4-15            1988―1994 年香港广告经营额及占香港本地 GDP 的比重

年份

香港本地 GDP

(亿港元)

广告经营

(百万港元)

占 GDP 的比

(%)

1988

4337

3551

0.819

1989

4992

4333

0.868

1990

5589

6720

1.202


《香港创意产业基线研究》。


1991

6411

7600

1.185

1992

7425

9260

1.247

1993

8976

11019

1.340

1994

10192

14178

1.391

资料来源:《国际广告》1996 年第 1

2)以国际化公司为主导的香港广告业

作为亚太地区的财务金融中心,香港广告市场很早就对外开放。跨国广告公司从 1970 年起就已主宰了当地广告产业。亚洲广告市场报告显示,1991 年,香港经营总额前 10 位的广告公司均为跨国公司。目前,香港约有 1000 多家广告公司,广告营业额达 120 亿港元以上,而跨国广告公司在香港开设的分支

机构组成的香港广告商会,会员只有
19
家,而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。

 

4.3      台港广告:自由开放背景下的外资化产业发展模式

台湾广告产业在产业初创阶段,在自由经济背景下,本土广告公司依靠自身力量,实现了产业的成长。随着政府管制政策的放开,广告市场和媒体市场全面开放,在广告产业高度竞争的格局下,广告市场走向成熟的同时,广告产业完全外资化。香港广告产业从发展开始,就是一个外资化模式。台湾与香港广告产业发展的具体阶段虽有所不同,但两者在广告产业发展模式上表现出本质上的一致:自由开放背景下的外资化产业发展模式。

1)后进自由独立产业发展模式在失却发展先机后的弱势与无奈

1980 年以前,台湾广告业选择的是类似美国的自由经济背景下独立产业发展模式。值得关注的是,外资侵入以前,台湾广告产业发展已具有一定成熟的规模。民族资本构成台湾广告市场生长的最初动力。在台湾广告产业的早期发展中,本土广告公司成为最重要的角色。

但是,由于台湾广告业并没有获得象美国那样的市场机会与发展优势,后进的自由独立产业发展模式在失却发展先机后必然表现出弱势与无奈:难以在资本、技术、经验上与强大的率先行动者们抗衡, 在广告市场和资源的争夺上,一开始,就处于夹缝危机。与此同时,本土广告产业发展刚刚步入成熟时,广告市场却全面开放。由于没有获得政策的强力保护,台湾本土广告产业生存的极度艰难是可见的。

2)外资化:国际化市场与本土市场的同一产业发展取向

1980 年至今,台湾广告业进入高度竞争市场状态。1980 年,台湾政府相继开放广告市场与媒体市场,
广告产业迅速外资化;1997
年,与跨国广告公司全球扩张步伐一致,台湾广告产业外资化程度日益加深,
媒体服务公司对媒体资源的抢夺成为主要表征,广告市场的话语权最终被跨国广告公司完全掌控。在全面开放背景下高度竞争市场中,本土广告公司已丧失生存空间。

政府政策的开放导向促成产业环境的整体变迁。开放的市场取向对台湾广告产业发展路径有重要影响,台湾广告产业的整体变迁与政府制度密切相关。

同时,外资对台湾广告产业采取了从合作渗透到并购的扩张路径。对国际公司而言,业务与技术合作则是他们对台湾市场渗透的第一步。这种本地性的合作,显然为之后跨国公司在台的全面扩张打下了基础。

广告市场全面开放之后,跨国公司迅速实施了对台湾本土广告公司的全面并购:利用手中掌握的超大型资本通过兼并重组等手段,有效整合市场资源,凭借对市场资源的控制能力取得高额垄断利润。以资本为手段,以争夺广告资源为核心,最终形成对广告市场的寡头控制(见表 4-6

 

 

 


Asian Advertising
and Marketing
》,1992

台湾《广告杂志》1999:广告产业随着台湾经济的增长,广告花费总额亦逐年增长能够,在 1980
年代中期以前,每年常以两位元数位的速度成长。


4-6         广告市场开放后,国际广告公司的进入策略分析表

 

进入策略

 

国际广告公司

 

并购的本土公司

 

年份

(股权百分比)

股权现况

(百分比)

2000

 

购买全部股权

Saatch
& Saatch

凯诺

1988
(100%)

100%

Leo
Burnett

恒中

1984
(100%)

100%

 

购买多数股权

Ogilvy
& Mather

国泰建业

1985
(62%)

70%

McCann-Erickson

联中

1987
(70%)

100%

Dentsu

台湾

1992
(52%)

52%

 

 

 

购买少数股权

Dentsu

国华

1992
(30%)

30%

Bozell

华商

1989
(45%)

80%

Grey

华威

1985
(25%)

25%

Euro
RSCG

志上

1988
(40%)

100%

FCB

博上

1991
(40%)

100%

Dai-Ichi

Kikaku 太洋

1984
(40%)

98%

 

 

 

 

成立新公司

J.Walter Thompson

 

 

1988 (100%)

 

100%

Lintas

 

1986
(100%)

100%

Bates

 

1989
(100%)

100%

D’Drcy
Masins

 

1995
(100%)

100%

Batey
(Singapore)

 

 

1989 (95%)

 

100%

 

与非广告公司合资

DDB
Needham

宽达食品公司

1984
(50%)

90%

Hakuhodo

台湾三洋企业

1989
(60%)

60%

Dentsu, Young & Rubicam

 

宏棋计算机公司

 

1986 (75%)

 

100%

资料来源:胡光夏 《国际广告公司在中华大陆地区发展之研究》

 

而更值得担忧的是,媒体服务公司的出现与业务张大,使台湾广告市场完全改变游戏规则。最终导致大资本广告集团对台湾广告资源的高度垄断与本土广告公司生存空间的彻底丧失。而更可怕的后果则是更大代价的付出:媒介安全的危及,民族品牌的消失和民族传统文化的严重侵蚀。

香港则在发展伊始就是一个外资化范例。从鸦片战争之后,香港就在实质上成为一个国际化的由贸易港:形成与殖民性共存的社会政治经济文化结构。香港广告业正是在这种环境中开辟出自己的空间――国际化公司为主导的香港广告业。也正是源于特殊的社会结构,香港一直没有摆脱边缘化的发展危险。这一点,随着跨国广告集团的全球扩张而日益成为现实。作为最具有全球化色彩的中国城市,香港的历史和现实其实昭示着中国在进入全球化后能遇到的所有问题。

对大陆广告产业发展而言,采取自由开放背景下的外资化产业发展模式的台港广告产业则提供了极大的比照性。台港广告产业的发展史则足以提供本土广告产业发展的警醒:广告产业外资化发展过程实质就是一个权力转移的变迁过程。

 


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